如何延续“蜜月期”?

【前言】如何延续“蜜月期”?由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。V：这是出于品牌定位的考虑。一般而言，请明星拍广告做代言的品牌，更多的是想要吸引年轻消费者。我们的顾客大多是沉稳的商人，他们很清楚自己是谁，不需要靠一只腕表来给他们下定义。对他们来说，跟品牌之间的交流沟通更多地是去分享它的价值。所以作为一个成熟的腕...

C=CBNweekly V=Goris Verburg

奢侈品与电影业有着很长的蜜月期，奢侈品牌为电影工业提供华丽的服装配饰和资金赞助，而电影植入以及电影节的红毯也成功捧红了无数品牌。现在这个蜜月期还在延续，但随着更多的品牌开始加入到争夺电影植入和电影节赞助的席位中，这种已经被使用了几十年的电影营销策略面临着激烈的竞争，不再有那么直接的效果。在IWC万国表的全球市场传讯总监Goris Verburg看来，奢侈品牌要想继续在电影营销的道路上走下去，需要更多地思考品牌价值的契合问题，并发掘更多的合作形式，而不仅仅满足于把品牌Logo放到电影节红毯的背景板上。

C：奢侈品牌借助电影来营销自己已经是一种很常见的手段，你是怎样来考虑与电影行业的合作的？

V：我们最初跟多数品牌一样，请到电影圈的名人来佩戴我们的腕表，通过他们的声名和影响力来推广IWC的品牌。随着接触的影星越来越多，我们就开始想，是不是可以跟他们一起做一些有意思的项目，比如拍微电影、宣传照等。有了这些合作之后，我们继续把项目延伸到电影节上，不仅仅是赞助电影节，而且与电影节合作颁发奖项，并让与我们保持合作关系的影星参与我们的电影节活动、担任主持人，在这个平台上去整合我们在电影行业的营销资源。虽然在好莱坞，产品植入的做法很常见，但通常我们并不会主动去找电影做植入。如果收到了某部电影的邀约，希望能够让我们的腕表出镜，我们也会考虑这部电影的主题、环境和情节是否适合我们的品牌和产品。会买机械表的人群其实很小众，所以我们的目标客户也是小范围的人群，这跟电影会覆盖到的宽泛的观众很不一样。因此如果从财务上合理分配资源的角度考虑，我们会认为在电影节上的投入能够更精确地找到这些目标顾客，与他们发生更直接的交流。

C：这其中你并没有提到邀请与你们有合作的影星来拍广告，为什么不这样做呢？

V：这是出于品牌定位的考虑。一般而言，请明星拍广告做代言的品牌，更多的是想要吸引年轻消费者。我们的顾客大多是沉稳的商人，他们很清楚自己是谁，不需要靠一只腕表来给他们下定义。对他们来说，跟品牌之间的交流沟通更多地是去分享它的价值。所以作为一个成熟的腕表品牌，我们也应该更多地去与顾客做价值层面的交流，而不是告诉他们，我们请了哪个名人来拍广告，这定义了我们是一个什么样的品牌。说到底，明星和广告都是在分享同样的品牌价值，也在使用同样的平台，但我们把它们当做两种不同的资源，来实现不同的市场策略。

C：奢侈品牌结合电影做营销时需要注意些什么？

V：首先需要考虑的就是品牌与电影或者电影节等平台是否有可以共享的价值，在文化上是否契合，是否让人们能够从我们的合作中看到共同想要表达的内容。这需要把你的整体营销策略和品牌的传播目标都考虑进来，并配合广告、橱窗展示、媒体、社交媒体、CRM等全渠道资源来为项目造出声势。其次，当整合资源的时候你需要把思路打开，发掘更多的合作形式。比如你可以把手上的明星资源跟电影平台去结合，帮助电影推广，也可以一起拍微电影或者设计一个奖项。你可以尝试更多深度的合作，而不仅仅满足于把你的Logo放到红毯的背景板上。

C：对比好莱坞，你们与中国电影业的合作有什么不一样的地方？

V：在西方，奢侈品行业和电影业都比较成熟了，因此我们的合作会更自然。但现在有很多奢侈品的客人来自亚洲，我们也开始着眼于亚洲市场，参与更多的电影营销与合作。相比于一贯对合作很开放的好莱坞，我们与中国电影行业的合作还有很大的发展空间，约束会更多一些，有时候流程会更长一点，我们也需要去学习什么是可能的，什么不可以做，这对IWC也是一个很好的机会，能接触到更多与中国电影相关的有意思的项目。

（采访：沈从乐）