有对手才有大市场

C=CBNweekly G=Rob Grim

厨余垃圾处理器这个设备听上去有些陌生，因为它在中国的市场占有率还不及1%。这个产品的发明方爱适易也是花了75年的时间才实现了整个品类的渗透率在美国西海岸达到80%。这个过程是缓慢的，最早期的时候，销售人员需要开一辆夸张的粉红色轿车去做市场推广；在最初的65年中，爱适易一共生产了1亿台食物垃圾处理器；而在最近的10年，这个数字是5000万台。“新品类的市场推广必然需要经过一段长时间的积累，之后才会自然而然地迎来迅猛增长。”爱适易高级销售副总裁Rob Grim说，他很希望这个市场上出现一个力量能够与之匹敌的竞争对手，帮助爱适易把这块蛋糕做大。如何开辟一个完全陌生的市场？如何推广一个对消费者来说全新的产品品类？Rob Grim与《第一财经周刊》分享了他的看法。

C：美国厨余垃圾的处理方式和现状如何？全球其他市场的情况如何？

G：食物垃圾处理器在美国拥有比较高的接受度并不是一蹴而就的。最早的时候，家用食物垃圾处理器在美国也是通过去家家户户地敲门来推广的。当时我们的销售人员开着一辆粉红色的汽车，一边完成销售目标，一边把这个产品推广到每家每户。后来又慢慢通过美国管道工协会的渠道，最终把这个产品发展到美国大范围接受的程度。整个美国市场也逐渐从开始接受它的存在，发展为食物垃圾处理器成为家庭的必需品。现在，在加利福尼亚等西海岸地区，食物垃圾处理器的市场渗透率已经超过了80%。目前这个产品在英国的渗透率大概是6%，澳大利亚是15%，新西兰则是35%。人们的意识是最大的挑战，所以你要花很多时间去教育和培养消费者。澳大利亚、新西兰的渗透率已经比较高。接下来的机会在中国，有非常大的发展空间。

C：在中国，食物垃圾处理器的使用情况如何？

G：食物垃圾处理器在中国市场的渗透率只有1%左右，这也是为什么我们要花时间去教育消费者接受这个产品。中国与美国不同，中国并没有像美国那样完善的水管工协会组织。虽然小区也有各自的物业，但不像美国的水管工都有很好的资质。水管工在美国是一个非常受女性欢迎的职业，不仅实际动手能力很强，也很会讲话。他们在推广产品上具备先天优势。因此在中国，我们把目光瞄准了中高端以上的楼盘，我们通过房产沙龙，平均每场邀请30多家房产开发人员，希望他们在新房中安装上食物垃圾处理器，他们也可以将此作为绿色环保和安全方便的噱头，把房子更快地卖出去。实际上，全球各地越来越多的国家开始接受食物垃圾处理器作为家庭的绿色必备产品之一，美国绿色建筑协会把我们的品牌直接列为了绿色建筑的标准之一。

C：要在一个完全陌生的市场大规模地扩大食物垃圾处理器的使用范围，在市场推广方面有哪些可行的方？案？

G：我觉得市场推广方面最主要的困难是食物垃圾处理器整个品类的知名度很低。很少有人知道有食物垃圾处理器这个产品，假设有1000万人知道，而其中有3%到5%购买，这个绝对数就已经算是很大了。但现在的实际情况是，1000万个人里可能只有100个人知道，再去算其中会购买的人数就少之又少了。另一方面，消费者接受新产品需要一个比较长的过程，这需要市场领导者频繁地做市场推广。而爱适易是所有品牌中唯一一个砸钱去做公共推广的。因为作为市场领导者，你必须花一笔费用去教育这个市场。其实我们也很希望有好的竞争对手出现，因为这样就能够通过多方力量把这个市场的蛋糕做大。如果没有，你就必须把这个品类的推广任务揽下来。有一个数字是，在过去的75年，爱适易一共生产了1.5亿台食物垃圾处理器。但值得注意的是，在前65年，我们一共生产了1亿台处理器，也就是说在最近的10年中，这个数字是5000万台。显而易见，一个新产品品类的市场推广一定需要一段长时间的积累，后面才会自然而然地迎来迅猛增长。（采访：郭苏妍）