学术图书市场的调查与发展对策

学术图书，在图书市场应该占有重要份额。这在世界上的发达国家和地区，都有比较成熟的学术图书市场。我国进入市场经济时期不长，图书市场发育不完善，学术图市场发育更逊一筹。我们不能甘于现状，学术图书市场要发展、要繁荣，这也是我们民族伟大复兴的一个重要构成。

学术图书市场的现状和问题

国内的学术图书市场，就一般情况看，大体处于维持状态。除了中华书局、商务印书馆等少数出版单位出版学术著作有盈利外，其他出版单位很少有挣钱的。大家的情况基本差不多，或者追求社会效益，宁可赔钱出书；或者接受资助的方式，如使用国家项目资金、211工程资金、学校课题项目资金等出书；或者采取合作的方式，由作者单位或者个人出资与出版社合作出书。

通过这样的方式，几年下来，积累形成了如下态势和问题：

一是出书种类多，促进了学术繁荣。在大学和科研部门等领域，许多学者潜心向学，辛勤耕耘，其所创造的学术积累可以取得面世机会，能够得以扩大学术影响，促进学术交流。虽然印数不大，但在学术圈子内交流还是有作用的。学术界的需求往往不在数量大，而在品种全。只是一种出版物，印数多，可以满足社会上广大读者的需求，同时为出版社赢得更多的利润；但是对于进行专业科研的学者来说，同一本出版物，有一册也就够了。但种类全，虽然印数有限，但每一种都大体可以满足专业人员的需要，特别是图书种类繁多，对学科实行广泛覆盖，知识互补，对科学研究的帮助可就大多了。

二是社会效益好，扩大了学术影响。学术著作得到出版，对学术界之外的读者也能够产生积极的影响。一些带有学术普及性的读物，作者写得深入浅出，用读者熟悉的事物阐述科学道理，吸引读者的注意。即便不是普及读物，也总会有普通读者问津。有些读者不是学者，他们有时也会阅读学术著作，尽管有的著作写得艰深枯燥，甚至令同行人士头疼不已，可就有普通爱好者被吸引了眼球。种类繁多的学术图书，可以在一定程度上满足这类读者的需求。特别是学术著作往往可以点燃爱好者入门的火苗，有些爱好者由于阅读了某种学术著作受到启迪，后来进入研究领域，成为学者，这样的例子有很多。

三是积累效应强，打造了出版品牌。出版社不计赔赚，出版高品位的学术著作，不仅社会效果好，而且也具有远期经济效应。学术著作得到认可，需要漫长的积累过程。一个名气不够响亮的出版社，要想在强手如林的出版队伍中，打造出一片天空，并且长期立足，虽然出版市场畅销书必不可少，但是千万不能忽略有品位的学术著作。出版物同样存在“阳春白雪”和“下里巴人”问题，靠“下里巴人”抢占市场，靠“阳春白雪”提高品位，将是出版社发展的长期方针。现在的问题是对“下里巴人”大家有普遍认识，主要是过于关注近期回报，而对远期效应重视不足。即使重视远期效应，也有个眼光问题。一个是名家的次要作品，一个是无名小人物具有学术潜力的精品，更多的编辑、出版社把眼光对准了前者而忽视后者，这说明出版业需要大量伯乐式的人才。

四是标志作用大，方便了国际贸易。入世后，图书的国际贸易逐年增强，而且交易形式日趋灵活，由买卖图书到买卖版权以及合作出书，各种方式交替运用，贸易效益逐年递增。在国际图书贸易中，学术著作占有不可忽略的份额。学术研究在某种意义上说，是社会发展进步的重要推动力。学术成果需要交流，国际学术图书贸易是国际学术交流的重要构成。为了提高国际图书贸易质量，也必须重视学术著作的出版。只有保证学术著作的发展水平，才能保证国际学术图书贸易的需要。在国际学术图书贸易上，有这样几类作品可能具有良好的发展前景，一类是科技前沿类著作，处于世界前沿的成果，在发达国家和地区有广阔市场；一类是田野研究类著作，学者下苦功夫深入实践，像袁隆平院士如同农民一样深入田间，用心血伴着汗水从原生态世界采摘的学术果实备受青睐；一类是地域性人文著作，越是地方的越是世界的，这类学术作品同样具有良好的前景。

学术著作的出版发展对策

积极打造系列品牌。学术著作在一些出版社形不成气候，主要是缺乏品牌所致。一些出版学术著作成功的出版社，与他们运用品牌战略不无关系。一个出版社要想在出版学术著作上有突破，必须有意识地打造属于自己品牌。我社在打造品牌应该说有自己的优良传统，如我们出版过的开放丛书、未来丛书。现在需要开发新的品牌，取得成功后，在围绕品牌的临近领域做文章，开发出系列品牌，从而做大做强市场。在打造系列品牌上，一些大社积累丰富的经验，如中国出版集团的“中国文库”，上海世纪出版集团的“世纪人文系列丛书”，文汇出版社的“文汇原创丛书”，等等，创造了可观经济效益和社会效益。值得借鉴的是一些小社同样取得了成功，如厦门大学出版社策划的“女缘丛书”，由著名女性文学、女性文化研究专机林丹雅教授主编，汇集五个不同地域的作者，通过丰富的资料、个人感悟和独特的视角，分别对北京、上海、台北、湖南、江南等地的女性进行了描述和解读，取得了明显的效益。

努力做好读者定位。一是专业读者定位。学术图书，相当部分专业性强，面对的是一个小型专业读者群。但这部分读者不能丢，保住这部分读者，也有利于保住一些重要作者。二是学术爱好者，学术品牌图书一方面标榜另类，一方面又追求不俗的市场业绩。就要实现学术与大众嫁接，但这个大众又必定是大众中的“小众”，大体上是隔行的知识界人士，包括讲求品位的白领阶层，这是大众学术读物市场亟待开发的重要资源。品牌学术的思路就是把社科话题时尚化，以打通学术与青年读者和白领阶层间的天然的鸿沟，用他们所能接受的方式普及当代学术文化。一般人认为，学术大都是艰深的，而我们想做的就是尽可能多地把象牙塔中的话题引向大众，引向知识界。但有一点是要强调的，在大众文化消费大潮中，要始终保持清醒。我们是以比较“酷”的姿态来做时尚化的，以热点为切入点，探讨更深的文化问题。这也就是“随波不逐流”的道理。

这样，我们可以对读者群进一步细分。学术书本来读者面较窄，要在较窄的读者中再进行细分，这样看似读者少了，实际上更容易有效的击中目标客户。读者可以具体分为三部分，具体专业的专家学者、青年学术爱好者和具有学术兴趣的白领阶层。品牌学术著作为专家学者提供一个跨学科交流的平台，使青年学术爱好者开拓视野和思路，因为选题比较前沿和“酷”，也会吸引一部分白领阶层。

注重精心宣传推广。一是精心设计宣传页。全过程的营销宣传，从书的一诞生就开始了。比如在所有品牌图书后面都附上已出版的品牌书的介绍，包括书的封面、内容介绍等，从整体阵容上对读者具有较强的冲击力，能够最大限度地发掘潜在购买力。这在国外出版业通行的做法，但是在国内却比较罕见，通常的做法是在封底列上书目。这些信息还与每年的全国图书订货会的征订单的内容重合，反复向读者、发行商强化品牌的特点、结构和变化，最终形成“习惯性”购买和订货。二是书业活动。重视全国性书业活动上的营销，在大型活动上集中向经销商、读者展示自己的特色，打出自己的品牌。要注意与通常活动有所区分，强调个性化和时效性。三是渠道细分。基于读者的细分，在图书的渠道选择、地区投放上也区分规划、设计。在地域上选择大、中型城市和文化气氛相对较浓的地区，以及大学比较多的城市。国营主渠道以书城和大城市的新华书店为主，二渠道以民营学术书店为主，以及大学书店及大学周边书店。目前，民营书店的销量已经超过主渠道。对于渠道的细分、慎选，保证学术著作有稳定的销量。四是宣传策划。每一种图书出来都作相应的宣传，宣传方式根据该书的特点确定。

学术图书市场，在我国是一个正在发育的市场，因其正在发育，显得缺少规模和气势；因其正在发育当中，也就蕴藏了无限的生机和活力。这就需要一个乐观的态度、一种奋进的精神。保持乐观的态度，相信学术图书市场具有广阔的发展前景，就会产生和愚公一样的挖山不止的韧劲，因为希望总在前头；焕发奋进的精神，相信努力就会有回报，何况方向正确、劲头十足，前途是光明的，又何惧道路是曲折的呢？