学术营销论文范文

学术营销论文篇1

视觉营销理论通常是高校市场营销专业或其它文科类专业开设的课程之一，而艺术设计学科对于这门理论则鲜有开设。视觉营销作为一种有效的营销手段早期常被运用于服饰行业终端卖场，而现在则越来越被其他行业所重视，并将其作为一种很重要促销手段运用在品牌的终端卖场。这种营销方式主要是通过对商品的陈列与展示并配合销售终端的品牌广告促销活动，在视觉上对目标销售群体形成吸引力，并实现互动与交流，以传达商品的相关信息和品牌形象，最终达到促销的目的。在如今的激烈市场的竞争中，视觉营销逐渐成为品牌推广最重要的手段之一，而视觉营销涉及到的相关内容正是艺术设计专业研究的领域，下面我们将分析视觉营销与艺术设计各专业之间的联系，以阐述这门理论的开设在艺术设计教育中的必要性。

二、视觉营销理论与艺术设计

在20世纪90年代末期，两位美国的识别管理学专家西蒙森和施密特在对品牌塑造与识别进行新的研究时侯，提出了对于企业如何利用视觉传达设计创造市场竞争优势的指导性理论。他们提出消费群体的某些知觉是直接的，而其他知觉则会受到认知支配，企业或品牌的感官体验式营销手段能够为商品品牌的识别与推广起到重要的作用。并指出了这种效果产生于三个完全不同的方向，即商品造型设计、品牌的传播和展示空间设计。这一理论科学地表述了视觉形象设计对于创造优势品牌所起到的作用。因而，这些研究成果对发展视觉营销理论奠定了坚实的基础。而西蒙森和施密特两位学者所研究的品牌形象塑造和视觉识别的新方法，对于研究视觉营销提供了一个完整的理论框架。

视觉营销手段是在市场营销理论和消费心理学的基础之上，将视觉传达设计原理运用于终端促销广告设计、企业形象设计、商品包装设计、产品造型设计、和卖场展示空间设计领域，以此对目标消费者形成视觉上的吸引力，在心理层面产生购买欲，进而达到商家销售商品的目的。营销学和消费心理学是其理论上的基础，视觉传达设计则它的核心内容。由此可见，艺术设计领域的几个重要专业方向如：视觉传达设计、工业产品造型设计、环境艺术设计等都是视觉营销的实现方式，是视觉营销手段的核心层面的内容。因此，营销学中的视觉营销理论与艺术设计的关系是密不可分的。

三、结语

面对目前不断变革着的市场环境，国内传统的教育模式和教学内容正面临着前所未有的挑战。如何使艺术设计教育融入新经济的浪潮，并顺应于时代的发展需要，已成为当前教育改革的重要议题。艺术设计教育的创新是社会经济发展的内在要求，也是当前艺术设计教育发展和改革的重要任务，因而从事艺术设计教育的教师有必要对此进行认真的思考和探索，在对设计人才的培养上有针对性的加入新的教育内容和理念。视觉营销理论的导入是顺应经济潮流而产生并迅速发展起来的，艺术设计教育也有必要在这样的时代背景下，有针对性的增加视觉营销理论到艺术设计的各专业的实践当中，建立艺术设计各专业之间的学科联系，提高各专业之间的相互协作，从而有效的发挥艺术教育在经济领域应该起到的作用，也符合了高校艺术教育改革的思路。

学术营销论文篇2

关键词：视觉营销；演进；商品展示；视觉识别；识别管理

中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0232-03

视觉营销这一概念在中国正式提出时，它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示，向消费者传达品牌信息和品牌文化，对消费者产生视觉冲击力，实现与消费者的沟通，达到促进商品的销售。目前，国内学术界对视觉营销的研究尚未深入，研究范围主要集中在服饰商品展示技术和视觉呈现技术方面，仅仅是将其作为一种促销手段或促销技巧加以运用。着重强调的是服饰商品展示对视觉的冲击，而并没有将它视为市场营销的一种新概念与新领域。而通过对视觉营销产生与发展的探析，有利于我们深入研究并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。

一、视觉营销的界定

目前对于视觉营销的含义，有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。

笔者认为，所谓视觉营销，是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映，作为影响消费者行为的主要因素，结合视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的，它是一种新的营销策略和一种新的营销方式。

视觉营销结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识。作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击，并以此来吸引消费者注意力，争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益。市场营销学和消费心理学是它的基础理论，视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术[1]。作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中，已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用，发展、拓宽到其他行业，如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。

二、视觉营销的演进分析

视觉营销不是在某一个时期突然出现的，作为一种营销理念和营销方式，它的演变发展可以划分为以下四个阶段。

第一阶段，视觉营销的雏形。随着人类文明的发展，劳动生产率的提高，出现了人类第三次社会大分工，商业开始从农业、手工业中分离出来，产生了专门从事贸易的商人阶层，交换才得到了长足的进展。交换的不断发展和扩大，使商品生产出现并发展。特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命，以机器取代人力，形成了大规模工厂化的生产。而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应，从而又促进了商业的发展。在这个过程中，作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去，就要向顾客介绍和展示商品，这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形。

第二阶段，视觉营销的成长。李玉杰在其编译的《视觉营销实践发展在欧洲》一文中指出：视觉营销源于盎格鲁-萨克森国家，它“随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等，译者注）的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足‘提高自选式货架陈列的有效性’这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及‘个人装备’的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点”[2]。在这个过程中，服装销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一。19世纪中后期，随着纺纺织工业的发展，服装不再以一对一的形式进行制作、销售，而是按照现代尺码分类，进行大批量的生产、成规格地销售，人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购。从此，商业性服饰视觉陈列技术——视觉营销开始出现，并不断得以完善。

第三阶段，视觉营销的成熟。伴随着社会经济以及零售业的不断发展，大型百货商店开始出现了，使得视觉营销得到进一步发展。特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店，都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位，他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列。在空间的设计上，注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等。在店铺的陈列方面，关注商品的分类和货架的饱和度。以主题进行商品分类，通常用于体现线条为目的的服装专卖店。这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富于心力的“系列化”。货架饱和度是视觉营销战略中的一个商品指数标准，一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”，这个战略并不把产品放在第一位；而一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化，整体空间饱和度呈现越来越低的发展态势，这样的选择特别适用于高档商品品牌。

第四阶段，视觉营销的完善。视觉识别与视觉传达理论的产生，促使视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到产品设计、传播策划以及企业的整体识别管理等领域。使视觉营销从一种展示商品的手段提升成为视觉战略和视觉营销体系，并成为当前众多企业经营与管理的日常工作，从而得到了飞跃式的发展与完善。

现代视觉营销走过了一百多年的历史，发展到今天作为一种新的营销策略和营销方式，是企业营销战略必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。随着视觉营销的深入发展，会越来越受到理论界和实业界对它的关注并进行更加深入、全面的研究。

三、视觉营销在中国的产生与发展分析

（一）中国现代视觉营销的实践

中国现代视觉营销实践领域主要是在百货商店，并伴随着百货业的发展而发展，百货业的橱窗陈列开创了中国视觉陈列的先河。20世纪20年代左右，上海相继成立先施、永安、新新、大新四家大型百货公司。这些百货公司的业主们非常重视橱窗陈列和店堂内陈列，注重颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造。公司之间竞相装潢，橱窗陈设争奇斗艳，霓虹灯异彩纷呈。在橱窗的陈列和柜台、货架的展示方面，注意突出商品美、考虑陈列的商品与观赏者的视线角度、注意商品在橱窗中的摆放位置、对商品进行分类摆放陈列等等。20世纪30年代上海四家大型百货公司的橱窗陈列、柜台与货架的展示，具有相当的吸引力。

如果将考察中国现代视觉营销实践的领域扩展到广告行业，可以追溯至19世纪的40年代。当时有较大影响的《万国公报》、《新闻报》、《中外新闻》、《上海新报》等，均刊登国货广告，给国人以较强的视觉冲击。20世纪30年代，中国广告业有了空前的发展，特别是在有“东方巴黎”之称的上海，户外广告和招贴中常常出现的“东方美女”，给了人们强大的视觉冲击。

（二）中国当代视觉营销的实践

第一阶段，从1949年至20世纪80年代左右。这一阶段视觉营销实践的领域依然是百货行业和广告行业。尤其在百货行业，橱窗陈列和店堂内部的陈列依然得以重视。特别是在20世纪60年代前和80年代，国家以及地方商业主管部门常常组织百货行业橱窗陈列的评比，以促进橱窗陈列的发展。20世纪50年代，国家商业主管部门还借鉴前苏联政府的经验，出台了有关商业组织与技术的指导性、规范性文本，其中就包括有橱窗陈列、柜台货架陈列展示的相关要求。

20世纪80年代初，原北京商学院率先在商业院校开设了《零售商业企业管理学》课程，并首次出版了由果洪迟教授编著的《零售商业企业管理学》教材，在大学课堂介绍零售商业有关店面设计、商店场所设计、橱窗陈列设计、柜台货架陈列展示等理论。随后，原北京百货大楼橱窗陈列设计专家史美勋等人编著了《现代橱窗广告技法》一书，较全面地介绍了橱窗陈列的基本技法、商品陈列方式及技巧、色彩的运用、照明技术等知识。可以说，这是中国当代最早对于有关视觉陈列理论与实践所进行的系统研究和探讨，是中国当代视觉营销理论与实践的雏形。

第二阶段，从20世纪80年代左右至21世纪初。随着中国改革开放的逐步深入，社会经济发生了巨大变革，西方国家的一些先进、科学的管理理论和方法也传入中国，推动了中国经济的迅猛发展。在这个阶段百货行业和广告行业乃至流通领域和生产领域，越来越关注视觉冲击对消费者的影响，甚至在一段时间内所谓的“眼球经济”理论，引起了理论界和实业界的极大兴趣。在这个阶段，百货行业加强了商店店面设计和店内场所设计，进一步美化视觉环境，以吸引更多的消费者，达到促进商品销售的目的。广告行业则迅速进入一个新的快速发展时期，特别是新型广告媒体和高科技广告制作的应用，使得广告的视觉呈现发生了巨大的变化，无论是平面广告还是视频广告都带给了人们强烈的视觉震撼。在生产领域产品制造商也越来越关注产品的造型、产品的色彩、产品的包装等方面对消费者的影响；工业设计人员不仅仅只是考虑产品的功能、效用，同时也考虑产品给消费者的视觉感受。这些方面的实践活动促使中国当代的视觉营销得到长足的发展。

在这个阶段，企业形象识别系统在中国得到推广和应用，使中国现代企业走向整体化、形象化和系统化管理。而CI设计中的视觉识别，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。VI设计在企业经营管理中的运用，使中国当代的视觉营销理论与实践得到了进一步的发展。

第三阶段，从本世纪初到现在。21世纪初，中国的专家学者明确地提出了“视觉营销”这一概念。如马大力教授于2003年在其专为服饰卖场装饰推广人员而写的《视觉营销》一书中首先提出：“视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。”[3]他从视觉传达的原理和VMD的原则入手，系统、全面地介绍了服饰商品的陈列设计、展示设计、系统陈列设计、VMD设计等。这一观点在服饰行业有着非常大的影响，而且在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场得到了集中的运用。随后，在许多网站的策划中也引入“视觉策划”这一观点，并针对网站的特点，逐渐形成了网站视觉营销（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、图形、声音、文字、动画，视频等造成的视觉冲击力吸引访问者的关注，加深访问者对网站的兴趣，并不断点击了解网站信息，增强访问者对企业的好感及信任度，从而促成交易的过程[4]。严格地讲，“Visual Merchandise Display”属于“商品陈列的视觉化”，强调的是商品的陈列设计和展示设计。也就是利用商品的陈列和展示形成对视觉的冲击，并以此达到促进商品销售的目的。虽然，这一类的界定只能将视觉营销划定在商品的陈列和展示范围，但第一次明确地提出“视觉营销”的概念，对于促进中国当代视觉营销理论研究与实践运用，具有深远的意义，为深入研究视觉营销奠定了基础。

随着中国理论界和实业界对视觉营销的深入研究，有专家学者提出了“泛化的视觉营销”这样的观点，如梁婷婷与杨子在合撰的《作为营销手段的视觉符号传播——试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中指出，视觉营销是“视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意象生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，它与当前的视觉文化之间是一种互动的关系。”“并不仅仅局限于服装服饰的陈列、展示，而是贯穿了从产品的开发设计、广告的设计制作直至消费者的购买、消费的整个过程，并通过意象的生成机制最终作用于消费者的心理层面，影响其购买行为。”[5]同时，作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中的运用，已经从百货行业、服装服饰行业、广告行业发展、拓宽到其他行业，如医药行业、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。这一阶段，视觉营销在中国的实践领域更宽广了，并且逐渐形成、完善了中国当代视觉营销的理论体系。

视觉营销从最初商品展示发展到企业整体识别管理领域，经历了一个漫长的过程。通过对视觉营销演进的探析，有利于我们深入研究视觉营销理论与实践，揭示其内在规律，并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。为市场营销的理论丛林添枝加叶，为企业的视觉营销实践提供借鉴。

参考文献：

[1] 刘建堤.视觉营销的理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008，（5）：109-113.

[2] Gwenola Guide.视觉营销实践发展在欧洲[N].李玉杰.编译.中国服饰报，2005-08-12（A18）.

[3] 马大力.视觉营销[M].北京：中国纺织出版社，2003：2.

[4] 佚名.网站视觉营销将访客变成消费者[EB/OL]. http：///article.asp？ArtID=397.

学术营销论文篇3

摘要:探讨一下当中国经济发展跨进21世纪时，致力于市场营销教育的学者们如何能建构出一个能配合中国经济发展趋势的市场营销教育蓝图。希望可以抛砖引玉，为中国的市场营销教育的发展作出一些贡献。

关键词:市场营销 教育 知识

1 建立中国的市场营销知识

在中国，市场营销作为一个学术科目，历史仍然十分短暂。在这一、二十年中，中国的学者所肩负的一个重要使命，便是建立并发展中国本身的市场营销知识。在这个学术发展的初期，一个自然的做法，便是引进选拔国家的市场营销理论，从而使中国的学者及商界人士可以及早掌握一些外国的市场营销知识及技巧。然而，在这个引进的过程中，有一点不容忽略的，是现今主流的市场营销学，基本上是一个源自英、美等资本主义经济体系的社会科学学科，所针对的自然是该等地区的商业状况，在一些商业习惯，社会文化，甚至是基本价值观均迥异的地区里，这些源自北美的市场营销知识便未必能发挥作用（Thomas1994；JohanssonandNonaka1987）。

在这种情况下，一个值得思考的问题是：中国的经济发展轨迹会否和英、美等国家一样？若市场营销除了是一个回应环境变迁从达到企业盈利目的的管理哲学和商业技巧外，还是一个可以引起社会变化的触媒（DholakiaandSherry1987），则一个更基本并更值得深思的问题是：中国是否希望其经济及社会发展的过程，完全跟随西方的方向，采纳一个英、美的模式？这两个问题背后所隐含的意义，是市场营销本身是一个不能和其他所处的环境分离的社会建构。目前，主流的西方市场营销学的发展，主要环绕着如：管理策略、消费者行为、预先包装好的消费品推广活动等范围，而研究的取向亦较侧重建立计量化的模型。对于其他如宏观市场营销学、农产品的市场营销，公共机构的市场营销，市场营销伦理等研究，一般都未给予应有的重视（Bartels1983；Tedlow1993）。然而，对一个正在急剧转变，并由计划经济逐渐过渡到市场经济，而农业人口仍然占总人口一个相当高比重的中国经济体系，这些相对地未被重视的范围却正可能是中国市场营销学者所应加以研究的。

因此，在发展本身的市场营销理论时，中国的学者应采纳一个较为独立自主的方针。这里所谓的独立自主，是指学者们在进行研究时，应着眼于建立一个真正“本土化”的市场营销知识体系。“本土化”的真正含意，不在于在西方的市场营销理论中沾上一些中国的色彩，而在于建立一套植根于本地商业环境，以本地人的观点与角度来理解，分析当地市场情况的理论架构和知识体系。在这个过程当中，中国的学者们亦未必需要强求他们的研究成果及所发展的理论可以适用于其他国家。

2 市场营销知识的传播

市场营销学者的另一重要任务，便是传播市场营销的知识。值得注意的是，市场营销知识的传播对象，不仅局限于市场营销的学者和学生。美国市场营销学会的一个专题研究组指出，市场营销学的“目标顾客”，应包括：学术界（如研究人员、教师、学生等）、工商机构、制订公共政策的官员、消费者，以及一些特别的利益团体（如：消费者协会、保护环境的组织等）。审视中国目前的政治、经济状况，加上对未来发展趋势的考虑，中国的市场营销学者应从一个较阔的层面来界定自己的目标顾客，因为这些不同的单位，对中国市场营销知识的累积和传播，都会发挥一定的作用。举个例说，有不少学者已曾指出，在一般发展中国家进行市场研究时，当地的社会文化因素，以及政府官员及一般民众对市场营销的认识，对研究人员搜集，分析资料，有颇大的影响，这亦影响到市场营销学者如何去建立自己的学术以至专业地位。因此，如何促进市场营销学者与上述各类“目标顾客”的沟通，将是从事市场营销教育的学者一个重要课题，因这个课题所牵涉的层面可能相当广泛，在这里，我先就个人的一些体会，谈一谈自己对个别问题的一些看法。

要促进市场营销学者们中间的交流，以及有系统地累积中国的市场营销知识，长远来说，中国市场营销学者们应致力于出版一份专注于中国市场营销理论的学报。要建立这份学报的地位，并提高所发表文章的质素，一个严格的不记名审稿人制度是颇为重要的。然而，要注意的是，这个制度亦有其缺点。一方面，审稿人可以对收到的文稿加以评审，并向作者提供意见，以提高文章以至作者本身的学术水平。但另一方面，却可能因为审稿人本身的哲学观及研究取向，对一些观点不同，或采用方法有异的研究报告或文稿加以封杀。这样，对市场营销理论的发展和传播，会产生十分不利的影响。事实上，一个对不同观点和不同研究取向有较大包容性的态度，对鼓励进行多元化的市场营销研究，以及有关知识和理论的累积，会起一个相当大的作用。因此，一个清晰明确，开明而有弹性的编辑方针，对这份学报是十分重要的。

对一个从事市场营销教育的学者来说，一个老生常谈的问题，便是理论与实践如何结合的问题了。在这方面，不少的中国学者已做了大量的工作，如：替不同的企业单位进行顾问工作，或搜集资料撰写个案等。跟着的问题，便是如何将这些实务的知识，放进当前的市场营销课程内了。有外国的学者指出，现今的市场营销教育颇为偏重于研究方面，而学生们亦缺乏将抽象的知识连结于市场营销实务的能力。同时，HowardandRyans（1993）亦指出，太平洋地区的学者，在编排教学内容时，比欧美的学者更为强调市场营销理论的教授。表面上，根据这些论点，中国的市场营销学者应略为降低课程内理论学习的比重了。然而，若细看Hansen等（1988）的文章，不难发觉他们亦同时指出了市场营销实务人员基本上希望毕业生们应具备良好的分析和创造力，和对新事物有一个开放的态度，而市场营销教育一方面要令学生掌握一些基本的销售和沟通技巧，另一方面亦要使学生了解到市场营销和整体企业运作及经营环境的相互关系。而HovardandRyans（1933）亦指出，扩展学生的知识层面是市场营销教育的一个重要环节。由此观之，理论的教授是不可或缺的。毕竟，一个好的理论必定建基于实务。市场营销学者们所要重视的，是在理论层面训练学生的分析和创造力，然后再培养学生用“抽象”的理论演化成日常市场营销的技巧。要达到这个目的，一套植根于中国的“本土化”市场营销理论，着实是相当重要的。

学术营销论文篇4

[关键词］艺术设计；审美营销；营销模式；开发探索

“审美营销”的基本出发点是艺术的设计要对产品、服务和营销传播以及营销的环境创造出审美，它要能够揭示出美在营销中的重要地位，整合审美营销的系统，创建艺术设计对营销产生影响的模型以及企业的审美营销的模型，得到一个重要的结论：艺术设计能够推动审美促销，艺术设计在审美营销模式中能够起到十分重要的作用。

一、审美营销的概念和提出的背景

“审美”的定义最早是经鲍姆加通提出来的，他曾经用“aesthetica”来命名他所创立的这一新学科，但之后在英文中，通常使用“aesthetic”来命名他所发现的学科，目前，我们通常将它译为“美学”，而“审美”则是它的另外一种翻译方式。但是，“审美”和“美学”之间有着显著的差异，“美学”一般来说指的是一个学科或者是一门学问，而“审美”就不同了，它注重的是对美的事物的参观、考察和识别的这一过程，同时更是人们源自于完整的而又圆满的经验才体现出来的一种身心愉悦的、和谐静谧的、自由自在的心理活动以及生存状态。而“审美营销”正是基于上述的“审美”而创建出来的一种适用于现在这一代人的营销模式，它的关键在于如何创造出不一样的、突出的美来供人们欣赏。20世纪90年代左右，由两名外国人提出，将组织或者品牌赋予美学的特殊意义，能够激发大多数消费者产生某些审美的体验，还能够增加消费者的购买概率。对于“营销美学”这个名词，人们很容易理解成“美学”的一个分支，而实际上，创造者所强调的是美学在组织和品牌中所发挥的巨大的识别价值，也就是身份的象征。在提出“营销美学”的基础之上，他们又进行了深入的研究，并且首先提出了“体验营销”的说法。国内也有一些学者谈及“营销美学”，但研究的不是很透彻，最近这些年来，国内外对于“审美营销”的探索越来越清晰，以艺术设计为基础的审美营销越来越受重视。

二、审美营销的内涵以及关键所在

从营销的角度来讲，审美营销的内容是由企业、市场以及客户三个重要要素组成的。而从美的源流的角度来讲，审美营销的内容便是由创造美、传播美和审视美这三个连续的环节组成的。将两个方面结合起来看，就是企业要不断地创造美丽的产品以及服务，再通过进入市场将所创造的美丽传播出去，向用户展示企业所创造的美丽，以便用户可以被美丽的产品、服务、营销传播以及营销的环境而感染，从而达到对企业所生产的产品和本品牌的忠诚，并且在之后的生活中不断地重复同样的行为。审美营销的模式可以轻易地被企业应用到生活中，而这一应用的关键就在于一定要基于艺术设计，只有艺术设计符合用户的口味，艺术设计能够让大众满意，才能达到审美营销的效果。

三、艺术设计对审美营销模式的影响

传统的艺术设计是为满足大众对美的需求、对文化的需要所建立起的一门技术学科，随着经济社会的不断发展，众多原本纯粹的领域开始与经济挂钩。但这并不意味着艺术设计的经济化，恰恰相反的是，通过将艺术设计引入营销环节中，不仅为产品营销提供了新的发展方向，也促进了艺术的大众化推广，两者相辅相成，互为一体。所谓的艺术设计，是科学和美学、工艺和艺术交叉渗透所形成的新兴的复杂学科，它不仅具有创造设计方面的价值，同时还具有艺术方面的美。这其中包含了工业设计、环境设计、艺术设计、企业设计、形象设计等诸多方面。所有艺术设计的种类都是为了审美营销服务，这和企业有着密切的关系，对现代营销模式的创新发展有着重要的影响。而艺术设计对营销的影响主要有三个方面：第一，艺术设计可以利用本身潜在的影响力和吸引力，对组成营销模式的每一个元素造成直接的影响。比如，艺术设计可以直接创造出具有审美价值的营销产品、手段、环境和知名品牌，并在此过程中提升企业的形象等。第二，艺术设计有提升营销力的能力。营销力是企业开拓市场的最主要手段，它包含了价值、销售和后期发展的能力，具体体现在企业营销的竞争力上。第三，艺术设计能够创造出富含美学意境的营销文化，进而为企业创造出品牌化的文化标志，其本质是艺术设计为人类创造文化活动，既包含物质文化的创造，又包含精神文化的创造。艺术设计通过上述方法创造了种种“美”，而这些“美”恰恰对审美营销模式产生了深远的影响。结语传统营销模式注重对产品价格和实用性的宣传，然而在当下社会，人们对文化艺术的追求正在上升。我们通过对“营销美学”的探讨和研究，提出了“审美营销”的概念以及定义，发现了艺术设计对营销模式以及企业的审美营销模式的模型。我们更应该结合体验营销、整合营销等重要方法，更进一步增加美学和营销之间的研究，获取更多的审美营销成果，加快市场营销的发展进程。

参考文献：

1.李林蔓.“休闲”概念中的“美”质因素分析.美与时代•城市,2012.10

2.黄炳贺,汤重熹,姜慧.广东省工业设计的发展现状与对策.科技管理研究,2007.z1

3.冯梦暄.论审美在艺术设计中的应用.金陵望（教育）,2011.1

4.孙启玉,蒋晓.浅析工业设计的研究领域.CAD/CAM与制造业信息化,2014.5

5.郑刚.论艺术设计与商业设计的差异性.科技致富向导,2011.5

学术营销论文篇5

论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。

当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。

一、学术营销的作用

总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。

1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力

在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。

2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位

当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor (立普妥，辉瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙东公司)和Losee (洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。

3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展

笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。 　二、实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。

1.采用多种营销方式进行学术推广

医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。

2.利用各种媒体进行学术推广

首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。

3.利用各种学术会议推广公司产品

医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议中特别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。

参考文献：

[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007(06).

[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007(01).

[3]李学军.学术营销[J].医药世界，2007(04).

学术营销论文篇6

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（Brand Equity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（Global Marketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。

舒尔兹（Don SchultZ）提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。

巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。

90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。 二、21世纪营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。

网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。

网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：

(1)强调消费者已逐渐取得交易主权；

(2)消费者需求差异日趋扩大；

(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。

买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。

网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。 三、中国营销学的现状

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：

(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。

(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。

近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。

因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。

[i][参考文献]

[1]郭国庆，市场营销管理——理论与模型。中国人民大学出版社，1995。

[2]张光忠，世界营销比较。中信出版社，1996。

学术营销论文篇7

关键词：文化艺术产业；新媒体；营销

一、前言

当前，党和国家高度重视文化艺术产业的发展。然而，作为文化艺术产业发展过程中的一个短板，文化艺术产品营销严重制约了我国文化艺术产业的可持续发展。［1］在这种形势下，微博、网络视频等新媒体传播渠道为其发展提供了良好的营销优势。为了促进文化艺术产业营销的发展，可以从文化艺术产品消费者入手，充分利用新媒体的显著优势，认真分析文化艺术产业新媒体营销的关键点，制定与文化艺术产品特性相适应的营销模式。

二、文化艺术产业营销发展的现状

文化产业能为社会公众提供有效的文化、娱乐产品和服务活动，文化艺术产业是其中的一个范畴，它通过文字、雕塑、舞蹈、电影等方式来满足大众的精神需求，主要从事文化艺术产品的生产、流通以及消费。要想获得文化艺术产品的商业价值，就必须尊重艺术规律，增添文化创意元素，必须满足意识形态属性要求，必须遵循经济规律，能对产品进行有效的包装、营销。［2］营销、传播对文化艺术产业的发展起着重要作用，然而在当前的文化艺术产业新媒体营销发展过程中，对于选择怎样的媒体营销平台去建立有效的传播渠道，传播渠道确立之后怎样根据消费者的购买特征选择媒体营销工具，确立与文化艺术产业市场相适应的营销模式，以及在价值最大化原则的驱使下，怎样从文化艺术产品的设计开发起就利用有限的营销成本实现最大的价值等问题依然在不断的探索中。面对这一现状，新媒体的发展为其提供了机遇。它为文化艺术产品和顾客的沟通提供了有利渠道，它的交互性特征适应了文化艺术产品的消费特征，它较低的营销成本也满足了文化艺术产业经营主体追求价值最大化的要求。然而相关调查发现：当前的新媒体传播渠道注重资讯传播，相对缺乏互动性内容。例如，对某一部电影作品，很多新媒体传达的大多都是电影简介、上映时间等，缺少一定的互动性内容；在当前的新媒体营销中，微博营销已经成为主要趋势，但是很多经营主体对微博营销依然缺乏主动意识，对其的运用水平仍然较低。例如，当某一部新电影上映时，很多新浪微博用户会在个人平台对电影进行评论，而有的电影制作方没有看到这些用户，没有对他们的意见进行相应的反馈，因此失去了很多潜在客户；此外，那些品牌效应较好的文化艺术产品的营销效果很好，但我国当前对文化艺术产品的品牌经营能力还有待提高。

三、促进文化艺术产业新媒体营销发展的策略

（一）确立营销原则

针对文化艺术产业新媒体营销发展中存在的问题，首先，我们要确立好其营销原则，即趣味原则。当前社会大众对文化艺术产品的消费，大多追求的是精神娱乐，如果缺乏趣味性内容，社会大众对这些营销信息的转发与评论就相对较少，营销价值就无法实现。所以，新媒体营销必须加强文化艺术产品营销的娱乐性，可以充分利用幽默的文字、精美的图片、有趣的视频等进行营销，以吸引社会大众的注意力。其次，是利益原则。利益可以吸引更多的潜在消费者，所以在新媒体营销过程中要增强文化艺术产品的物质、精神利益。再次，是互动原则。由于文化艺术产品的特殊性，在新媒体营销过程中，必须关注消费者的体验感受。可以让消费者亲自体验营销过程，加深他们对品牌的印象。在和消费者互动的过程中建立良好的关系，调动他们的积极性和热情，进而把这些潜在客户变为真实消费者。最后，是个性原则。当前文化艺术产业市场逐渐细分化，对文化艺术产品的个性化需求也逐渐增强。所以文化艺术产品的设计、营销必须具有特色，能与消费者的个性化需求相适应。

（二）确立营销模式

确立文化艺术产业新媒体营销的原则之后，就要建立行之有效的文化艺术产品营销模式。文化艺术产业关注人类的精神文化状态，在营销中必须注重心灵的沟通，并创设一个能与消费者进行有效沟通的场所与营销网。［3］为此，我们可以充分利用新媒体的优势，以沟通为核心，来确立文化艺术产业的营销模式。为了促进文化艺术产业的发展我们可以利用AISAS模型，构建文化艺术产品的消费市场，并在不同阶段以文化艺术产业新媒体营销的原则为依据，来确立有效的新媒体传播平台，有步骤地实现营销目标。首先，在关注阶段。文化艺术产品的营销者需要在第一时间吸引消费者，赢得消费者的关注。为此，可以依据新媒体营销发展的个性化原则，把握好消费者的需求，在BBS论坛等平台投放网络广告、策划营销事件来吸引消费者的注意。对此，文化艺术产品营销人员必须在这些推广平台适时地投放具有一定数量的广告，并根据自己的实际情况选择能实现最大价值的新媒体平台，利用这些有效的平台策划一些有噱头的事件。此外，新媒体平台的原则也要考虑产品的定位、目标群体的体征。也就是说，媒体的受众群体应该是文化艺术产品的目标顾客群体，而且新媒体要与文化艺术产品的产品市场定位相适应，产生共鸣。例如，人人网的受众群体是学生，新浪微博上的明星资源十分丰富，而腾讯平台与QQ用户是绑定的，这些新媒体虽然类型相似但是所具有的特征是不一样的。要想充分吸引消费者的注意力还必须深度挖掘文化艺术产品的亮点或者创意，然后以此进行有针对性的营销活动。其次，在兴趣阶段。在这一阶段主要依据兴趣原则、利益原则，主要目的在于通过一些娱乐性的互动活动，提高消费者对营销产品的兴趣。文化艺术产品的营销者可以利用媒体和消费者进行最直接的沟通，促进交互式交易，并利用微博、BBS等最新的社交网络平台建立一些互动类话题，和消费者进行双向沟通。在选择交互平台的时候要选择那些具有拟人化特征，与文化艺术产品特征相符合的交互平台，进而利用建立的娱乐性话题提升消费者对文化艺术产品的兴趣。此外，文化艺术产品的营销者还可以根据消费者的情感需要，设计一些能引起消费者共鸣的营销方案，拉近与受众的距离，这也就是我们所说的情感营销。再次，在搜索阶段。文化艺术产品的营销人员可以依据互动原则、利益原则，充分利用搜索引擎、专业网站等建立搜索引擎营销以及意见领袖管理。其中，搜索引擎营销可以为大众提供关于文化艺术产品的全面信息。例如，文化表演的票价、时间、地点、付款方式等。而意见领袖管理可以有效监控关于文化艺术产品的网络评论。有研究表明，文化艺术产品的主要消费人群如果对产品有着浓厚的兴趣，就会很乐于利用网络去搜索相关信息，这会在很大程度上影响网络评论。最后，在行动与购买阶段。为了确保行动与购买环节顺利进行，文化艺术产品的营销人员可以和大麦网、手机购票等专业网站合作，促进电子商务运作。在具体的营销过程中要充分利用视觉营销的影响力，设计一些视觉冲击力较强的广告图片、视频短片等，从而促进消费者消费；利用拍卖、团购等网络上已有的较为成熟的营销方式，增进消费者的购买行为、力度；营销过程中还应该设置完善的配套服务。例如，在网络购买平台设置服务专区，增设“QQ在线咨询”“QQ交流群”等项目，使消费者在购买文化艺术产品的过程中能和营销方进行有效的沟通。除此之外，营销方还可以为顾客提供在线订购、上门订购、大客户团体订购等不同的订购方式。此外，在分享阶段。可以依据互动原则构建口碑营销、病毒营销，从而促进营销的良性循环。这种营销模式能够吸引更多的潜在消费者，最终促进文化艺术产业的发展。其中，口碑营销需要利用多种方式，促进顾客有效评论和交流文化艺术产品及其相关服务，并引导顾客向其他人群推荐本产品。这种利用消费者对产品推荐、好评的方式，有助于文化艺术产品树立良好的品牌形象。而社区病毒营销是充分利用微博等新媒体迅速传播文化艺术产品的相关信息，从而刺激市场。用户不断地分享又会进入AISAS模式的第一个环节，即关注阶段，开始新的循环，这样就促进了AISAS模式的可持续发展。

四、结语

文化艺术形成产业走向市场，必须建立一种符合市场发展要求、满足社会消费群体需求的营销模式。因此，充分利用新媒体多样化的营销渠道，根据新媒体时代消费者的购买特征，寻找文化艺术产品新媒体营销的关键点，才能真正促进文化艺术产业的发展。

参考文献：

［1］马凓.“心”营销：文化艺术产业新媒体营销策略研究［J］.新闻大学，2012（05）：106-113.

［2］吴梅，刘茜.信息时代新媒体营销发展策略分析［J］.科技视界，2014（21）：136.

［3］杨昀儒.新媒体营销发展之道［J］.通信企业管理，2015（06）：50-52.

学术营销论文篇8

关键词 高职 技术营销专业 实践教学体系

中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.06.041

Problems and Countermeasures of Higher Vocational Technical

Marketing Professional Practice Teaching System

PENG Guangyu

（Hu'nan Communication Polytechnic， Changsha， Hu'nan 410132）

Abstract Higher vocational college Technology Marketing Major Practice Teaching System also gradually discover， but also a lack of scientific and systematic， which restrict the cultivation technical marketing personnel. This paper analyzes the structure， status and problems of technical marketing to professional practice teaching system， and these problems in depth analysis， and based on vocational technical marketing professional features， proposed the construction of practice teaching system countermeasures.

Key words vocational; Technical Marketing Professional; practice teaching system

0 引言

所谓技术营销，是指以技术为手段和方法对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育、市场开拓等进行的一系列营销创新和变革活动。通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的能力，让客户在短期内认识、了解和接受新技术产品的活动过程。

目前，各高职院校都结合各自的特色开设了技术营销类专业，如汽车技术服务与营销、工程机械技术服务与营销、房地产营销以及医药营销等等。与一般的市场营销专业不同的是，各技术营销类专业既强调学生营销方面的专业知识和技能，同时又要求学生掌握相关行业和产品的知识，因此，高职技术营销类专业对实训教学的要求更高，实践教学体系构建的难度也更高。

1 高职技术营销类专业实践教学体系存在的主要问题

1.1 实践教学体系的构成

高职技术营销类专业的实践教学体系应该由以下部分构成：课堂实训、理论课程实训、专业技能实训、专业技能竞赛、顶岗实习和毕业设计，实践教学体系是这些实训教学环节的统称。

1.2 实践教学体系现存问题分析

由于技术营销类专业的实践教学必须要结合产品，因此，对实验实训场地和设备的要求也更高。目前，各高职院校由于观念上的错误以及受到资金、实训场地等因素的影响，在实践教学体系构建过程中存在一些非常突出的问题：

（1）对实践教学体系的认识存在观念上的误区。部分高职院校受到实训条件的制约，实践教学的主体地位不突出，大部分的课程仍然以理论教学为主，一些重要的实践教学环节缺乏教师的有效指导，学生的专业技能无法得到有效训练。与此同时，部分高职院校在有限的实训课程内，强调了学生动手能力、操作能力的培养，但是对于运用理论知识来分析问题、解决问题的能力培养却不够重视，理论教学与实践教学相剥离。

（2）实践教学没有形成科学的、系统的、完整的、连贯的体系。一方面，实践环节与教学环节之间没有形成系统的、完整的、连贯的体系，大部分高职院校仍然是实践归实践，教学归教学，二者没有形成相辅相成的关系。另一方面，很多高职院校的实践教学体系各部分之间的关系松散，没能做到各个部分前后衔接、有机结合、循序渐进，因而无法构成一个完整的实践教学体系。

（3）实践教学投入不足，校内外实训基地模式功能单一，实训流于形式。技术营销类专业的实践教学要结合特定的产品，因此，校内外实验实训基地都必须有场地和设备，以满足实践教学的需要。但是从目前的情况来看，大多数的高职院校校内实训基地由于受到实训建设经费和使用经费的限制，很多学校要么只是建成了一些功能简单的实训室，如“商务谈判室”，就是由一张会议桌和几把会议椅组成，要么就是利用已有的一些公共资源，模式和功能都非常单一。而很多学校的校外实训基地，虽然校企之间签订了“联合办学”协议，但是大多都是一纸空文，企业没有真正参与到学校的人才培养过程中来，而学校也没有真正“走出去”，去了解企业对于人才的具体要求，因此有关校外实践教学的内容并没有得到真正的落实，使校外实习实训流于形式。

（4）实践教学体系中师资力量薄弱，具有“双师素质”的教师严重缺乏。与一般的市场营销专业不同的是，技术营销类专业的理论教师和实训教师既要懂得行业、产品，同时又要熟知营销理论知识，还要熟悉市场各个环节的运作，这无论是对理论教学的师资队伍，还是对实践教学的师资队伍都提出了更高的要求。但是目前现实的情况是，理论教学的老师懂得产品的又不懂营销，而市场营销专业毕业的教师对产品和设备的情况又不熟知，很多教师不具备多元学科技能。 而实践教学的师资，很多都是直接由理论教学老师担任，这些理论教学老师，他们中的大多数，都是大学毕业后直接从学校到学校，他们本身没有任何的企业实际工作经验，而营销的实战经验更是缺乏。很多教师对企业的营销战略、营销策略、营销过程中的重点和难点等问题并不了解，他们所掌握营销理论知识无法和企业的营销实践活动有效接轨，导致实践教学的效果并不理想。

2 高职技术营销类专业实践教学体系构建的对策

2.1 更新观念，充分认识实践教学体系的重要性

构建科学的实践教学体系，首先要更新观念，充分认识到实践教学体系的重要性。科学系统的实践教学体系对于提高学生的专业实践能力、创新能力和综合素质有着重要的意义，在实际工作中要把实践教学放在高职教育的重要位置，要根除“重理论、轻实践”的错误认识，树立现代职教理念，建立“以学生为中心”的实践教学体系。

2.2 提高认识，转变观念，逐步形成系统的、完整的实践教学体系

要形成系统的、完整的技术营销类专业的实践教学体系，可以考虑建立如下实践教学体系模块（表1）：

表1 技术营销类专业实践教学体系模块

2.3 加大实践的教学投入，建立健全校内外实验实训的基地

校内实验实训室与校外实训基地都是实践教学体系的重要环节，对实践教学的效果和质量有着重要的保障作用，因此，各高职院校要积极开拓实践教学资金的来源渠道，要加大对实践教学的投入，要努力建设校内实验实训室和校外实训基地。

在校内实验实训室的建设上，一方面要大力引入现代信息技术和现代教育技术，让教学过程形象、逼真，直观易懂;另一方面，要加大模拟实验室方面的建设投入，建设校内技术营销模拟实验室，培养学生的动手能力。

在校外实训基地的建设上，要积极拓展校外实训基地，要加大校企合作的力度，要促进校企合作的进一步融合。各高职院校可以根据自身的资源条件，在互惠互利思想的指导下，努力寻求校企双方共同的利益点，学校可以利用自身的智力资源和人才优势，为企业提供技术咨询及服务，而企业为学生提供实践场所、实践指导和就业岗位，校企双方深度融合，全方位的打造符合市场需求的专业人才，真正帮助学生实现从学校到社会的“无缝对接”。

2.4 加强“双师素质”师资队伍建设，打造一支“专兼结合”的实践教师队伍

要提高实践教学的效果，就必须得加强师资队伍建设，着力打造具有“双师素质”、“专兼结合”的实践教师队伍，可以通过以下几种方式来开展：（1）通过开展“百名教师下企业”、“教师带薪下企业”等活动，每年组织相关专业的教师深入合作企业挂职锻炼，教师要深入企业生产、管理一线，与企业员工一起工作，一起生活，主动参与到项目中去，积累营销实战经验， 提高分析问题和解决问题的能力，积极开展产学研的活动;（2）鼓励老师们参加相关的职业资格认证考试，实现“双师素质”;（3）学校可以适当引进企业优秀的管理营销人员，以及营销经验丰富的一线实践人才，充实教学实践第一线，增加“双师素质”的教师比例，同时也可以聘用行业中营销管理人员或经验丰富的一线销售人员作为客座专家，扩大兼职教师队伍。

2.5 加强实践教学的管理与监督，建立完善实践教学的考核机制

加强实践教学管理水平，需要设立专门的管理机构，同时也要制定一系列和实践教学相关的管理办法与制度，如实践教学的工作职责、基地建设以及管理制度、评价制度以及各项规章制度等，同时，还要构建实践教学的质量监督体系，完善质量监控的指标，加强监督和考核，对实践教学中的各环节质量进行评价、反馈以及调控等，规范实践教学的运行，全面控制实践教学过程以及质量。

3 结语

总之，在各高职院校技术营销类专业实践教学体系的形成过程中，都先后遇到了困难和瓶颈，而只有以“学生为中心”，改变观念，提高认识，才能真正建立起科学的、系统的实践教学体系。

基金项目：本文系交通运输职业教育科研项目“基于区域特色的高职技术营销类专业实践教学体系构建研究”（编号：2013B44）的研究成果

参考文献

[1] 党立群.浅析高职院校市场营销专业实践教学的开展[J].商界论坛，2009（7）.

[2] 荀海鹏，李娜.高职院校工商企业管理专业实践教学体系的构建[J].前沿，2013（2）.