地方讲坛类节目“遇冷”分析及出路探索

摘要:2006年央视《百家讲坛》节目迅速走红,一度成为科教频道的王牌节目。其后,地方电视台刮起一阵“跟风”潮流。然而近一两年来,这类节目“遇冷”、“视”态炎凉,地方讲坛类节目已经危在旦夕甚至销声匿迹。出现这一现状的原因是什么,地方讲坛类节目在严峻的竞争和生存环境危机下如何走出去,本文尝试探索了其原因及出路。针对其同质化竞争的现状,探索了几种可以尝试的创新路线。

关键词:地方讲坛类节目;遇冷;生存;差异化竞争

2006年,央视《百家讲坛》凭借其“贴近实际、贴近生活、贴近受众”的独特魅力,以雅俗共赏的内容和风格,创造了一个又一个巅峰收视率,有着极高的“观众缘儿”。此后,地方讲坛类节目也与日俱增,像《名师讲坛》《新杏坛》《燕赵大讲堂》《荆楚讲堂》《黄河讲堂》《新安大讲堂》等等。然而近年来,随着人们对讲坛类节目的收视疲劳后,此类节目的收视率急剧下降。尤其是地方讲坛类节目在市场化的今天,更是面临着严峻的生存危机。地方电视台的市场竞争力相对较弱,在“百花齐放”的竞争中想要有立身之地,必须摆脱《百家讲坛》的影响,根据当地的经济文化特点和受众需求,打造自己的城市名片和品牌,服务本土百姓,走出创新之路。

首先简单分析讲坛类节目“遇冷”的原因,主要有内外两个方面。其外在原因是浮躁的大环境,以及“全民娱乐”的现状。当今的转型社会,竞争日趋激烈,人们的压力也逐渐增大,人们看电视的目的更多的是放松和娱乐,所以娱乐类、真人秀节目吸引了观众的眼球,于是好玩儿的、有趣儿的、热闹的节目,娱乐类甚至真人秀婚恋类的节目越来越火爆。观众是节目的上帝,受众的流失与减少,“浮躁”的大环境是造成知识性、讲坛类节目遇冷的原因之一。

其关键还是在于讲坛类本身不能吸引受众,其内在的原因是同质化竞争。从内容上到形式上都实在盲目的“克隆”央视的《百家讲坛》。首先是选题的盲目与撞车:《百家讲坛》刚开播的时候,天文、地理、人文、社科无所不容,构成了所谓的“百家”,但是这样的百家并不能让观众买账,于是把节目的定位转向了传统文化和文史领域。“百家”也就成了传统文化领域内不同学派和主张的百家。节目转变定位后,观众叫座也叫好。于是各地方的讲坛类节目也都以剖析传统文化为主题。中国的传统文化不但契合当前电视受众的需求,也适合电视化的表达。所以就出现了几个讲坛类节目同时讲一个主题,如:红学、国学等。这样的撞车,是讲坛类节目之间的“自杀”式竞争,撞车的次数频繁之后,也让观众产生了视觉疲劳。其次是在形式上,绝大多数的讲坛类节目都是百家讲坛的模式,一张讲桌,一个主讲人的一言堂,几乎没有主讲人和观众的真实交流,也没有思想的交锋和碰撞,所以现场缺乏鲜活的气氛,而且节目也没有真实的悬念。这种形式上的克隆严重影响了观众的热情,会造成固定受众的流失。

地方讲坛类节目危在旦夕的生存现状是一个现实,但是我国巨大的文化需求和潜在市场也是一个现实。易中天等学者大受欢迎、其著作热销,易中天、于丹等学术明星的诞生正说明了受众精神文化的缺失需要一种弥补,从这个角度讲,讲坛类节目还是存在着巨大的潜在市场,有广阔的开发空间。地方讲坛类节目如果能够摆脱《百家讲坛》既定模式的影响,走出同质化竞争,找到自己的定位和特色,走出一条创新之路,还是有极大潜力的。本文尝试探索了以下几条出路。

一、内容选题上,体现地方特色,拓宽选题范围

1.充分利用本土资源,体现本土文化,打造城市历史文化名片。

如今的地方讲坛类节目,仍多以传统文化为主题,讲文史的较多,大部分仍定位在挖掘中华民族的优秀传统文化和精髓上。作为地方台,想要在竞争中有优势和突破,选材上可以做到“巧妙选题”。如果能够充分结合当地的资源、开发挖掘与当地相关的历史文化题材,展示当地的悠久历史和灿烂的文化,来打造和展示城市的特色名片,必然是一次创新之举。这样也能够激发当地观众的自豪感和认同感,培养固定的当地受众,这样收视率就有了基本的保障。而且主讲人的选择上也可以充分挖掘当地的名人、专家资源,这样既能更容易获得当地受众的认同,也能一定程度上避免选题的“撞车”,还能为栏目组节省一定的经费开支,一举多得。

如北京电视台《中华文明大讲堂》立足北京文化建设和文化特色做选题策划,如北京的建筑文化、京剧文化、北京民俗等选题,该节目非常受当地观众的喜欢,它利用本土的特色资源来展现北京历史文化名称的古老神韵。也为北京打造出了一张张自己独特的历史文化名片。

地方讲坛类节目的翘楚-――陕西卫视的《开坛》栏目也有一次成功的尝试。陕西卫视的定位是“人文天下”,《开坛》作为一档土生土长的人文讲坛类节目是该台的一档名牌栏目。其中有一期节目“华山论剑”,创造了收视的高峰也为该原创栏目赢得了许多美誉。《华山论剑》邀请的主要嘉宾是金庸先生,节目的录制现场选择在华山的北峰。在北峰的索道广场,金庸先生和北大教授严加炎、“巴蜀鬼才”魏明伦、“武侠导演”张纪中、编剧杨争光、“北大醉侠”孔庆东在这里坐而论剑。节目巧妙地设计带大家回顾了金庸先生的几部和华山相关的武侠作品,重新解读了武侠小说,也是一次精英的聚会。这档节目把当地的旅游资源和人文资源巧妙结合在一起,充分利用了当地的旅游资源展示了特色,同时打造了陕西的历史文化名片。还实现了经济效益和社会效益的双赢!

《开坛》也非常注重嘉宾的选择,《开坛》栏目会邀请知名的文化人士:余秋雨、于丹、易中天等。(于丹和易中天在没有上《百家讲坛》之前就经常到《开坛》做客)《开坛》也会选择当地的名人,如土生土长的陕西作家实等。实的主题为“忠实自己”的讲座非常受欢迎,为该栏目赢得了更多的本土固定受众。

2.拓展选题范围,寻求差异化竞争,为当地受众服务。

地方讲坛类节目要想走出“同质化”竞争,在选题上可以摆脱既定的范围和框架。不仅仅局限在“传统文化”的范围里,还可以增加一些实用性的选题,真正地做到服务当地的受众。如增加一些经济类、法律类、教育类等贴近生活的选题,使节目成为专家和受众之间的桥梁和纽带,为受众的生活提供帮助。

二、形式上创新,寻求差异化竞争

1.主讲形式的变化

现在的“一人一讲桌”的讲坛模式现场氛围不活跃,容易让观众产生视觉疲劳,而且这种“课堂教学”的模式容易让受众有被灌输知识、强迫学习的心理。所以在形式上,可以尝试打破这种固定的模式,采用嘉宾和主持人的谈话的形式,或者是不同观点的主讲人用观点的碰撞来吸引观众的眼球,在文化的多元交流中传递更多的信息和观点。另外要调动观众的参与度,使现场观众和主讲嘉宾真正的交流起来。此外用短信平台等形式激发场外观众的参与性,用短信的形式对选题和评价等征询受众的意见和观点。

2.节目传播形式的多元化

地方讲坛类节目市场竞争力相对比较弱,要达到最佳的传播效果,除了电视媒体之外,还应联合广播、网络、手机等各种媒体,整合相关的媒体资源。讲坛类节目完全可以把广播和电视结合,利用广播的传播优势,不但可以增加收视率,也可以提高收听率。总之要在稳定固定受众的同时,用广泛的传播手段吸引更多的潜在受众。

3.节目包装的变化

电视媒体信息传播有线性特点和转瞬即逝的特点,这制约着人们的思考和记忆――而思考和记忆对于真正有深度和投入的学习是必不可少的因素。电视是一门表演艺术,所长是图像,所以讲坛类节目要想给观众留下深刻的印象不仅仅要靠主讲人的语言而且要靠画面来吸引观众,在主讲人讲述的中间多加入一些和内容相关的贴切的漫画或者图片,增强节目的可视性和趣味性。在画面和音效的制作上,增加有视觉冲击力的元素,把节目包装制作的更精致,进一步增强节目的吸引力。

三、实施节目的品牌推广战略,树立自身的品牌

首先给栏目确立一个响亮、简洁的宣传口号,让观众清晰了解节目的定位及特点。如百家讲坛在栏目创建之初就制定的“构建时代常识,享受智慧人生”的口号。地方栏目也要像《百家讲坛》一样,给自己的栏目制定一个代表清晰定位的宣传口号。其次是在自身的媒体和其他媒体上做宣传自身形象的广告,提高栏目的知名度。可以和其他的媒体联合举办一些活动,提高知名度和美誉度。最后要坚持“受众为上”的原则,及时了解受众的需求和反馈,并举办一些和受众互动的市场营销活动,稳定固定受众群。

总之地方台的论坛节目通过一系列的创新,走差异化竞争的道路,做出地方特色和风格,做到“人无我有,人有我优”,才能在同类节目的竞争中获胜,才能在激烈的市场竞争中赢得收视率和市场占有率,摆脱生存危机。

作者简介:

高盛楠,陕西师范大学新闻与传播学院,播音主持艺术专业。