中国炊具企业的营销模式

日前，家电业大鳄――美的召开新闻会，高调宣布进军炊具市场，而且与家乐福达成共识，美的炊具将在家乐福全国143家门店全面上市。此次美的宝剑直指炊具行业的几大领导品牌。苏泊尔，爱仕达连夜召开高层会议，紧急商讨下一步的应对策略。

谈到炊具市场、炊具品牌，就不能不说双立人――这个短期内在中国市场快速崛起的德国品牌，现在更是引领中国炊具未来发展的传奇神话。

双立人的营销模式

公元1731年6月13日，时值西历双子星座，彼得・亨克斯先生将双立人标志载入了德国刀具制造业名册，他的理想是让双立人成为世界高品质的代表。270年过去了，双立人在全球180多个国家销售，在很多国家处于绝对的领先地位(例如在加拿大占据了82％的市场份额)。双立人已经成为刀剪餐具世界的领导品牌，双立人标志也成为世界性高品质生活方式及生活文化的代表。

1995年，双立人在上海、北京等地的高档商场设立专卖店进行展示、销售。在上海东方商厦的专卖店，双立人单月销售最高峰时超过了150万元。双立人不断用数字证明，它是中国炊具市场无可争辩的第一品牌。

深入全面地探索双立人的营销模式，本身就是提升中国炊具企业营销力量的最好方法。对品质不懈的追求

在双立人的品牌成功的光环背后是双立人对于品质锲而不舍的追求。对于每一把刀具，从刀体至刀柄，双立人都追求尽善尽美。为奉献世界一流的刀具，仅制造工序就多达40道，而且，始终保持刀刃持久锋利与人体工程学的完美结合。

双立人从未停止过寻找、研究钢材材料加工的最佳方式，经过多年的不懈探索，最终研制出了一种专利名为“FRIODYR”的特殊冷锻加工工艺。经该工艺处理的刀不仅能保持刀刃特别锋利，而且抗腐蚀能力极强。双立人为刀提供的售后服务承诺是终身磨两次刀，可见对其钢材的自信。

恒久的价值定位

到过德国的人，大都会留意到双立人借助一切媒介可能，积极、广泛地传播双立人品牌。在德国主要的公共场所，包括机场、码头、公共车站，随处都能看到双立人以厨房或者产品功能作为背景的传播形象。而且，产品的独特个性诉求和品质突显，为公众留下非常深刻的印象。

双立人的招贴画令人想象――一位时尚的模特手握尖刀，漂亮的裙子被握在手里的锋利的刀划开了一道长长的口子，露出模特无比性感的背部。双立人试图告诉顾客的是，厨房不是简单的埋汰或者油烟，厨房充满了时尚，充满了艺术，是年轻人的天地，拥有了双立人的厨房，同样像模特一样充满了性感，充满了诱惑。

专注于品牌内在的价值诉求一直是双立人能够将品牌深植于世界各地消费者内心的关键因素，而不是简单地追逐时尚或者流行。在双立人的户外广告中，始终坚持了黑白元素和红色的完美组合，不会简单地为了迎合潮流而违心地改变自己的品牌传播内容和广告表现方式。在中国，双立人用自己近乎被称做单调的黑白元素不断地诠释着自己永恒的品牌经典。

正是持之以恒的品牌传播策略塑造了以产品材质和品质为根本的双立人这个广为传颂的国际高端品牌。

贴心的用户体验

任何品牌，产品销售仅仅是产品体验和价值实现的开始，而不是终止。只有满意、完整的价值体验实现才是品牌得以建立并且健康传播的开始。

在双立人的专卖店，无论促销人员如何忙，如果有顾客前来驻足观望，他们都会放下手里的事，主动跟顾客打招呼，而且沟通方式不会让顾客感觉到不适。当顾客来到产品体验区观看产品演示时，他们非常耐心、细致、客观地向顾客介绍双立人产品的材质和结构性能，让顾客充分了解产品本身的准确信息是他们最主要的任务，而不是尽快促成交易。这种中性、客观的推广为双立人积累了品牌实力的口碑。

双立人每销售一件产品，都会对顾客的信息进行详细地登记。并通过电话预约，拜访顾客，上门演示产品。为了扩大上门演示的影响力，促销人员会选择在主人家里来客人或者朋友聚会的时候上门。因为来客和主人都是比较接近的收入和消费人群，因此，这样做其实也是在悄悄地培养双立人潜在的购买者了。可谓巩固已有客户人群获得口碑，培养新的购买人群实现再销售，并且成功传播品牌口碑，一石三鸟。双立人上门时还会自己带一些蔬菜和肉蛋类，作为给主人的加菜。主人得了实惠还在朋友面前赚足了面子，何乐而不为?把顾客的厨房成功地演变成了双立人的第二战场，不能不说双立人品牌经营智慧高明之至。

到此为止，推销已经转变成了实实在在的快乐生活，而且推销人员从一个策划者、实施者转变为活动的服务者和美食的烹饪者。变枯燥的产品销售为美味体验，这样的创意实在令人叹为观止，拍案叫绝。

中国炊具行业格局

经过15年的发展，中国炊具行业的格局基本已经形成(品牌见表1)。高端有进口品牌的德国战车――号称全进口的菲仕乐，国产化的双立人，还有号称世界第一品牌的WMF。中高端则是西班牙的法格，以及号称世界销量最大的美国的美亚，以及新来的法国宫廷美食的烹饪者――马克西姆。后者具备皮尔卡丹家族的血统，因此，对于渠道运作以及品牌授权，相信也非等闲之辈。值得骄傲的是法格，单单凭借着在上海东方购物电视直销渠道中的不俗表现，就已经在这个特殊渠道中与双立人平起平坐了。

中国炊具的中档基本上被国产品牌所占据，最富代表的就是――爱仕达和苏泊尔了。先是两者在本世纪之初的炒锅概念之争，让杜邦尽得渔翁之利，轻轻松松把中国传统的炒锅市场做大了两倍，后来则是在与法国S EB的合资洽谈中，上了花轿的本来是爱仕达，但最后抱得美人入洞房的却换成了苏泊尔，此后，两家的恩怨更深了。

压力锅的老牌子――双喜，虽然被爱仕达和苏泊尔从冠军的位子上拉了下来，但是双喜在国内的很多市场，仍然占据一定的市场份额。而在上世纪90年代，一度占据国产品牌高端地位的家能，却由于经营不善，逐步淡出了中档市场的竞争，让爱苏之战少了很多悬念，多少有些可惜。

在不锈钢炊具的技术和产品上并不落后的顺达，虽然也获得了中国名牌和中国驰名商标的荣誉，但是由于品牌和渠道运作与苏泊尔和爱仕达上的差距，虽然在局部市场占有一定优势，但是在全国缺少必要的知名度和美誉度，也让苏泊尔和爱仕达的营销案例少了光彩。

低端炊具市场，基本上被没落的南通双喜、宁波爱妻和揭阳银多福，以及散落在义乌、永康一带的小型加工厂所覆盖。

家乐福、沃尔玛的全国跑马圈地，帮助苏泊尔和爱仕达消灭了很多地方上的小势力。连锁所到之处，无不因为当地品牌的运作乏力，或者是商操作水平所限，拱手让出了当地的巨大阵地。从这个意义上来讲，苏泊尔和爱仕达的兴起，一定程度上要感谢国际连锁的快

速扩张。

中国炊具市场的营销模式

双立人的营销模式归纳起来就是“核心技术不懈追求+品牌核心价值恒久定位+顾客的积极深入沟通+新型蓝海渠道创新”。那么，应该如何构建中国炊具市场的营销模式呢?模式一：核心技术+品牌故事+高端渠道

如果双立人是纯粹的德国独资，那么双立人在中国的品牌故事可能就没有那么动听了。原因何在?德国的技术和严谨精神，如果不加以中国国情的因素考虑，或许双立人就会成为菲仕乐第二了。

菲仕乐目前除了在北京、上海和广州这样的一级城市，在其他地区几乎还是空白，因此只能算作是一个区域性的高端品牌。菲仕乐太过自信自己的“纯正进口”标签了，而忽略了中国消费者的智商。因此，如果价格相差一半，却享受品质并无明显区别的产品，中国的消费者80％会选择价格相对较低的双立人，而不盲目崇洋，花冤枉钱。这体现了中国消费者的成熟与理智。

菲仕乐一直自诩自己的高端故事，除在价格上不让步之外，则是对于渠道拓展的保守，因此，在上海，除了几家大的百货公司，其他渠道，无论是超市，还是家居点，或者电视购物等，就很少见到菲仕乐的logo了。

菲仕乐或许把自己认同为LV一类的奢侈品了，昂着高贵的头，以为中国的消费者自然就会蜂拥而至。但是，菲仕乐的如意算盘落空了。对于功能性商品，性价比永远超过所谓的品牌定位，双立人想明白了这件事情，因此成功了，而菲仕乐还在孤芳自赏，可以说，如果菲仕乐策略不调整，那么很有可能会成为第二个膳魔师。膳魔师就是太过拘泥于自己的高端身价，而不愿屈就超市渠道，很快就无法支撑，最终败走麦城。模式二：产品创新+概念炒作+渠道扩张

如果没法拥有百年的核心技术(材料或者加工)，那么你就要拥有不断创新的产品，再配合新概念的炒作和传播，使渠道价值最大化，这是国产品牌的代表――苏泊尔和爱仕达的成功之道。

1994年，苏泊尔针对双喜压力锅，推出了新的压力锅产品，并且一句广告语“安全到家”，将双喜压力锅拉下马。因此，在此之前，从没有品牌主动诉求过“安全”的理念。结果苏泊尔卖火了，热销到全线断货。

苏泊尔1998年开始投放自主研发的压力锅，在原有一个安全窗的基础上，增加了限压阀和另一个安全窗，尤其是双安全窗的创意，绝对是前无古人的。多出两个安全装置，从数量上营销，就成了“6保险”。一句广告语“6保险，更安全”把之前苏泊尔诉求的“安全到家”完全落地，奠定了自己的市场老二的市场地位。同期一起做压力锅的爱妻、金双喜则落到了后面，不能不说是“产品创新+概念炒作”模式的成功。

苏泊尔和爱仕达对于传统渠道的利用可以说到了极致。两家都进入了国际性连锁卖场，包括家乐福、麦德龙、沃尔玛、大润发等渠道，从促销活动上来说，真正此起彼伏，你方唱罢我登场，好不热闹。

尤其值得一提的是特富龙事件出来之后，爱仕达和苏泊尔两家同时推出“无油烟锅”，并且在卖场拉开架势，分别摆出演示柜台和堆头，导购员戴着围裙，挂着耳麦，叫卖着自己家无油烟锅的好处。由于渠道竞争的二元化，家能等炊具品牌被边缘化了，炊具市场成为一个寡头垄断的市场。

国产品牌在品牌定位上显得不够专注。比如苏泊尔一开始的“创意厨房好生活”到后面的“爱心厨房”，爱仕达的“爱仕达，爱万家”以及毫无关系的“厨具制造专家”等，其实都是企业经营者自身的一些生活理念或者自我感悟而已，当做品牌核心传播太过牵强，而且不断变化，全然没有双立人“时尚性感”的执著。这就是国产品牌与国际品牌的差距了。

模式三：产品创新+渠道保守

相对于苏泊尔和爱仕达的积极拓展，一些二线品牌则产品创新缓慢，渠道保守的营销模式，虽然曾经红极一时，但是最终却是门前冷落车马稀。

爱妻在压力锅的制造上早于爱仕达和苏泊尔。但是，后来由于在产品创新上逐步被爱仕达和苏泊尔赶超，并且在连锁卖场渠道经营上缺少专业人才和合理的政策，依靠着当年兴起的传统渠道，吃老本，市场份额越来越萎缩。

中国炊具未来路

家电巨鳄美的从2009年下半年开始发力，高调进军炊具市场。大众关心的是，它是否能够把苏泊尔和爱仕达斩下马，成为这个市场中新的大佬。

双立人的“西洋拳+中国功夫”得到了江湖第一的诱人头衔，苏泊尔和爱仕达国产品牌的巅峰地位，都有其成功之道，无论是来者是什么品牌，只有找准了自己的定位，构建有效的营销模式，才会成为这个市场中新的霸主。