服务营销环境下的职教质管论述

以学生为主体的服务质量管理

1．创新管理制度，改变管理习惯

高等职业院校应树立全面质量管理的理念，建立合理的质量监控和保障体系，树立全面人才培养的质量意识。武汉职业技术学院创新的四方三层管理模式简要概括为四方监控、三层管理。该模式的主要思想是吸收包含教育行政主管部门的政府部门、企业或用人单位、学校、学生四方参与全过程、全方位的教育教学质量监控与评价;同时由学校的决策层、管理层、执行层三个层面从各环节对教育教学质量管理活动组织实施。全过程形成闭环，强化预防管理意识是关键。四方三层管理模式如图1。上述的四方三层管理模式进一步强化了以顾客导向的全面质量管理的理念，将学生置于服务的中心，在全校范围营造了良好的质量管理氛围。学校的各项管理工作要从传统的“教育管理”转向到“为学生服务”和引导为主的新型管理模式。对传统的教学管理方法和管理制度进行改革，要不断探索教育教学的新方法，进一步深化教学改革，全面提高教育教学服务质量，从管理制度、专业、课程、教师教学教法、实验实训实习、校园环境、后勤服务等方面持续改进，不断提高服务水平，提高学生顾客的满意程度和忠诚程度，形成健康运行的良性循环机制。在对生源市场详细的需求分析前提下，高职院校明确其产品策略，制定适当的高职教育服务价格;再以适当方式向生源市场的消费者提供适当的高职教育产品和服务。这即是高职院校对生源市场的营销过程。

2．注重过程管理、合理划分管理权限

高职院校在质量全程管理过程中必须遵循PD-CA(Plan、Do、Check、Action)循环管理原理，形成“策划—实施—检查—改进”四个阶段的闭环管理，注重过程管理，做到工作有策划、有标准、有监管、有反馈、有改进。对高等职业教育而言，教育服务的策划阶段即确定人才培养方案、设置合理专业。这个阶段由学校决策层根据市场调研，进行社会相关部门的需求分析，制定合理的人才培养目标定位和质量目标定位。为保证教育服务质量，必须大量采集顾客需求信息。对顾客需求了解得越多，服务质量定位就越合理，服务质量就越高。因此，学校应建立顾客需求采集系统，信息来源有国家、区域人才需求信息，用人单位人才需求信息，学生、家长求学需求信息，毕业生就业情况反馈信息等。根据外界信息、实际教育教学中出现的各种问题以及新的社会需求来动态调整学校的宏观方针政策。在管理过程中，学校职能部门要实行分层管理，避免大包大揽，把工作重点转移到宏观层面的指导、组织、调控方面;院系身处教学管理一线，其主要职责是将决策层政策落到实处，并将执行过程中出现的问题进行反馈及持续改进。学校职能部门和院系要分工协作，各司其职，共同促进学校整体目标的实现。

3．关注学生顾客满意度，持续改进服务质量

管理学家彼得•德鲁克曾指出:营销的目的在于充分认识及了解顾客，以使产品或服务能适合顾客的需要。营销的核心就在于追求顾客的满意。学生是教育的首要顾客、关键顾客，高职院校的顾客满意度即学生满意度。对影响学生满意度的相关因素调查、分析、改进是改善校生关系的关键。顾客满意度是忠诚度的前因变量，而顾客满意度的提高可使顾客未来的忠诚度增加，进而再次提高消费意愿，因此顾客满意是留住顾客的关键。感知价值是指顾客在综合考虑产品或服务的质量和价格之后对其所获的利益的主观感受。而顾客感知的服务价值越高，其满意程度越高。顾客抱怨即顾客对服务不满。在教育服务营销中，一定要及时处理学生的抱怨，持续改进服务，不断提高学生满意度，否则学校的形象、顾客满意度、顾客忠诚度都会受损。

以教师为本的教育质量管理

“以学生为主体的服务质量观”并非不以教师为本，服务营销理论中的内部营销方法可为教师的地位准确定位。内部营销是指服务机构向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外开展外部营销的关系营销。因此内部营销是将员工视为顾客的管理哲学，是从营销角度进行人力资源管理的哲学。高职院校的教师可视为“内部顾客”。

1．重视人文因素，创造良好的教育服务环境

高职院校要加强人本管理，创造良好的教育服务环境，不断提高教师的满意度和忠诚度，从而进一步提高教育教学的服务质量。学校要尊重知识、尊重人才，使教职工这些“内部员工”真正体验到自身价值的实现和在学校地位的提高，激发起他们爱校重教的热情和积极性;要为教职工创造宽松和谐、民主舒畅的工作与生活环境，让教职工快乐工作、愉快生活;制定有利于教职员工全心投入教学、科研的运行机制和政策，给他们减轻负担，切实保障教职工的各项待遇，让广大教职工能有长期从教、终身从教的信心。

2．教学因素要与非教学因素优化结合

影响教育服务质量的因素分为教学因素与非教学因素两大类。教学因素主要是具体的教学环节，包括教学设计、教学实施、实验实训指导、课程设计与毕业设计、教学评价等与教学过程直接发生关系的直接教学因素和“以行业为依托、以就业为导向”制定的人才培养方案、课程标准、教材选用标准、教学管理的实施、学生的学风与管理、教学环境与设施条件等辅教学因素;非教学因素是非教学过程中的因素，如岗位设置、职称评定、绩效考核、人文环境等。要提高教育服务质量，必须充分发挥非教学因素对教学因素的服务作用，考虑两者的相互联系和相互制约特性，使之在教学过程中形成相辅相成、互为促进、协调发展的关系。

互动营销视角下的教师与学生关系

互动营销也称为实时营销，它是一种在服务的实时操作过程中产生的关系营销，在服务人员与顾客之间相互接触中产生。与之对应的服务质量即为顾客对服务的“真实的瞬间”的感知，顾客对服务质量的实际感知同时来自于自身对服务过程的参与和与服务人员的互动。高职院校的互动营销过程，是由高职院校的教职员工和学生接触的每一个“真实瞬间”所组成的，是教与学的辩证统一的过程。

1．重塑师生角色，打造和谐师生关系

当前，高职的课程改革和教学改革进行得如火如荼，项目教学、情景教学、案例教学等教学模式冲击着传统的高职课堂。课改的深入决定了高职教师和学生的角色要从由教师主导的“主从”模式向“教学做”一体化模式转变。教师要从单纯知识讲授者向职业规划和教学指导者、课程整体设计者、课程设计与项目训练指导的辅助者转变;学生则从以前的被动接受者向学习主体、教学目标的贯彻者转变。师生角色的转变意味着学生要求教师、教管人员提供的教育服务更加多样化。学生的大学生活就是不断消费所购买的服务过程，要让学生顾客满意、愿意消费，就必须提供最新的、最有价值的、最能够满足市场需要的教育服务。这就要求教师的服务能力不断提升，不断推进全方位的课程改革、创新教学模式和管理模式;对于一线教学岗位的教学团队更要时时更新自己的专业知识、技能，吸纳企业、行业的专家充实到教学团队中来。还要吸引学生参与教育教学服务，营造良好的师生关系，合力打造应用型的高技能人才。

2．实行开放的信息管理系统，改进交互服务质量

顾客参与是影响顾客感知的重要因素。大学生参与高等教育服务越多，高等教育顾客感知服务质量、价值、满意度和行为意向就越高。为此，学校要建立畅通的渠道，如建立督导信息反馈系统、教学管理人员信息反馈系统、教师信息反馈系统、学生信息反馈系统、教学动态通报制度等。教职员工是与学生最直接的接触者，他们积极主动与学生进行全方位沟通，有利于改进交互服务质量。总之，高等职业教育服务是高等职业教育的基本产出之一，高等职业教育质量就是高等职业教育服务质量。服务营销理论强调雇员、顾客和组织绩效之间的关系的重要性，为高职教职工、学生、学校三者间的关系作了很好的诠释(见图2)。我们要学生视作教育主体，从服务营销、内部营销、互动营销三个方面不断提升校生关系、校师关系、师生关系，吸引优秀生源和优秀师资，从而完善高等职业教育服务品牌形象，提高我国高等职业教育的服务质量。

作者：卢艳红单位：武汉职业技术学院