平面广告中装饰性色彩的应用

色彩是最具视觉冲击力的要素，广告商常利用色彩来引起消费者的注意力。单纯的色彩发展到多彩的运用，是人类自发色彩意识走向自觉的标志。随着色彩意识的不断深化，人们对色彩的认识也逐步地提高，丰富了色彩表现的语言，装饰设计的色彩也呈现出多元化的发展趋势，也早已悄然走进平面广告设计当中。所以，运用好色彩是广告设计人员最基本的能力。

色彩是研究平面广告中艺术美的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。在现代广告设计中，除了利用色彩象征性地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达设计主题本身特点的完美的艺术效果。一件设计作品的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。马克思说：色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式，美的色彩具有美化装饰效果，能影响人们的感觉、知觉、记忆、联想、感情等，并产生特定的心理作用，产生共鸣与吸引力，在视觉艺术中具有不可忽略的艺术价值。

重新认识色彩

今日，随着商品在市场上的不同生命周期的演变和不同阶段的发展，需要相应的色彩计划能吻合时代走向、流行趋势，以满足社会大众不断变更的需求。为此，科学化、类别化、系统化的色彩计划，已成为今日市场营销、产品设计、包装设计、广告设计、企业形象等多种领域中一种重要的色彩策略手段。

广告中的装饰因素

1.装饰与广告设计

装饰设计作为一种实用性艺术形态，同人们的生活有着密不可分的相关性。它取材于自然的生活，又把自然中的美好形象，渗透于生活的各个方面，栩栩如生地装点着人类的生活。从装饰设计的应用范围看，主要用于建筑设计、室内设计、视觉传达设计、产品造型设计、服饰设计等几个领域。

广告设计是一个覆盖面非常广泛的设计概念，几乎包容着视觉传达设计的方方面面，在此我们所谈的广告中的装饰因素，主要是各类招贴画和各种海报中装饰形式和装饰手法的运用。广告是商品和消费者之间的媒介体，广告设计的内容是由广告功能和广告目标决定的。

2. 装饰性色彩在平面广告中的特性

“装饰性色彩”重视色彩明快、线条清晰和具有装饰意味，同时非常注意平面上的装饰构图，大量采用曲折线、成棱角的面、|抽象的色彩构成，产生高度装饰的效果。装饰性色彩在平面广告中应用的一般特性有：

（1）科学性：运用色彩学中有关色彩的心理和感情等原理，根据市场调查的结果，拟定符合目标市场需求，满足消费形态的色彩战略，以使色彩的运用成为具备客观性、合理性的科学化的作业活动，保证设计目的的实现。

（2）类别化：色彩类别化计划为企业开拓市场、创造需求、有力而明确地加强品牌的差别化，塑造独特的品牌形象，有着独特的魅力。

（3）阶段化：色彩计划的实施必须根据企业的产品策略、消费者的需求等因素加以全面而长远的考虑，不同的产品策略运用要采用相应的阶段化色彩，有步骤、有计划地展开。

（4）系统化：色彩计划作是感情诉求的重要设计策略，必须将抽象的语言形象与色彩形象加以系统化，使之成为客观、科学的色彩形象尺度，使每个色彩在尺度坐标上占有特定的位置和具有特定的含义对色彩的实施予以明确的数值比、符号化规定，制作标准色样本，订立色彩容许差度，建立色彩资料库，对色彩进行修正。

装饰性色彩的广泛应用

1.装饰性色彩的完善

随着色彩理论的进一步完善，艺术创造中色彩的运用越来越注重反映人们的内在精神律动，以人类自发的原始冲动，创造着纯粹的艺术色彩形式，把色彩理论研究的成果同人的知觉感应力有机地融为一体。装饰设计在其影响下，色彩运用的技法也日趋成熟，色彩的表现能力有了很大的发展，用色方式在理性思维的限定中，注入了自由的意识，各种色彩在视觉力的统摄下，更加符合视觉心理的规律。通常，色彩的设定构成了视觉对比中的色彩关系，使色彩在互补的基础上达到了视觉上的平衡，色彩的对比与调和成为装饰设计色彩应用的一个基本问题。在众多的对比形式中，补色对比是装饰设计中运用得比较广泛的一种对比形式，像红与绿、蓝与橙、黄与紫等等，都是常用的补色对比关系。

2.自然色彩与装饰设计

自然中的明暗关系给装饰色彩的运用带来了相应的启示，各种自然的光影差异在装饰设计中被转换成不同明度的色块对比，不同的明度差异，形成了色彩的明暗对比关系。自然色彩进行概括、归纳和处理，也是装饰设计常用的色彩表现方法。由于装饰设计用色的特点，一方面对自然色彩的利用是有选择性的，另一方面在对自然色彩深人理解的基础上，更多地注入了设计者的思想、情感和审美意境。通过对自然色彩的联想，创造性地对自然色彩进行重组再造。

装饰设计的色彩表现是丰富多样的，不同的设计主题决定了色彩运用的基本模式，采用什么样的色彩表现方法，首先应根据设计对象来加以确定，这点在现代设计中显得尤为重要。

3.装饰性色彩的应用

装饰性色彩的运用方式，虽然具有一定的规范性、限定性，但色彩的运用却是非常灵活，限定中的色彩可以随意地相互组合，在不同的组合关系中呈现出丰富多彩的色彩结构。色彩的设定，一般是小面积、近距离的色彩空间对比，在画面中以一二组对立的色彩，加之黑、白两色相互中和，在各种色彩在相互的限定中，强化了色彩的对比效果。多彩的用色方式在历史的传承中延续下来，其基本方法大多是在几种同类色的基础上，施以少量的对比色，使色彩的空间设定从传统的平均用色，转向灵动的色彩布局，成为一种独特的用色方式。从而色彩对商品具有象征性，在广告设计中不同的商品其色彩语言也不相同。在广告运作过程中合理地运用装饰性色彩，把握好形象色彩，这一切会带给观众带来深刻的印象。

总之，21世纪是一个特殊的、知识互动的时代。各种知识都处在重组和创新之中，各学科间的界限趋于模糊，人们对自然的认识逐渐走向成熟。从色彩的发展来看，现代设计和艺术思潮对色彩的冲击，可以说是色彩的广泛应用处于相互融合期。从设计的内容到形式都产生了很大的变化，各种艺术语言的相互融会，形成了独立的艺术形式。同时也预示了平面广告与装饰性色彩在未主来的发展趋向。

（作者单位：兰州工业学院 艺术设计系）