浅论视觉说服与平面广告

摘要:视觉形态作为广告表现形式语言的主要途径有其自身的功能和特性。平面广告与视觉图象之间存在相辅相承的关系。图象作为一种形式体现在广告设计中,必然会对受众产生形态知觉与视觉心理,并在其中发挥致命性的作用。

关键词:视觉形态;视觉说服;平面广告

我们正处在一个从文字传播向图像传播转换的时代。从告知走向说服,从而进一步劝导消费者发生购买行为,这是广告传播策略的一个历史性发展。广告说服就是从广告效果的角度来分析广告的功能,实质是让消费者对特定的品牌或商品产生积极态度、或者改变其过去对品牌或商品的消极态度,并且劝导消费。在广告说服中,平面视觉形象借助其独特的媒介特性,发挥了与其他媒介形式广告所不同的效果。计算机的日益普及、电子出版物和互联网的推广给广告视觉传达提供了良好的表现平台。国外有研究表明:人体中有超过70%的感觉接收器集中在眼睛上。因此,提高广告信息视觉传达的编译能力,制作和设计出具有视觉冲击力和想象力的广告对视觉传达有着重要意义。

人的视觉是一种积极的探索工具。由物理学家们描述的视觉过程是这样的:图象是当光线照射到物体,而物体将一部分光线散发出来后由晶状体投射在视网膜上,再将这些信息传递给大脑之后形成形象。当眼睛发现事物之后,就会主动捕捉、扫描它们的表面,与其相对应的心理经验伴随着这种生理活动随之产生。视觉形象除了具有吸引受众的注意力的功能以外,更在广告受众的心理上充当了说服者的角色。广告中的形象可以引发受众对广告所宣传事物的某种情感反映,不同的视觉形象带给受众者不同的心理和情感联想。视觉形象的形象性使形象得以利用各种不同的视觉刺激,以及和人与社会和所处环境的互动相适应的相关情感来促进这一过程,例如面部表情、手势、姿态、情景搭配等等。此外,视觉形象可通过一些可变因素来激发这种相互作用的某些方面,这些可变因素对观众所看到的景象起着控制作用:它们包括接近的程度、视角、是否使用主体镜头等等。比方说:当广告受众看到某一品牌的巧克力糖和著名的运动员并列出现在画面中,这一组合很可能被解释为该品牌的巧克力糖可以增强体力;如果广告中出现的人物是一位热恋中的情侣,又可以被解释为巧克力糖独特的甜味口感。因此,不同的形象组合表达了不同的诉求点和其独特性的销售主张。广告中的视觉形象连带的情感因素在商业广告中能达到一种促进消费者购买欲的效果。

视觉形象在广告中所起的作用有:视觉形象可通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感;视觉形象还可以作为说明某事确实发生了并被拍摄记录下来的证据;视觉形象可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。视觉形象在广告设计中充当了视觉说服的作用,它是一个无声的推销员,达到了激发消费者购买欲的目的。形象性、标记性、结构的不确定性,视觉形象的这3个特性将成为我们探讨视觉说服的鲜明特征的出发点。

一、视觉形象的形象性意义

就出于说服目的而使用形象而言,当我们观察周围现实世界时,我们并不是将所看到的景象当做纯客观的资料储存在大脑里,相反,人们都习惯性的伴有情感联想。这些联想来自于文化背景以及每个人的独特经历。因此,形象可再现现实外表这一事实同时也意味着形象可以引发各种有“既定程序”的情感反应。形象性使广告商得以引发各种不同的情感反应,并且将其用来为广告业服务。图片这种唤起人们现实世界中视觉经历的能力在部分视觉手段中起着关键的推动作用。这些手段包括暗示观众所处的距离、形象的方位、视角以及主体视点的应用等。例如,接受电视采访的政治家往往会有意让自己面向摄像机,因而也面向观众,以便模仿现实生活中的那种坦荡、无所隐瞒的方式。此外,当形象性在涉及性别形象时也发挥了关键性作用。尤其是在平面广告领域,单一的平面广告形象往往比电视中的多幅镜头设计得更加精心,广告设计者在传统上始终试图将性别的内涵融入形象的形式或风格特征中,而不是仅仅公开在内容里。例如,为某些女性产品所做的广告可能以柔润的轮廓和流畅的曲线作背景,而针对男性的广告则可能在背景中突出棱角感,带有轮廓分明的几何体。这些惯用手法在一定程度上是以广告中的形状与男女身体的实际特征之间可作大致类比的想法为基础的,尽管这些惯例同时也反映出这些形状和人们对男女特征的传统观念之间一种更为抽象的类比联系。即便是年纪很小的观众也会对包含这种风格惯例的信息做出反映,此外,这些风格因素还能传达除广告公开内容或含义之外的意义。

二、视觉形象标志性的意义

标记性这一特征被广泛应用到视觉传达中。所有通过摄影手段制作的形象不仅是图像符号,同时也具有标记性。当摄影形象可以作为某一广告论点的文献证据时,当摄影形象可以作为某一广告论点的文献证据时,标记性就是视觉说服过程中的一个至关重要的组成部分。名人认可就是这种情况的一个简单例子。语言陈述“佩里喜欢马尔斯巧克力”或者是一幅画着这位演员手拿着巧克力糖的图画,这些本身都可能是诉诸于佩里的追星族口味的有效手段。可是,佩里手拿一块马尔斯巧克力的录像片段所起的作用却是那句话,或者那幅手绘的图画所没有办法达到的。广告通过提供摄影记录实际上证明了该演员对产品的认可。

大量电脑特效的应用探索,给视觉传达提出了新的研究课题。摄影形象的文献特征是从街头随机采访消费者和选民到救助饥民等社会事业的视觉宣传活动在内的各种说服形式的一个或隐含或明确的组成部分。在所有这些以及许多其他情况中,所涉及的形象的说服力至少在一定程度上来自它们的标记性。当然可以利用照片来制作谎言,通过用气笔修理,可以使一则时装广告中的模特形象更加光彩照人,对选民的采访和产品的展示可以经过事先设计。因此,原则上可以说观众对任何形象的记实性特征能否信任并不在于媒介本身,而在于使用该媒介的人是否可信。一些媒介批评家预测,由于公众对使用计算机对形象加以处理和电视节目中愈演愈烈的将经过摆布的和“真正的”录像片段混合在一起的做法这两个相对来说属于近年来的发展趋势的认识正在不断提高,社会作为一个整体实际上正转向以上述的态度看待摄影,很有可能所预测的这种公众态度的转变正在发生。但是,这一趋势符合逻辑的发展顶点应当是广大公众都认为照片的记实价值并不比绘画高,但是这一状况似乎还很遥远。因此,就目前而言,说标记性仍应该被视为视觉说服的一个鲜明特征显然不会错,即使这一特征的确切地位越来越成问题。

三、视觉形象结构的不确定性影响

视觉结构的含蓄性对于以说服为目的而使用视觉形象有重要的影响。视觉结构与语言文字相比较所缺少的是一套表示因果关系、相似关系以及除时空关系之外的其他任何关系的明确手段。判断结构的缺乏对视觉形象的传达意义从表面上看这一特征似乎是一个缺陷,然而实际上,这一点在某些方面可以说其实是个长处。为什么会如此?至少有两个原因。

由于不能完全明确地表达视觉论点,因此要让观众理解就需要观众比在其他情况下更大程度上的参与。因此在某种意义上说,和论点从一开始就很明确的情况相比,观众对某一视觉论点的解释更多的是他们自己头脑中的产物。确实,每一位观众的解释都可能包含意义上的细微差别,从而使得这些解释真正成为他们自己的创作。当所有其他条件都相同的时候,人们更倾向于采纳自己被引导得出的结论。如果这一传统假定尚有几分道理的话,那么视觉结构和推论的含蓄性就可被视为视觉说服过程的一个优点。

视觉结构的含蓄性对于以视觉说服为目的而使用视觉形象还有一个重要的影响。由于形象本身无法表达一个明确的观点,这就要求广告中通过文字发出的声明必须严格地对自己所说的话负责任,这种要求往往要比广告图片中所暗含的任何承诺更加严格。在图片中暗示某些内容,而同时又能避免用文字表达可能产生的后果,这一点自从视觉广告这一大众媒介的发展初级阶段以来,始终被视为视觉广告的一个优势。香烟广告就是这样一个例子。如果香烟广告仍然使用吸烟对健康有好处这类当人们对吸烟给健康带来的后果尚未充分认识之前所用的荒谬说法,这在今天是无法想象的。但是,至少就目前而言,烟草制造商在为自己的产品做广告时,将其产品与充满朝气的户外运动员或是成功人士的形象相并列仍是一种常见的做法。正如香烟广告所表明的那样,视觉结构的含蓄性还是广告的某些说法避免法律纠纷的一种潜在机制。但是,就大多数而言,使用视觉论点的目的与法律方面的考虑并无关系,相反,求助于形象去表达没有说出来的往往是广告受众所不愿意直接面对的某些假定或期待。总而言之,视觉结构的不确定性可以创造出心照不宣的联想而使产品使用者从中受益,而同时又避免了明确说出这种联想所产生的后果,可谓鱼和熊掌二者兼得。

综上所述,广告设计的表达载体依附于视觉形态的表达。正如海德格尔在20世纪30年代提出的“世界图像时代”的到来的命题:“世界被把握为图像,……这样一回事情标志这现代之本质”。视觉形态作为广告表现形式的语言为现代广告设计起了良好的说服沟通作用。图形因为具有形象性,才是广告能够通过模拟现实世界中视觉经历的各种重要特征来吸引我们的注意和情感。平面设计师扮演着视觉文化建设者的角色,这就要求设计师根据广告所要表达的主题将广告说服效果与平面视觉形象相结合,分析总结出如何在广告说服中提高平面视觉形象说服效果作为一种应用策略。同时视觉形象又扮演着视觉说服者和视觉心理诠释者的角色。总之,视觉说服与平面广告之间存在着相辅相成的关系,共同推动着广告产业的长足发展。

参考文献:

1、保罗・梅萨里.视觉说服[M].新华出版社,2004.

2、莫里斯・德・索斯马兹.视觉形态设计基础[M].上海人民美术出版社,2003.

3、张雪.广告表现形式语言[M].重庆大学出版社,2002.

(作者单位:武汉工业学院工商学院艺术与设计系)