平面广告文案范文

平面广告文案范文第1篇

1、消化产品与市场调查的资料，用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面内容。

2、问自己：我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力，"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。

3、确定一个核心创意，也叫大点子、大创意(big Idea)。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。

例如，我们为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青，为女人除不平"，"不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。

4、广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70%-90%，标题的创意请把握

三个基本点：

(1)故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王'97新款燃器炉"赛车一族"创意的广告，将"赛车"开进"厨房"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

(2)新奇性：一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"》、《上火啦》、《战"痘"的青春》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了!》等等广告都比较符合新奇性的特点。

(3)新闻性：大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停"火"了》等广告都引起消费者的强烈反响。

5、创意的若干方法：

(1)拟人化：当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意，采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》，运用拟人的手法，相当生动。

(2)逆向思维：别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说"红"，你说"黑"就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。房地产都喜欢说自己在"黄金地段"，我们运用逆向思维，为一个房地产做广告说它在"白银地段"，诉求它"升值有潜力"，为另一个房地产广告创意《我喜欢挑剔的买房人》等等。

(3)情景想象：许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回别烤"糊"了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。

(4)借助热点话题、新闻：在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》。广告效果非同凡响。我们为一致药店三?八节推出的《三八节男人一致行动》的广告也相当有影响力。

(5)利用比喻、象征、联想等手法：将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把"哇哇乱叫的汽车电子防盗锁"比喻为"猫"，广告标题就是《猫能救你的车吗?》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的"美妙女郎"--佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵。联想能创意出许多好文案，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。

(6)运用感叹语气来创意，比如用"果然"、"可恶"、"亲爱的"等均很吸引人。

(7)运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆，天健花园创意竖版广告相当特别。

(8)借助熟悉感。

(9)借助宠物、美女与宝宝。篇幅所限，不一一举例。

6、好的文案，最主要的是讲事实，而不是装腔作势;赋予亲切感，注入真实的感情。讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。

赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。

用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲身经历，令不少人为之动容。

7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现"妈妈"，如果是男士，就出现"男人"这一字眼。

8、别怕标题或文案太长，好的广告文案不一定就是短文案。我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。

9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。

10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人"送宝"来了!》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。

11、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些百宝箱看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。

12、切忌用很生僻的字。你要把读广告的人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃。

13、以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用"因为、所以、不仅、而且"等虚词。

14、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》(康达尔形象广告)。

(1)学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。

(2)会编排，平面广告最要求阅读率，好的编辑，版面编排得会格外引人注意。

(3)能安排到合适的版面中去，从而与众不同。

16、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写得真实，语言十分贴切才令人信服。

17、坚持一个广告中就集中说一点，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。

平面广告文案范文第2篇

本质上讲，广告是通过信息传播达到说服消费者购买的目的，就平面广告而言，文案和图形是其传达信息的基本手段和必要内容。追溯广告史，被公认为“迄今为止世界上最早的平面印刷广告——济南刘家功夫针铺”就是由文案和图形的结合设计。该作品图形为白兔捣药，文案是“济南刘家功夫针铺，收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。认门前白兔儿为记”。显然该作品的广告文案部分清晰地传达出功夫针的信息，是说服消费者购买该产品的关键所在。20世纪中叶以来，西方出现了一大批经典的平面广告大师，如大卫•奥格威、乔治•葛里宾、威廉•伯恩巴克以及李奥•贝纳等，这些大师们也无一例外地都青睐长文案的广告，如大卫•奥格威为劳斯莱斯汽车设计的平面广告被公认为世界上最杰出的广告，其文案长达1500多个字，见图2。作为现代广告之父的大卫•奥格威更进一步说道“广告是词语的生涯”，画面更多的是为文字服务。

2平面广告中去文案与读图时代的必然性分析

广告目的的实现必须基于当时的市场特点，选择恰当的信息，进行有效的沟通来说服目标消费群体。然而文案和图形作为平面广告中信息传达的基本载体，它们在作品中如何运用与怎么运用，其实质是伴随着市场环境的变化而变化的。从市场角度而言，19世纪中后期工业经济的生产方式出现后，极大地推动了生产效率的提高，新事物不断涌现，物质产品开始走向过剩的现代社会，于是人们之前奉行的勤俭、节约和自我约束的传统文化价值观念遭到抛弃，一个消费商品、追求享乐的新时代悄然而至，于是农耕经济时代所遵行的生产政治经济学开始转向了工业经济时代的消费政治经济学。农耕经济时代的人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，因此作为媒介的广告，其功能在于传达告知性信息，基于此，广告中的文案是信息传达的关键，甚至就算是纯文案也可以实现广告目的。消费经济其核心在于商品间的自由竞争，由于19世纪其他新兴媒介尚未出现，平面广告仍然是工业经济时代最为核心的信息传达媒介，但是面对消费竞争的加剧，传统平面广告作为文本信息告知的功能，显然已经变得苍白无力，此时不得不寻求视觉表达的新方向。广告作为信息传达的媒介与市场环境的变化息息相关，随着19世纪工业经济的逐渐形成，商品之间的消费竞争加剧，品牌开始诞生，平面广告不仅仅体现的是产品的竞争，自身存在的形式也必然基于有许多平面广告存在这一事实，而出现在其他平面广告的情境中，它们自身之间还要相互竞争。基于此，平面广告要实现其自身的目的必须首先要引起人的注意，而视觉中的图像元素提供了最初的吸引，同时它必须具有十足的吸引力才能够引起过往之人的眼球，并且能够胜过其他平面广告的吸引，至此平面广告由文本为主的视觉信息传达开始向以图像为主的视觉信息传达的改变已成必然趋势。无独有偶，事实上人类自19世纪中后期开始视觉文化便迎来自身的一次重要历史性的转变。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中就注意到“具有无穷艺术和革命潜力的电影，取代古老的说故事形式的历史必然性”。随着海德格尔在《世界图像的时代》一文中明确写到现代社会“从本质上看来……世界被把握为图像了”。事实上，工业社会催生了照相术、摄影术的发展，人类生产图像的技术日益成熟起来，且生产出了越来越多的图像，同时人们也消费越来越多的图像。至此形象不再用来阐述词语，词语成为结构上依附于图像的信息……过去是从文本到图像的含义递减，今天存在的却是从文本到图像的含义递增，这就是自工业社会以来，视觉文化由读文时代向读图时代的转变的必然趋势。历来平面广告设计作为视觉文化的重要领域，在这一转变过程中必然走向轻文案重图像。事实上从19世纪中后期欧洲的招贴艺术开始，到20世纪30年代中国的月份牌，再到近年来广告界倡导的“去文案、零文案”，宣称“没有文案才是最好的文案”的“纯视觉”平面广告设计，都是读图时代来临后的必然产物。

3平面广告中去文案现象与视觉表达的悖论

随着视觉文化由读文时代转向读图时代，加之商业经济的竞争压力，由于图像确实比文字在视觉上能被人更快地理解的事实，因此平面广告设计中的视觉表达开始走向去文案似乎是顺理成章的事，但事实上，由于重图像而带来的思维上的危机接踵而至，因为图像作为信息传达的载体，其关键在于它优于文字的唤起能力，而不是意义清晰的表达能力。贡布里希在《图像与眼睛》一书中就明确写到：图像的唤起能力是优于语言的，但是它用在表现目的的时候就有一些问题了。在传播和交流方面单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的。与文字相比，“图像传播”胜在易读性和对眼球的夺取上，却在表达逻辑关系和深度意义时却无能为力。由于图像自身具备信息唤起的优势，因此图像作为信息传达的载体，往往引导人产生的是外在的形象信息，普遍意义上形象思维所产生的信息具有多元性、不清晰性和不稳定性，这就会导致沟通双方对传播中信息理解的相互猜度，乃至于最终完全背离广告的目的。

4结语

随着读图时代的到来，面对激烈的商品竞争以及图形在信息唤起方面的优势，平面广告设计中图形是重要的，而且变得越来越重要。尽管近年来广告界把广告中去文案现象视为是广告的创意手段，但是广告作为信息传达的媒介，其关键在于任何东西被表达出来以前要首先确定它是否在沟通上毫无障碍，因此平面广告中文案是必要的，对广告文案的轻视，会大大制约平面广告表达与沟通的效果，也限制了平面广告设计的空间与未来，因此清醒的思考才是通向广告设计的道路与灵魂。

平面广告文案范文第3篇

【关键词】平面广告设计;商业摄影;实际运用

商业摄影，指的是为了实现商业目的而进行的摄影行为。广义的商业摄影包括所有的用于商业售卖的商品或产品的图像的生产活动;狭义的商业摄影即为广告摄影。广告摄影在商业摄影中具有不容小觑的重要地位，且广告摄影自身就具有比较浓郁的商业气息。在此文章所探究的商业摄影主要指的是狭义的商业摄影。商业摄影有其独特的特征，和新闻摄影、艺术摄影都有所不同，是一种信息传播方式，比较关注的是商品或产品的信息传达，带有经济利益的性质。商业摄影的目标是为了吸引受众群体的目光，激发受众群体对商品的渴望，促进销售的达成，实效性是比较明确的。对商业摄影作品的评测，需要按照广告所起到的促销作用，以及市场的实际需求和对于消费者的实际影响，而不是以个人主观感受为标准。

1商业摄影和平面广告设计的关系

随着信息化社会的不断深入和发展，人们愈加乐于去接受更为形象、直观、生动的图片表现形式，通过视觉效果更快更直接得获取信息。信息化社会各种信息和资讯接踵而来，不断影响和冲击着人们的感官和思维，而平面广告作为人们通过视觉直观接受信息的途径，也在不断得变化和发展中。在这样的环境之下，如何准确自我定位，做出能够吸引受众群里眼光的平面广告是设计师们所要面临的一项挑战。进行平面广告的设计需要考虑许多方面，例如图片、颜色、文字、亮度等等，而其中图片要素是最为直观和最具冲击力的。历来，平面广告设计都比较依赖于传统的绘画方式，然而绘画表现出来的平面广告始终略显单薄，很难吸引受众的注意力，起不到较好的广告效果，且绘画需要创作的时间，用于现代化快速发展需求的平面广告显然已经捉襟见肘。摄影技术诞生之后，在短短数十年内发展迅速，商业摄影已然有了质的飞跃。商业摄影与传统的绘画一样是图片的表现形式，能够吸引受众的视觉注意力，而且更加真实、更加形象，能够表达传统绘画所表达不了的内容，且创作更为便捷，商业摄影的这些优势促使其很快取代了传统绘画而变成了平面广告设计中重要的组成形式。商业摄影与平面广告之间存在着相互促进、相互影响的作用，都是源自设计师的灵感和创作，而最终目标都是为了传播商品信息，引导受众的消费导向，促进商业发展。平面广告的发展历史较早，早在北宋时期，就已经有将商品信息通过平面媒体展示的先例，借助这一视觉效果进行商业传播。

2商业摄影在平面广告中的运用探讨

2．1商业摄影为平面广告设计提供了直观真实的视觉元素

伴随着现代化社会的不断发展和进步，我国广告业也随之方兴日盛，平面广告随处可见，已然成为现代生活中的重要组成内容，不断影响着我们生活的方方面面，引导着人们的消费观念和审美眼光，同时也在带动着时尚和个性的潮流，促进了经济的增长。广告是需要付费的，借助公众媒体向受众传播商品信息的一种方式，通过广告的形式来实现消费的引导。随着现如今信息化的愈加普遍和深入，广告的优劣质量将对受众的消费导向产生较为显著的影响，广告为商品实现商业价值而担负责任，是现代商业行为中不容小觑的重要组成。商业摄影能够做到更加直接、真实得传播商品的信息，是平面广告设计当中重要的图片展示方式，较之于过去的绘画方式，商业摄影更为真实、形象以及便捷，能够第一时间抓住受众群体的“目光”，建立起广告与受众之间的直接情感交流平台，为受众带来具有冲击力的视觉感受。加上近年来数码科技的飞速发展，商业摄影技术亦随之突飞猛进，创作时间上更加缩短，成本上更加低廉，更加助力商业摄影的发展，更能够满足当前高效率下的商业需要，为平面广告设计创造出更多丰富多彩、直观生动的创作素材。商业摄影技术的不断进步为平面广告设计提供了更多直观而真实的视觉元素，从而促进了平面广告的发展。

2．2商业摄影对平面广告设计文案的助力作用

在平面广告设计当中，文案的作用亦是不容小觑的。文案即为通过文字的形式表现和传达广告内容，展开创作的一种方式。在平面广告当中，文案和图片两种形式是平面广告的重要组成，平常喜闻乐见的优秀作品多数都是这样的组成形式。而创作广告文案的首要原则即为准确进行商品的市场定位，然后通过艺术方式将商品展现出来，最后和图片要素共同结合组成平面广告，向受众传达和展现商品的信息，实现商业目标的达成。俗话说，一千个人眼中有一千个哈姆莱特，在文学创作中每个人对相同的作品的评价是不尽相同的。广告文案尽管是出于商业目的进行的创作，但也算是文学创作的一种方式，故而不同的受众层次对于同样的广告文案会出现理解上的偏差，从而极易导致受众对某个商品出现误解。但如果在一幅平面广告上运用大量的文案进行详细的解说，那么又会使受众觉得枯燥乏味，影响商业效果。根据研究表明，图片形式比文字形式更加引人入胜，且能够记忆深刻。随着现代化平面广告的不断发展，图片形式的作用愈加显著和重要，商业摄影作为图片形式中至关重要的一种创作形式，能够大大助力文字形式的表现力度，加深受众对商品信息的感受和认知，从而实现更好的商业效果。

2．3创意是广告的灵魂，商业摄影同样也需要创意

现今社会，优秀的广告作品层出不穷，如何在众多的广告作品中脱颖而出，抓住人们的眼球是许多广告设计者们孜孜不倦的追求，而只有充满创意灵感的广告才能更加引人入胜，更具震慑感，商业摄影亦是如此。在进行商业摄影的创作中，要通过对主旨的理解、立意的确定，借助各种艺术方式，通过情景的营造和摆设，创作出有创意的商业摄影作品。现今的商业摄影师们已然不仅仅将摄影当成记录商品的影像方式，而是更加注重设计元素，体现创意和艺术感，创作出更加符合广告诉求的摄影作品。

3结语

随着平面广告的不断发展，商业摄影也随之不断进步，以其真实、形象、便捷以及艺术性为平面广告设计提供图片元素，不断激发对受众的视觉感受，在消费者和商品之间构建起一座沟通交流的桥梁。相信在未来的平面广告设计中，商业摄影并将发挥更加重要的作用。

参考文献:

［1］薛智元．试论商业摄影在平面广告设计中的运用［J］．参花:上，2015(6):133～133．

［2］黄鹏．浅析商业摄影在平面广告中的运用［J］．大众文艺:学术版，2014(23):121～122．

［3］张婧．浅谈商业摄影在平面广告设计中的运用［J］．大众文艺，2014(1):121～122．

平面广告文案范文第4篇

关键词 汽车平面广告；眼动仪

中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-（2013）011-0206-01

1 眼动仪技术在汽车平面广告效果测评中的应用

汽车平面广告效果的测评主要依靠视向心理测量，是广告心理学研究的重要内容，其测量中经常使用的仪器是眼动仪。眼动仪可以将广告观看者注视汽车平面广告时的眼动轨迹记录下来，通过分析记录的数据，可以清楚地了解观看者注视汽车平面广告时的先后顺序，对画面的某一部分（分析结果时可以划分兴趣区间）的注视时间，注视次数，回视次数、眼跳距离，瞳孔直径（面积）变化等。眼动仪技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，眼动可以反映视觉信息的选择模式，以此来分析广告观看者的心理活动，这有助于汽车企业和广告商了解到广告观看者是否按广告制作人的意图去注视广告，是否漏看了广告主最为关注的比如公司名称，品名及品牌标记等重要信息。通过眼动分析可以为广告设计者对广告布局（重要信息的位置），插图和文案进行合理的安排提供有用的依据，也为评价广告设计效果提供了客观的指标。

2 汽车平面广告眼动仪研究的进展

2.1 汽车平面广告三要素匹配

一般汽车平面广告大多包含品牌、图片和文案三大要素。品牌要素是指广告中品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息，这三个部分及各自表面积大小会影响广告观看者的注意和某种规律性的扫描路径。汽车平面广告制作者应根据这些规律，匹配三种要素，进而最大化地吸引受众的注意。通过眼动仪记录研究显示，广告观看者注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案和品牌要素。如果结合面积因素加以考虑，此时品牌要素的优势便凸显出来。它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。这说明品牌要素是广告中最具意义的。作为品牌要素之一的汽车商标处于不同位置时，广告观看者对汽车平面广告的各个眼动指标之间没有显著差异。在限制注视时间的条件下，广告整体的注视点数、瞳孔面积在不同的位置上不存在显著差异。在对汽车商标的注视方面，不同的位置对广告观看者的注视点数和瞳孔面积的影响没有达到显著水平。

2.2 汽车平面广告的大小、色彩和空间位置等物理特性对注意的影响

汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工，受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。汽车平面广告观看者在视域内选择目标的“眼动”，逐渐发展到本能反应与有意识的反应之间，它把自己将要细细审视的视域置于最集中和最敏感的目光之下。这时眼睛必须在一次观看中挑选出某些特殊的部位，使之突出孤立出来，这些刺激物之所以被选择性加以注视，有来自两个方面的原因，一是它与周围一切事物相比显得突出；二是合乎观看者的需要。也就是说，反应是由刺激物驾驭的，而不是由观看者的主观能动性操纵的。首先，广告版面大小效应显著，广告版面面越大越能引起广告观看者的注意，获得的注视时间越长，广告观看者注意到了90%以上占四分之一页面的广告，76%的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6%，同时版面越大的广告产品最终被选择的概率也就越大。其次，色彩效应显著，广告观看者注意到的彩色广告多于黑白广告，彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。最户，汽车平面广告观看者的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响 。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象，居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广告在页面中的位置尽管没有传达任何商品信息，但在很大程度上决定了它能否被受众注意到。因为受众根本就没有扫描到所有的广告。研究者认为人们往往以某种习得的空间模式对信息进行加工，如在阅读文字信息时一般从文章的左上角开始自左而右从上到下地读取信息，所以总有一些广告被广告观看者所忽视。

2.3 广告观看者的性别影响汽车广告效果的测评

不同性别的广告观看者在对广告的加工上存在差异。不同性别观看者的眼动指标之间存在着显著差异的具体表现是在阅读广告时的注视点数和瞳孔面积上。在限定时间的条件下，不同性别的人对广告整体的注视点数、注视时间不存在着显著差异，而瞳孔面积上存在显著差异；在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著；在不限定时间的条件下，不同性别的广告观看者对广告整体的注视点数、瞳孔面积都存在显著差异，但是在注视时间上没有显著差异；对汽车商标注视方面，在对汽车商标注视方面，不同的广告观看者的注视点数、注视时间和回视次数上差异不显著，而在瞳孔面积上差异显著。这些结论给汽车广告制作者提出了一个明确的导向就是要考虑汽车产品的受众定位在性别上的差异。

3 结束语

眼动仪记录广告观看者的注视汽车平面广告时眼动情况，通过全面收集广告观看者在加工信息时的数据，得出汽车平面广告在制作中应该引起注意的三个基本要素之间的匹配关系，同时指出汽车平面广告版面的大小，色彩及平面广告在页面中的位置会影响到广告观看者的注意力。这些结论能够更加全面地向广告制作商提供反馈信息，使其制作出吸引人注意的汽车平面广告。

参考文献

[1]何洁.广告与视觉传达[J].北京中国轻工业出版社，2003.

[2]杨海波.不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估[J].心理与行为研究，2006，4（3）.

[3]丁锦红，王军.平面广告总图形与文本加工差异的眼动研究[J].心理学探新，2004，4.

[4]程丽，杨志良等人.不同呈现方式的网页广告的眼动研究[J].心理科学，200，30（3）.

作者简介

平面广告文案范文第5篇

关键词：广告；平面设计；互动性

现今社会，各种类型的广告充斥着人们的眼球，平面广告作为其中的一员由于受自身载体所限，不具有可视性与可听性，受众仅能凭借短暂一瞥来识别广告内容，这使得其商业价值大大折扣，长此以往还会使受众产生审美疲劳，因此，在平面广告设计中引入创新形式，挖掘设计语言的深度价值，就成为每一位设计师需要潜心思考的重要内容。互动性设计作为近年来设计领域兴起的一种全新设计理念，能够实现作品同受众的双向沟通，更加关注受众的情感诉求，对于增加受众的参与、体验具有十分重要的现实意义。

1平面广告互动性的内涵与特点

1.1何为平面广告互动性

“互动”一词原属心理学与物理学范畴，其字面释义为“彼此联系、相互作用的过程”[1]。随着科技的发展以及生产、消费观念的改变，“互动”开始走进与人们生活相关的各领域，电视节目的制作开始提倡穿插互动情节，互联网门户网站逐渐将互动性界面设计作为建设重点，教学领域逐渐推行互动教学系统。以上诸多领域的互动改变，都标志着信息传播的单向性被打破，双向的、可参与的传播已占据主流。在广告学领域，互动性则可细化为“广告心理互动”与“广告行为互动”两大部分。其中，广告心理互动是指受众对外界事物的视觉语言进行视知觉感知后触发心理活动的过程；广告行为互动是指受众通过四肢、皮肤等器官感知并参与广告内容后，以实际行为对广告做出回应的过程[2]。具体到平面广告设计中，互动性包含以下3个方面的内容：（1）平面广告能够通过广告心理互动与广告行为互动，调动受众包括错觉在内的各种知觉与情感，实现广告创意的成双向沟通；（2）具有互动性的平面广告在最初设定中并非完整的广告，需要受众参与、体验之后方能成为完整的广告；（3）设计师需要营造特定的场景氛围来满足广告的互动性需求，广告同受众与外界并非孤立。

1.2平面广告互动性的特点

1.2.1双向沟通的相互性互动性平面广告的相互性是其区别于其他类别广告的最大特点。在整个传播过程中，互动性平面广告要完成信源—讯息—信宿—信道—反馈5个环节。其中，信源是指设计的素材，即信息来源；讯息指由信源编制、设计而成的具体视觉符号；信宿指广告传达到的接受者、反应者，即广告受众；信道指广告传播的渠道，即媒介；反馈指受众对广告的行为与心理回应[3]。从上述传播过程可以看出，互动性平面广告的信息传达离不开受众，受众不仅是信息的接受者，而且是信息的参与者、反馈者，广告与受众存在双向联通关系。

1.2.2标新立异的差异性同传统平面广告二维图文的表现方式不同，互动性平面广告具有鲜明的差异性。在互动性平面广告中，设计信息会在受众的参与过程中发生变化，有时甚至会由于受众不同、参与方式的不同产生丰富多样的变化。这些不确定的设计信息变化，就构成了互动性平面广告的差异性。

2平面广告设计语言互动性的类别及案例分析

2.1文案的互动

2.1.1文案与图形的互动对于互动性的创意不应当仅局限于广告同外部空间与受众的互动，还应当着眼于广告内部视觉语言的互动。所谓内部视觉语言的互动，指的是文案、画面、图像、色彩等平面广告基本构成要素之间彼此形成互动关系。具体到文案与图形的互动，设计师不仅要选取质感优秀、表意清晰的文案与图形，而且还要确定两者是否能够相互补充、相互映衬，建立起互动、统一的关系。通常，文案与图形的互动处理方式有两种。文案作为图形的补充说明出现，避免广告表意不清晰。如Smart汽车广告见图1（图片摘自太平洋电脑网），设计师以史前动物和现代动物为素材，通过线段比例尺将两者连接。受众初看图形并不能完全理解设计意图，但看到右下角的广告语"evolutionalwayscompacts"（浓缩即是精华）以及Smart标志，便会明白广告所要表现的是Smart汽车优秀的性能。完全突出文案作用，图形仅为背景式存在。如加多宝凉茶广告见图2（图片摘自新华网），设计师选择了4张幼儿哭泣的照片作为背景图，下方用醒目的红色字体书写广告主题“对不起”以及各种解释说明。这种情况下，图片完全成为文字的辅助，其作用在于吸引受众注意，突出文字情感

2.1.2特定地点的文案互动德国心理学家、拓扑心理学创始人库尔特•卢因提出心理生活空间的概念，他认为环境、他人、自身心理活动共同构成了个人的心理空间[4]。特定地点的文案互动，就是在符合个人心理空间的特定环境中设置广告的文案，使受众积极参与其中，实现心理互动。比如美汁源果粒奶优广告见图3（图片摘自中国广告网），设计师选择了密密麻麻“挤”在一起的饮料图片为底，中间破口状图案中一个人“突出重围”。右上角的文案写道“试过人挤人的滋味，尝过椰果粒挤舌头的滋味吗？”整幅作品配合广告所在的公交车亭环境，正好同受众的心理空间所契合，广告所要传达的意图也就更容易被人们所接受。

2.2视觉的互动

视觉互动包含图形互动与色彩互动两方面。一方面，图形互动是由于人的视知觉系统所引发的一种视错觉现象，是在特定情形之下受某种固定倾向影响而形成的一种歪曲的知觉，是生理因素和心理因素共同作用之下的产物[5]。图形互动好比视觉游戏，无形之中会激发受众兴趣，提升受众注意力，加深受众印象，从而在娱乐之中完成信息的互动式传播。日本著名平面设计大师福田繁雄设计的日本松屋百货集团广告，见图4，就是采用的图形互动形式，设计师利用同一个平面设计出两个不同的视角，一个仰视视角，一个俯视视角，从任何一个视角看过去该画面都是成立的，但当同时从两个视角观察的时候却又会产生一种矛盾的心理，从而让受众感受了到传统广告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互动主要是通过色彩的明、暗、轻、重、浓、淡等来产生色彩的重量错觉以及空间混合错觉等。伊顿在《色彩艺术》中指出：“色彩之所以能够产生视错觉并形成互动是由于不同色彩并置能够影响到视觉的准确性和客观性[6]。”可以说，大部分色视错觉的产生都是由于色彩的并置对比产生的，如放置在白色背景墙上的灰色与放置在黑色背景墙上的灰色，所带给人的色度感觉是不一样的，利用色彩并置所形成的前进后退的反差可以灵活地控制颜色深度，既可以突出某一种色彩又可以隐藏某一种色彩。例如，某音乐节宣传广告见图5（图片摘自站酷网），就是利用的色彩视错觉中的残像错觉，这里的残像错觉是指，物体在受众视网膜成像之后，图像不会立即消失，大约会保留0.04s的时间，这种因色彩残留现象所形成的色彩错觉，即被称之为残像错觉。海报画面中横竖交接之处会有几个淡淡的色点，受众在看到这张海报之后，中间的色点就会不停地跳跃起来，不仅符合音乐节主题，而且实现了平面设计的互动性设计。

2.3形式的互动性

形式的互动性主要通过“感官互动”与“媒介参与互动”两种形式表现出来。其中，感官互动是利用广告元素对人体的刺激来实现与受众的互动，这比单一的说教式广告形式更能够赢得消费者的信赖[7]。这里所涉及到的感官主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五大感官系统。如妮维雅祛痘产品广告见图6，就是利用触觉来实现与受众的互动，它以大家较为熟悉的泡泡包装袋作为主材料，然后配以"Reducethebumps"的广告语。受众在看到该广告之时最本能地反映就是对泡泡进行按压，这一捏泡泡的过程即是对广告语"Reducethebumps"的强调和验证。这样通过产生触觉刺激将大家都吸引到广告中来，既能够使消费者真切地感受到产品的功效，又能够提升品牌影响力。媒介参与互动则是将科技成果运用到信息传播过程中，利用新传播材料、新技术、新媒体、新印刷术、新工艺等来实现广告语言的互动。新的科技成果更能够跟随时展步伐、反映社会现状、满足受众需求，不失为一种良好的设计素材，深得设计师和受众青睐[8]。

2.4情景式互动

情景式互动，即重点塑造一种情景或是场景，并借助广告画面之外物体的参与来实现广告信息的传播。不同于传统广告设计，其不以鲜艳的画面和醒目的位置来博取受众的注意力，而是以用户的视觉经验、心理活动以及行为习惯为基础，据此为广告设计场景，使受众在不自觉之间参与到互动中来，在无意之中领会到广告精髓。此外，情景式广告具有“非强迫”性的特点，受众可自行选择看还是不看、随意浏览亦是仔细观看，从而避免了受众注意力的零效性以及被动性[9]。“与投放地点相结合的情景式互动”以及“参与情景互动”是情景式互动中应用较为普遍的两种方式。与投放地点相结合的情景式互动方式强调空间情景的营造，其目的在于营造出一个富有感染力、创意力的三维立体空间，尽可能呈现出震撼人心的真实场景，使广告成为真实环境中的真实一部分。与投放地点相结合的情景式广告具有千变万化的特性，不同的投放点就会生成不同的创意。比如公益广告见图7（图片摘自三联），这则公益广告投放在井盖之上，利用井盖内冒出的热气与咖啡摄影画面相结合，受众在观看此广告时仿佛真的看见了一杯热气腾腾的咖啡，这种逼真的画面震惊了受众，然后再配以"wakeup"的广告语提醒路人在行走过程中小心脚下。参与情景式互动，即让受众真实参与到设计师设计的情景之中，双方共同完成广告设计，其优势在于受众能够在一种自然状态之下完整地接受到广告所蕴含的的信息[10]。例如Revita美体中心广告见图8（图片摘自9点网），以淡紫色为背景，上面有一组等待背部按摩的图像。可以看出，这则广告并不是一个十分完整的广告，当有人从电梯上走下来时便会踩在图片上，与广告发生互动，好似有人在为广告中的人物进行按摩，从而成功地传达出产品的商业诉求。

3结语

当代社会，各种户外广告铺天盖地席卷而来，建筑外墙、公交站牌、指示牌、LED显示屏等无一例外都被广告覆盖，但大部分广告难逃窠臼，重复、庸俗、死板、无创新等，其不断冲击着受众的心理防线，并逐步被受众所忽视。鉴于此，平面广告设计师面临的任务愈加艰巨，如何打破设计瓶颈成为了当代平面设计的重中之重。而“互动性”平面广告设计则不失为有效方式之一，其以信息的双向交流为基础，摆脱了传统二维空间的桎梏，将图像拓展到三维立体空间之中，引发了与受众的互动，让受众从被动接受广告信息转化为主动参与到信息中来，从而真正体验到参与互动的乐趣。

平面广告文案范文第6篇

【关键词】平面创意设计；系列广告；广告文案；创作手法

现代广告的表现形式种类繁多，但任何形式的广告都离不开广告文案这个重要的载体。据调查，广告效果的50%～75%取决于广告文案，足以说明广告文案在整个广告中具有至关重要的地位，直接关系着广告活动的成败。

1 平面创意设计的含义与原则

平面创意设计又称为平面广告设计，就是一种能把信息的传达程序化和简单化的设计。平面创意设计由于传达的内容与主题简洁明了，能在瞬间抓住人心，吸引人们的注意，从而成为广告的主要表现手段之一。平面创意设计是广告活动中的重要环节，它包括创意构思与视觉表现等阶段。设计定位是平面创意设计的基础，由广告的主题或主体提供基本条件，考虑受众人群的概况为依据所做的创意思维。平面创意设计的信息传播，主要是依靠视觉传达来进行沟通受众群体的感知而实现的。平面创意设计包含很多的组成部分，有版式编排设计、标志设计、海报设计、字体设计、插图设计、包装设计、书籍设计等，这一切都和广告的设计与制作有着必然的联系。

进行平面创意设计的过程中必须遵循一定的设计原则，其中包括：真实性原则、独创性原则、促销原则、和形象性原则这四种。真实性原则是平面广告设计的生命和本质，也是平面广告的灵魂。《广告法》的第三条规定已经明确了广告必须要具有真实性，平面广告的真实性主要在于宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务要相互一致，不能过度夸大，歪曲事实。尤其在药品广告中极为重要。独创性原则，要求设计的作品具有一定的创造性，独一无二。由于平面广告设计是一种依靠设计师发挥独特的想象力、敏锐的洞察力和强烈的直觉力，以全身心的智慧和思维来进行说明和说服的过程，因此平面广告设计中的创意是整个广告设计过程中最有魅力且最关键的部分。广告的最终目的就是促进销售，所以促销原则在整个广告活动中具有非常重要的地位。大卫・奥格威曾说过：“我们的目的就是销售，否则就不是广告。”这句话极好的体现了促销原则在平面广告设计中的重要性。在现代经济高速发展的今天，同类商品的品质几乎都是大同小异，消费者在选购商品时，首要考虑整个商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原则才能使商品的销售立于不败之地。

在工业高度发达的今天，平面创意设计已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，在社会的各个方面都起到了举足轻重的作用。具有传播信息的作用；发展经济的作用；宣传教育的作用，以及美化生活的作用。

2 系列广告文案的特征与类型

所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。①如世界闻名的绝对伏特加系列，不仅在广告创意上体现系列性，在文案上也是具有统一性。系列广告的目的是为了从不同的角度和深度，全方位、多角度、全过程、立体化地表现广告的中心主题，进行全面的信息宣传，扩大其市场影响力。系列广告文案的特征有以下四个方面：

1）内容的相关性

系列广告文案的内容有一定的关联，有统一的定位，或是以一个主题为中心，在不同侧面对同一的广告信息用不同的表达方式来不断深化。

2）风格的一致性

系列广告的设计都具有统一的风格，呈现出一种鲜明的风格特性。不论是同一种产品的系列设计，还是同一类产品不同型号的系列设计，都要求在风格上具有一致性，和谐统一，具有强烈的整体性与视觉性。

3）结构的相似性

系列广告文案的结构是相似、相近、甚至是相同的。人们区分系列设计还是单个设计，最重要的标志就是看设计的结构在表现上是否具有一定的相似性。

4）系列文案表现的变化性

在系列文案的表现中，虽然主题、风格相同，但它们并不是对同一则广告作品进行简单的重复，在信息宣传的方面有变化以外，系列设计作品之间最大的差异是表现的变化，其中包括标题的变化、正文的变化、以及画面的变化等等。以系列广告文案的信息为标准来分类，系列广告文案可分为三种类型：信息一致型、信息并列型、信息递进型。

1）信息一致型

信息一致型是指系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的表现方法来表现，可以将一个广告的信息内容通过不同角度、反复的表现，使广告受众对广告信息产生刻骨铭心的印象。

2）信息并列型

信息并列型是指部分系列文案将同一主信息分解成不同侧面的分信息，通过系列的形式加以表现，从而使广告受众在连续阅读过程中，对广告信息的各个部分有全面的了解。

3）信息递进型

信息递进型是指系列广告传达彼此关联、层层递进的信息。这种类型适合企业产品的发展进程，或者具有悬念型的广告，使广告受众对广告信息不断深入的理解。

3 系列广告文案在平面创意设计中的创作表现

广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有声音、没有语言，但是不可以没有文案。广告文案在平面创意设计中的作用显得极为重要。广告文案在整个平面创意设计中有时会起到解释说明的作用，让受众更加容易的理解广告所要传达的信息内容。在现代平面创意中，文案创意是关键。系列广告文案的创作表现与单个广告文案有所不同，尤其在创作步骤中区分得较为明显。第一步，研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在平面创意和表现的规定性策划中，决定是否运用系列文案形式。第二步，在决定运用系列文案形式之后，对广告主题信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。第三步，在决定系列文案的总信息和各个单则文案分类信息决定的基础上，进一步决定系列文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。第四步，进入每个单则文案的具体写作过程后，文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。第五步，是在单则文案完成的基础上，进行系列文案的整体协调、配合和整合的过程。②因此，系列广告文案在画面构图、语言表现、风格体现等方面应该是统一的，但也要注意统一中有变化，变化中要统一。

在平面创意设计中，广告文案的创作要注意语言的相互呼应和风格的一致性，同时也要注意信息的完整性，不能够遗漏任何一个重要的信息。除此之外，还应根据产品或企业的自身特点，选择适合的表现方式。在系列文案的创作中，最为重要的是善于创造新的方式，唯有创新，才能激发活力，唯有创新，才能占有一席之地。

【参考文献】

[1]万秀凤，高金康，主编.广告文案写作[M].上海财经大学出版社，2005.

[2]王艺湘，主编.平面创意设计与文案创作[M].清华大学出版社，2010.

[3]周杨静，李金明，编.广告设计与实战[M].清华大学出版社，2012

[4]郭有献，编.广告文案写作教程[M].中国人民大学出版社，2007.

注释：

①郭有献，编著.广告文案写作教程[M].中国人民大学出版社，2007：489.

平面广告文案范文第7篇

（一）时尚元素帮助广告设计满足了大众审美要求

平面广告的目的是将更多产品介绍给消费者，最终得到消费者的认可。但让消费者愿意购买的前提是广告能够符合大众的审美需求，从感官上引起消费者的购买欲望。时尚元素是在特定的时代、环境、文化品味中的独特文化产物，体现出整个社会、时代的精神，反映出当今社会大部分消费者的审美观点。因此，将时尚元素与平面广告设计充分融合，可最大程度满足当今消费者的审美需求。可以说，一则成功的平面广告离不开时尚元素。

（二）时尚元素增强了平面广告的趣味性

消费者对于产品的兴趣大小是购买行为能否成功的关键。市场经济环境下，消费者的消费观念不断更新，商业意识不断增强，审美水平不断提高，这对广告设计中的趣味性因素有了更高要求。如何增强趣味性，让产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为广告公司最应考虑的问题。时尚元素的融入不仅满足了大众对于审美的需求，更增强了广告的趣味性，迎合了大众口味，增强了宣传效果。

（三）时尚元素丰富了平面广告设计的表达方式

时尚元素的应用，极大丰富了平面广告的表达方式，为广告的设计增加了无数可能。传统的平面广告发展至今，已经难以满足整个市场的要求。而新时代则需要有更具创新性、时代性的广告作品，时尚元素的融入可以很好地满足这种需求。时尚元素丰富了平面广告的表达方式，例如具有装饰性的花纹、底纹；具有边缘效果的扯边、杂边；或是手绘类中的素描、漫画、涂鸦、卡通等，这些表达方式以新颖、独特的设计理念吸引消费者，让消费者怀着喜悦的心情购买商品，从而使广告设计的宣传效果得以最大化。

二、平面广告设计中时尚元素的应用

当代的平面广告设计，强调设计创意与编排技巧的相互结合。如何合理地应用时尚元素，把时尚元素有机地融入到创意与编排中，提升广告的吸引力，从而达到广告的有效传播，是一个重要的课题。

（一）时尚元素的运用要把握好合理尺度

虽然时尚元素在平面广告设计中的作用十分重要，但广告设计人员对于应用时尚元素的标准要有合理的界定，避免出现夸大产品特性或“伪时尚”的现象。时尚元素与平面广告设计的关系应互相促进，时尚元素在广告设计中应起辅助作用。因此，对于时尚元素的利用要以产品本身的特性为标准进行合理把握，避免出现过犹不及的现象。目前的广告设计中出现了诸多“伪时尚”现象，商家不顾产品自身特性，利用诸多时尚元素进行叠加、堆砌，夸大产品特性，以此来吸引消费者目光，造成了广告设计极为复杂、诸多时尚元素将产品本身特性淹没的现象。这样不仅达不到刺激消费的效果，反而会引起消费者的反感，降低购买欲望，最终影响产品的销售。因此，对时尚元素的合理把握是将其应用到平面广告设计中的关键部分。

（二）时尚元素的运用要把握好受众心理

众所周知，在平面广告设计中，存在着形美、神美和意象美三个层次的审美结构。为了满足受众的审美诉求，在平面广告设计中融入时尚元素是设计过程中的一个重要环节。因为时尚元素的特性决定了社会公众的审美观点。此外，时尚元素的运用符合广告可视性、趣味性和直观性的特点，具有吸引眼球的作用，在注意力的基础上产生一定的影响力，达到良好的传播效果。但是面对广告设计中出现的“伪时尚”现象，消费者更愿意看到文案简洁、主题突出、画面感强烈、易于记忆的广告。首先，广告文案的选择，用何种方式让消费者在最短的时间内得到最多的产品信息是至关重要的，要避免过于冗长的文案。其次，要合理利用图形元素。简洁明了的图形能够实现广告的视觉化效果，进行感官刺激，在第一时间抓住消费者的视线。因此，合理利用图形十分重要。但要避免大量图形的无序堆砌，造成图像混乱无章、无法突出重点、难以理解、让消费者反感等问题。再次，广告时间要控制在合理的范围内，要在最短的时间内明确广告所要表达的内容，让消费者了解产品的特性，以达到最理想的效果。其实，一则好的平面广告只要主题突出，内容简洁明了，具有自身特色，就能最大程度地吸引消费者。

三、结语

将时尚元素应用到平面广告设计中，是广告与时尚发展的大趋势。时尚元素以独特的优势对平面广告设计产生了巨大影响，对提高广告质量、满足消费者审美需求、增强广告趣味性、吸引消费者注意、刺激消费等都有重要作用。但是，需要注意的是，平面广告设计在利用时尚元素时，要进行合理的布局，充分利用时尚元素，让产品特性更加清晰、明了地展现在消费者面前，给消费者以美的享受，让他们在轻松、愉快的环境下接受产品、购买产品。总之，在当今经济高度发展的社会，随着人们生活水平不断提高，时尚元素已经悄然渗透于生活中的方方面面。平淡无奇的广告类型满足不了人们需求，只有表现独特、创意新颖的广告，才能给人们留下深刻印象，让消费者产生心里共鸣，激发出购买的欲望和动力。因此，广告设计人员要对时尚元素的应用予以高度重视，并不断完善自身，为广告设计的发展积累更多经验。

平面广告文案范文第8篇

【关键词】摄影 平面广告 商业摄影

在当今社会，随着科技水平的不断提高以及人们生活水平不断的改善，对广告的要求也越来越高，摄影在平面广告中的运用也越来越广泛。而在当今社会，数字摄影在广告摄影中的比例最大。数字摄影可以采集较原先用胶卷拍摄更高品质的图像信息，也可以节约更多的资源。在图像的处理上，也便于更直接地修改图片以达到理想的效果。

广告是时代的一面镜子，不单反映了人类物质文明发展的过程，更是折射出了人类社会意识形态的变革。摄影在平面设计中的优势是视觉直观性，特别有利于广告形象与广告受众之间进行纵向情感交流沟通，而利用语言文字作物质媒介的报刊文案广告与广播口语广告，就不具备这种形象直观性。

一、摄影与设计的结合

摄影是指使用某种专门设备进行影像记录的过程，一般我们使用机械照相机或者数码照相机进行摄影。

当今的设计领域，设计师选用的都是数码相机，有更多的设计师通过摄影的手法去表现所要表达的主题和产品的核心概念。据不完全统计，一些经济发达的国家和地区，以照片形式刊登在不同媒体上的广告数量达80%以上。

在摄影技术还没出现的时候，平面广告多印刷在木版或者金属版上，制作难度大，成本高。应平面设计的需求，19世纪30年代，法国的达盖尔发明了摄影术，其后，摄影术最早应用于商业人像摄影。1871年，美国人莫尔尝试将摄影应用于广告的印刷，为摄影制版奠定了基础；19世纪末，网点制版技术的发明也为照片复制印刷打下了基础。20世纪初，开始在平面设计中的广告招贴和书籍插图使用摄影图片。随着现代抽象图形被大量的运用，平面设计也不断地顺应时代的潮流，将摄影技术和图形设计结合，将设计者的理念更好地融入作品，给受众带来视觉冲击。

二、摄影在广告中的具体运用

摄影与广告两者相辅相成，相互影响，相互渗透，都属于平面二维空间的造型艺术，其灵魂都是创意。一幅优秀的平面广告同时也是一幅优秀的摄影作品。平面设计中的可视图形主要依靠摄影技术来实现，以摄影为表现形式的平面广告是宣传商品的一种重要的手段，影响着社会的生活方式和大众审美情趣。摄影作为一种图解性的摄影，为平面广告提供了形象直观的图形元素，而且展现了图片本身的真实性，有利于在广告和消费者之间架起情感沟通的桥梁。

摄影是当今的平面设计中不可缺少的构成要素。我们这里所说的摄影，是指在特定的环境下，有目的、有计划，使用某些专业设备进行影像记录的过程，并作为商业用途而开展的摄影活动，也就是所谓的商业摄影。

平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

平面广告的摄影较别的摄影有很大的不同，包括新闻摄影和艺术摄影、技术摄影。平面广告摄影要受到被宣传商品的限制，所拍摄的图片都要围绕产品而展开，讲究的是商品的个性和特点，且不能随心所欲，否则就难以达到预定的目的。此外，还必须严格遵守广告法律法规，更注重商品知识、商品信息的积累与应用。在平面广告设计中，广告摄影以商品或者指定的人物为拍摄对象，引起消费者的购买欲望。把好的摄影作品用在平面广告中，更具真实感，增加商品的说服力。此外，评价广告摄影的标准是整个广告推广活动终结时的经济效果和社会效果。广告摄影是为了推动商品的销售，始终以市场为基础，以消费者为中心。

在平面广告版面中，图形、图片占据了广告画面的大部分，有些甚至占据了整个广告画面，另外，图片的位置也很重要。从视觉角度上来说，仅次于标题，或者，最先吸引人们的注意。看图片的人，往往会看附在图片边上的文字说明，这即是一则小广告。

广告摄影依托平面媒介，因而要受媒介的限制。广告摄影在现今平面广告中所依托的媒介有报刊、杂志、海报、彩旗灯箱、车身柱体。很多的海报之类的平面媒介的广告是利用软件制作出来，消费者看见海报时可能会被海报那五颜六色的色彩吸引住，但难以留下深刻的印象。广告摄影不是反映摄影者的个人情感和思想，其最终目的也不是以审美为主，它的最终目的是传播商品信息和广告意念，满足消费者的要求，推销商品，具有明显的功利性。广告是各大商家竞争的前奏，相同的商品，不同的宣传，会达到不同的效果。广告摄影能真实地显示商品的外观、用途、品种、质量色彩等，能推销商品的销售。此外，摄影师能用摄影器材捕捉到人们肉眼所不能捕捉到的艺术效果；微距镜头可以捕捉到人类肉眼所观察不到的细微影像；移轴镜头可使现实世界变成微缩的效果；折返镜头可以拍摄出圆润状的背景光斑等。平面设计者可以从这些图像中找出不一样的意义，激发创作灵感，创造出动人心魄的作品。

三、如何将摄影与广告很好的结合起来

由于各国、各个地域文化的差异，使得人们对广告文案的理解也有所不同。但研究表明，影像比抽象的文字符号更容易让人记住，视觉元素开始占据主导地位。而摄影正是通过图形的形式将广告创意转化为视觉元素，将信息表达的更加明确，使受众更加容易接受，弥补了文案的不足。摄影对平面广告具有辅助作用。平面广告中的文案与图形一起构成了平面广告作品。广告文案制作的基本原则是明确广告目标，最大化的使用艺术手段促使广告目标的实现。为了将广告的信息更好地传达给受众，摄影该如何发挥它的作用呢？

首先，摄影可以像绘画一样主观、感性，成为艺术家表达自己观念的艺术手段，很多优秀的广告摄影的灵感来自于绘画领域。例如达利的《米・维斯特的脸》，成为一家五星级饭店的宣传海报，吸引了无数的宾客前往入住。达利通过写实的绘画技巧表现梦幻中的情境，给人以时空交错的惊诧感，广告设计也将现实与虚拟结合起来，建立起梦幻般的情境。摄影师利用角度、拍摄技巧以及个人审美的不同，往往可以产生不同的效果。正因为广告摄影对技术的要求和技巧的运用程度较高，因此，作品不能出现微小的失误和差错，否则，会影响顾客对商品的印象，进而影响商品的销售。

其次，广告摄影可以将现实与虚幻相结合。摄影者将现实的物体纳入摄影机后，通过软件的处理，添加一些虚无缥缈却又能引起消费者共鸣的图案、色彩等，形成一幅更优秀更能深入到消费者心中的平面广告。平面设计是通过视觉元素引人注目而实现信息内容的传达，为了使信息传达获得最大的视觉传达功能，使之真正成为可读性强而且新颖的媒体，平面设计必须适应人们视觉流向的心理和生理特点，由此确定各种视觉构成元素之间的关系和秩序。因此，设计时就必须遵循一定的形式美法则。

第三，创意是广告的灵魂，广告摄影同样需要创意。只有优秀卓越的广告才具有震撼力。在摄影师的创作过程中通过对主题观念的确立、艺术的构思和勾勒，通过设计、摆布营造情景、场景、刻意呈现出背离现实生活的景象，让人们产生反叛和超越感。当今摄影师们已不满足于把广告摄影作为记录物体的工具，而是加入设计元素，着重设计观、加强创意，创作出更优秀的平面作品。

最后，摄影将真实的影像呈现在人们的面前，尽管用在平面广告中的图形是经过电脑软件处理过的，将原有的影像中的某些缺陷弥补好，甚至重新塑造出一个理想中非现实的景象，但摄影要有真实性、客观性，这就是摄影的魅力所在。摄影还是平面广告中具体而直接的表达方式，它作为艺术表达和创作的重要手段之一，必须符合整个经济社会的效率、节奏、传播和审美的需求，这便要求了摄影的技术内涵和表现手段将顺应时展的潮流。

随着信息技术的不断发展，人类进入读图时代、视觉时代，摄影在平面广告中的地位将会不断提高。虽然数码相机只是一种广告拍摄的工具，但数码摄影，它将成为未来平面广告摄影中的主流。

参考文献

①候明勇，《摄影在平面广告设计中的应用》[J].《包装世界》，2010（5）：55-68

②公冉冉，《浅析摄影在平面设计中的应用》[J].《大众文艺》，2010（20）：12-13

（作者：湖州师范学院文学院广告学学生）

平面广告文案范文第9篇

1.1 时尚元素的含义

通常所说的时尚是指大众群体对社会上的某种现象或某项事物产生了短时间的推崇。当前的社会背景下，时尚元素被理解为流行的、得体的事物或现象，它所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，最大的特点是短暂性、群体性、包容性和阶层性。相对于平面广告设计，最终目的是达到广告所追求的宣传效果，合理的应用时尚元素能够对平面广告的设计质量产生直接的影响，最终影响到大众群体能否接受广告的宣传。例如，设计时装平面广告过程中，合理结合和应用时尚元素，对结构、色彩、配饰、形态等进行组合与构建，就可以满足多数消费者的审美要求，进而强化了广告的宣传效果，使消费者的购买欲望进一步增强。这就是说，时尚元素是平面广告设计过程中重要的一个环节，增强广告的吸引力和宣传力。

1.2 平面广告设计的含义

专业性和美术性是平面广告设计的最大特性，通过视觉产生宣传的效果是其最主要的表现形式，同时使用多种手段和方法对文字、图形等各种元素进行创新，通过广告中的语言和视觉感受来反映设计师的广告创意。从文化角度对平面广告设计进行审视，它具备了现实的意义，是一门创作，包含了平面视觉传达设计、展览展示设计、艺术环境设计等，其范畴非常广泛，从各个方面对大众群体的生活和工作进行着影响。在平面广告的设计过程中，设计人员采用文字、图形等视觉元素把自身所想表达的观点和对产品的设想表现给大众，保证了大众群体可以非常直观地了解到广告文化的传统性、独特性和多元性。

2 时尚元素对平面广告设计的影响

当前，社会的进步和科技的发展对平面广告设计的表现形式和设计内容产生了很大的影响，再加上消费者文化追求和消费观念的不断变化，平面广告设计的发展方向也趋于多元化，时尚元素对平面广告设计产生着很重要的影响。

2.1 时尚元素影响着大众群体对平面广告的审美

设计人员设计平面广告过程中，一定要按照大众群体的审美要求，达到审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次的要求。时尚元素所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，符合社会上大多数消费者的审美要求，表达了绝大多数的审美观点。所以，将时尚元素融入平面广告设计的过程中，就能够有机的融合审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次，确保平面广告设计的创作性和综合性。

2.2 时尚元素强化了广告宣传

随着市场经济的不断繁荣，很多的消费者增强了商业意识，一旦商业环境有了新的变化，就会对审美载体产生新的想法和期待，就会对广告的视觉效果、直观效果和趣味效果提出新的要求。因此，广告就必须改变原来的形式，就要依据新的生活理念和价值取向发生变化。合理使用时尚元素，就可以保证广告能够符合大多数消费者的需求，强化宣传效果，激发消费者的购买欲望。对于平面广告来说，要引起消费者的注意，确保多数消费者能够在心情愉快、轻松的条件下主动接受广告所宣传的信息，设计人员就必须做到对消费者的心理需求和审美标准充分了解，合理应用时尚元素，恰当的表现在广告中，只有做到这一点，才能强化广告宣传效果。

2.3 时尚元素在广告设计中必须去伪存真

平面广告设计人员要合理把握时尚元素与广告设计之间的关系，要严禁出现过犹不及的问题。随着市场经济的不断繁荣和商品经济的进一步活跃，潮流和时尚越来越被社会中大多数消费者所认可，传统中所讲的标新立异转变为当前的流行时尚，逐渐发展成为社会潮流，虽然时尚元素具有阶层性和短暂性的特点，但由于同时具有包容性，可以对社会潮流进行引领，当前说讲的非主流和时髦，从另一方面反映了社会大众对时尚元素的青睐。因此，就很容易出现平面广告设计人员采用伪时尚元素、超流行的问题，对产品自身的特性考虑过少，不合理地使用时尚元素，导致广告的宣传效果不佳，误导消费者，浪费广告投资。

2.4 时尚元素在平面广告设计中必须合理应用

在当前社会，大部分的消费者不可能对平面广告中的各个细节花时间去重点关注，在这种条件下，平面广告就必须尽量简化，要更加直观地表达出产品的信息。但有很多平面广告设计人员只重视堆砌时尚元素，导致设计的广告比较复杂，难以引起消费者的重视。冗长的广告文案和堆砌的图形元素是最为主要的两种表现形式。平面广告设计人员为了全面、细致地描述产品信息，尽可能地表述出产品性能的优越性，增加产品自身的神秘色彩，就会导致广告文案过于冗长，但是，却难以取得令人满意的广告效果。很多消费者存在读产品说明书去了解产品特性的观点，所以都不会花费大量时间和精力去了解广告，广告文案的冗长难以使人抓住产品的关键和重点，了解不到广告所要表达的真正内容。为保证广告具有良好的视觉化效果，能够保证消费者在最短时间内了解广告内容，就要在广告中合理应用图形和时尚元素，但是很多平面广告设计人员大量、复杂的堆砌图形和时尚元素，很难对其准确把握，导致整个广告画面杂乱无章，迷惑了消费者对广告的理解。所以，设计平面广告的图形过程中，必须对时尚元素进行合理应用，突出重点，确保简洁，保证大多数消费者能够在短时间内了解到广告所要宣传的产品信息。

3 时尚元素和平面广告设计的前景

在科技和社会都比较发达的今天，平面广告设计的表现形式已经满足了产品宣传的要求，取得了很大的成就，现代平面广告设计的主要发展方向是有机融合、编排技巧和设计创意。在广告的编排创意中，文字编排更加直观生动，表现能力和艺术感染力非常强，与图形元素合理搭配和调整后，能够打破原来简单的组合关系，赋予广告作品更深的创意，表达出平面广告对产品宣传的意义，将设计人员的创意反映给消费者。随着科技水平的不断提高和计算机技术的不断发展，各种设计软件也在不断地完善和发展，发挥了重要的作用，拓宽了平面广告设计空间，有机融合了时尚元素之后，可以实现大多数难以实现的设想，进一步推动平面广告设计的发展。

4 结束语

在对平面广告进行设计时，在满足大众群体审美要求的前提下，还要加强广告作品的情趣和格调，必须合理的应用时尚元素。时尚元素作为时代精神和时代特征，也是广告信息可以被大多数受众所接受的重要条件，平面广告设计人员必须引起足够的重视。

平面广告文案范文第10篇

关键词：中国元素；平面广告；设计

在平面广告设计中将中国元素作为设计主题，不仅是设计师的自由与创新，更是为了满足广大受众的多方面审美需求。无论是服饰上的刺绣，还是音乐中的中国风、电影中的中国元素等，都是吸引受众的热点。在平面广告设计中，充分、合理地运用中国元素，能够取得显著的宣传效果。

一、中国元素的类别与价值

1.中国元素的类别

其一，水墨元素。水墨元素源自我国传统的国画，将水墨元素应用在平面广告设计中，应用水墨所独有的虚实变化，提高设计的层次，能够营造出一种接近自然的空间关系，给人一种优美的意境感受。其二，民俗元素。中国民俗与民风文化博大精深，民间艺术可被运用到平面广告设计中。如，过年过节的红灯笼，采用传统的“中国红”颜色，象征来年的生活红红火火。设计师可以将传统的“中国红”运用到平面广告的色彩设计中，营造出喜庆、热烈的气氛。再如，设计师可以借用中秋月饼的圆形在平面广告设计中表达团团圆圆的美好祝愿。其三，文化符号元素。文化符号是随着历史发展沉淀下来的精华。中国文化符号来源于普通大众的生活。在平面广告设计中应用中国文化符号元素，代表着一种文化传承。如，秤代表公平，算盘代表准确，等等。

2.中国元素的价值

在平面广告设计中运用中国元素，能够给人一种民族性、独特性，其可以成为一种文化与经济的象征。设计师可以从本民族的角度，观察、认识以及挖掘出代表中国的传统文化精髓，充分将这些精髓应用在平面广告设计中，这是对民族自信心的一种见证。

二、中国元素在平面广告设计中的多方面运用

1.运用于文案

将中国元素运用在文案中，也就是应用在标题、正文以及标语上。以OLAY“中国式美丽”的平面广告设计为例，这是将中国元素运用在标题上。“凤”指的是凤眼，“变”是变得更美，“水”是如水般温柔与坚强。这三个字及其形，都与女性的特征相互呼应。首先，品牌符号能够与产品形成外延层面，内涵则是指玉兰油有能力塑造出中国式魅力。

2.运用于图形

平面广告不单单是一种商业的宣传推销手段，也是一种宣传文化。平面广告设计者将中国元素运用在图形中，强调与抓住的是产品本身与众不同的特点与象征。利用中国元素将产品特征放置在广告画面中，能够给予受众一种视觉的烘托，当受众第一眼看到图形时，就能够感受到其所包含的意义，并产生视觉兴趣。如，在平面广告画面中加入青花瓷或青铜器，能够给予产品一种历史悠远的品牌形象。

3.运用于色彩

色彩是平面广告设计中不可缺少的重要组成部分，其能够给人一种先声夺人的效果。根据远观效果来看，色彩传达远远优于图形传达与文字传达。如，红色是中国人最喜爱也是最常用的颜色之一，其有着非常强烈的情感色彩，具有热烈、冲动、温暖的含义。黄色是亮度最高的一种颜色，一般用来象征高贵、智慧以及文明等。一些活动的平面广告就比较喜爱使用红色或黄色，如佳能的促销活动广告。

三、中国元素在平面广告设计中的运用案例

为了使人们能够更为直观地了解中国元素在平面广告设计中的运用，笔者以可口可乐为例，探讨中国元素在平面广告设计中的运用。可口可乐每到过年的时候，都会推出新的宣传广告，其在平面广告设计中普遍使用了中国元素。春节是中国人最为注重的传统节日之一，可口可乐在春节期间投放的平面广告，在设计上以红色为主，广告中也多出现生肖、春联、鞭炮、剪纸等具有中国风的元素图案。消费者看到这些图案，就能够联想到春节，获得一种团圆、热闹的感受，这与过年的主题非常契合，也与中国人过年的心理状态非常符合。

四、结语

经济全球化的高速发展，带动着社会经济与文化的发展。中国元素逐渐得到人们的认可，平面广告设计师也不断尝试将中国元素融入自己的设计。文章通过对平面广告设计中的中国元素种类及其价值、中国元素在平面广告设计中的运用情况进行分析，阐述中国元素在平面广告设计中的运用，对于传统文化内涵的传播与设计内涵的丰富起着重要的促进作用。

参考文献：

[1]陈浩然.平面广告设计中中国元素的运用.科技信息，2012（3）.

[2]孔德时.浅谈中国元素在平面广告设计中的运用.才智，2012（36）.

[3]马丽娜.浅谈现代平面广告设计中的中国元素.黑龙江科技信息，2011（19）.