平面广告视觉语言创意的意象思维

随着时代的发展和演变，广告设计主题的表达已不再着重于品牌、产品功能和特点的介绍，而更多地转向于突出时尚化、风格化和个性化的视觉语言创意。现代平面广告创意更体现了这种趋势，视觉语言所具有的感染力、冲击力和信息传达的准确性、客观性成为平面广告传情达意的最重要手段。

视觉语言是平面广告视觉传达的最主要部分，它直观地诠释广告诉求点，以视觉表现力来吸引消费者并激发消费者的消费欲望。这是一个视觉化的表述过程，从意念到画面，将广告主题“表述”为视觉语言，并且是受众能理解并乐于接受的“视觉”。平面广告视觉语言创意即以传播信息为前提，以创造性思维为先导，将广告沟通的意旨化为视觉形象的过程，以抽象的概念――意，转化为可视的形象语言――象的过程。

具体到平面广告视觉语言创意中，“意象”之“象”体现为画面，而“意”则体现为广告意旨、广告诉求点，它们的和谐统一便构成了“意象”。平面广告创意的意象思维似乎很简单，即为所宣传的产品找一个“象”――画面，再为“象”匹配一个“意”――广告诉求点。然而，要找到那个最佳的“象”以及那个最佳的“意”，再对它们进行最佳匹配，却绝非易事，需要广告创意人为此苦苦寻求。意向思维的表现技法很多，笔者就几种常用的技法进行探讨。

形象类比。形象类比，将产品物象与某种形似、意近的特征与其他形象加以类比。它反映了事物间的相似性和共同性，通过比喻、拟人等修辞手法，将受众陌生的、抽象的、深奥难解的事物与其熟悉的、具体的、浅显易懂的事物加以联系，化繁为简，由难而易，让人易于理解并乐于接受，以取得事半功倍的传播效果。通常在事物的概念、形态、意义、性质等方面展开。如：

《巨能钙》的“油条骨头”平面广告，这则广告获第一届“IAI年鉴奖”金奖。画面风格非常简洁清晰，画面正中仅是一根黄色的油条，右下方是黄色的巨能钙药品包装。广告到底要传递什么信息呢?油条和骨头本是风马牛不相及之物，它们之间有什么可比性呢?广告语“假如它支撑你的身体……”点出了广告主题。如果缺钙，就会导致骨质疏松，骨头就会变成“油条骨头”，无法支撑躯体，此“意”一目了然。广告妙就妙在找到了“油条”这个“象”。油条是人们日常生活中最熟悉不过的食品了，以油条类比疏松的骨头非常形象、新颖、准确。此创意“意”与“象”和谐统一，相得益彰，可谓是小制作，大创意。

当然，形象类比不仅仅是画面直观的类比，而且还可能是在画面所显示的直观意思下，又暗含了另一层意思，当然这层新的意思不是晦涩的、难以把握的，而是借助受众常规的生活尝试便可以理解的、体会到的。

突出特征。突出特征指的是平面广告意象中的“象”，运用各种方式挖掘出产品本身与众不同的某一功能或特征，并把它加以突出或放大，以吸引受众视觉兴趣。不妨看看下面这则广告案例：

希望工程的“大眼睛女孩”的公益平面广告。其平面广告上，四周均是深重的黑色，中间光亮之处则是小女孩握着一支铅笔，眼睛大大地睁着，充满着一种期待。这里通过“眼睛”这个“象”让人很容易理解广告之“意”，即对贫困山区的女孩伸出援助之手，给渴望读书的孩子一个读书的机会。这则广告最打动人的地方就是一双渴望读书的眼睛，这也是视觉语言的独特功能――引感。通过图像的情感沟通引起受众共鸣。

空间留白。现代很多广告，总是载入过量的图文信息，把画面挤得满满的，杂乱无章，而且拥挤的画面使人很难读懂它的主题，反而削弱了视觉冲击力，给受众的认知制造了麻烦。

笔者这里所说的空间留白，即在画面上运用大片留白的手法，以此产生强烈的刺激而引起受众对平面广告的注意。而在受众所注目处，即创意人引导视线关注的地方，则出现所占画面很小的产品形象，或烘托产品诉求的相关形象和突出意旨的广告语。这也符合现代传播的平面设计中的“视觉冲击中心”(Cellter of Visual Impact)理论。其大意是：1.一个无色、没有变化的版面不能引导读者从何处开始阅读，也不能引导读者的视线移动。2.版面设计必须形成一个“视觉冲击中心”，且只能有一个“视觉冲击中心”。留白有助于视觉向“对象”集中凝聚。如：

奥妙洗衣粉广告，画面上方是一个普通的衣服架，衣架上挂着一件白色T恤和页面的整个空白连在一起，右下角是一袋奥妙洗衣粉，其余部分全部空白。画面非常简洁，没有一句文案，却能很好地表现广告之“意”，奥妙洗衣粉的洁净去污能力之强一目了然。

认知心理学的研究也证明：留在空白之中的东西更容易被人注意和想起。所以，留有恰到好处的空白可以使画面主次分明、主题突出，而且更显张力和想象力。

妙用汉字。广告大师韦伯・扬在他的名著《产生创意的方法》中写道：文字是创意的符号，我们能像收集文字一样来收集创意。中国的汉字是世界上体系最完善、结构最严谨的象形文字，每个文字都有一个内涵深厚的典故和图画，汉字在指事、象形、会意、转注、假借上都极富内涵。仅书法而言，书家为汉字提供了各种各样的写法，甲骨文的纵横奇崛、隶书的平实质朴、魏碑的雄劲恣肆、草书的意气飞扬等，每一种形体，无不具有表现力。因此，活用汉字图形进行平面构图，无疑是一种有效的创意技法。如：

台湾一个企业就把森林的“森”字拆为“林”字、“木”字、“十”字，用字的“象”来表现“森林被破坏后的一系列恶性连锁反应”之“意”，此“意”告诉人们，如果还是继续肆意砍伐森林，人类终将走向灭亡。此创意虽是简单的文字拆解，却含有深刻的哲学内涵。

违背现实。违背现实是对客观现实的某种背离，是广告创作中最常见的惯用手法。在平面广告中，通过“变形”技术，即利用计算机实现两个不同现象之间不留痕迹的转变，即可产生新的形象。其产生的混合体通常违背现实，是对真实的扭曲，偏离日常生活中的真实和正常。在我们正常的视觉感知过程中，我们的大脑是这样对我们自己所看到的是什么作出判断的：对于我们眼睛所看到的每一个图形，我们的大脑都试图从我们过去的生活中积累起来的曾经遇到过的图形“辞典”中找出与之相吻合的。当出现实际生活中不可能存在的图形或不熟悉的怪异物体时，受众就会好奇，从而密切关注。如美国的一幅平面广告：

广告画面左边是一位女人脸部的特写镜头，照片上的女子眼神非常忧郁地注视着受众，她的脸部特征似乎有些异常。仔细一看，在其嘴的部位，只有光滑无缝的面部皮肤的延续。这不是我们日常生活中感知的女性的脸，而是通过计算机技术进行了变形。右边是纯黑底色，白色文字部分做放大显示“大多数政治家仍然认为妇女是让人赏心悦目的，不能让她们说三道四。在上次大选中，竟然有5400万妇女同意这种看法”。

上述这则广告中的“象”严重脱离现实存在的客观事物，但这种违背却是对“意”的最好解读，即妇女要参加选举，不能对此漠不关心。此“意”通过“象”中女子愤怒的眼神和没有嘴巴不能说话的变形而得以诠释。通过违背现实的创意思维往往能创造出具有强吸引力的视觉效果，这也是广告创意人的一种重要的意向思维模式。

性感刺激。孔子曰：“食色，性也。”为人的天性，是人类正常的生理本能。性感可以抓住眼球，性感可以促销。“性感广告”通常利用有形的“性”元素或无形的“性”暗示的表达，激发受众的愉悦情绪，引导受众对宣传产品的情感忠诚。在广告中适度地运用“性感”刺激，可以获得受众的认同和好感。如：

Lee牌牛仔裤广告。一位女模特着美丽的臀部，臀部上缝有一圈象征着牛仔裤袋的明线，“裤袋”左上角“贴”上一块红色的Lee商标，在黑的底色衬托下十分显眼。广告中的“象”的创意很好地体现了Lee牌牛仔裤非常性感而且贴身之“意”，意象相谐，妙不可言。

当然，平面广告创意的意象思维还有很多，在此笔者不再一一探讨。运用平面广告意象思维创作，必须做到“意”“象”的统一，即平面广告作品中引起注意的“象”，如果与广告诉求的“意”毫无关系的话，就会分散受众的注意力，削弱主题，广告传播效果也会大打折扣。

总之，平面广告视觉语言意向思维是一个复杂的过程。作为广告创意人员，要想吸引受众的眼球，必须充分发挥意象思维和创造力，将想象、意念视觉化、形象化，创造最匹配的“意”、

“象”，找到最适合和消费者沟通的视觉语言。

参考文献：

1.张薇：《广告美学》，武汉大学出版社，1996年版。

2.保罗・梅萨里：《视觉说服――形象在广告中的作用》，新华出版社，2004年版。

3.舒咏平：《广告创意思维》，安徽人民出版社，2004年版。

4.朱健强：《广告视觉语言》，厦门大学出版社，2000年版。

5.梁敏俐：《优秀广告的创意设计技巧》，《株洲工学院学报》，2000(5)。

(作者单位：台州学院)

编校：郑 艳