跨国公司需要新“红宝书”

20多年前，中国虽然人口众多，但市场不那么大，很多跨国公司在中国市场的销售份额只占全球一个百分点，而中国是用市场换技术、资金，以及寄望外资为中国培养人才。现在则完全不一样了，很多外资公司在中国的销售占到了3至5个点，而按照经济的发展规律来看，中国现在是全世界第二大经济体，市场占有率还会有很大的成长空间，20%的目标应该是可期的。一种普遍的观点说，大概到2030年，中国经济规模可能超越美国。

我们最近看到一些数据显示外资进入中国的增速在减小，这让市场非常敏感，但实际上虽然增速下降了，每年的规模还是增加的。个人分析认为增速下降主要有两点，一是因为欧美经济一直都处于衰退状态，能保持住现在的增速已属不易。当然从某个角度上看，中国企业的技术积累和人才管理与国际水平相比还有很大的成长空间，走出国门时也还需要外资的助力，但现在吸引外资的方法和动机已经和以前的“量”相比，上升到了“质”的变化。

第二个原因是很多外资因为顾虑不敢来中国。其实，从世界五百强或者一千强企业进入中国的数量来看，大概只有其中的50至100家做得比较优秀，比例并不高。外资的顾虑主要有两个：首先是政策法令的宽严程度无从度量或应对之道的缺乏；二是中国战略不知如何来制订，比如任用人才上，找中国合作有巨大的不确定风险，派总部人员又缺乏本土化经验，这其中有一个很有意思的现象是：30年前中国开放程度不高，先是香港人来到大陆，后来是台湾人，于是十多年前的外资相中的管理人，大都是香港人和台湾人，然后是在欧美工作过的香港人和台湾人。现在，我们看到更多的是外国人直接到中国来管理，这说明了华人管理者已经不完全能让总部放心，把本土高层派到中国来，或者这个人就是CEO的候选人，能够在这个潜力市场锻炼的同时与本土形成很好的沟通协调机制。但问题也随之而来，本土高管其实并不熟悉中国的市场。所以，正因为这些原因，有些国际性大公司不敢来中国。

但实际上，任何一个具备规模的国际性企业都不会忽视中国的存在，尤其是在中国有投资的大公司的董事会上，或者在管理层和分析师沟通时，中国战略的执行状况都会作为公司的评价标准。因为如果中国战略执行不佳，公司未来的成长前景就会受到限制。一个新的现象是，在全球500强的大公司的董事会上现在都需要配备华人董事，以前很少会有中国人在里面。这也经历了一个变化，以前需要东南美洲的人、后来是非洲裔、再后来是拉丁语系的，现在中国人的加入也是顺应经济发展潮流。

念已经行不通

对于现在已经进入或者准备进入中国的外资来说，面临的处境已经大相径庭。二十多年前，外资只要有技术和人才优势，来中国就可以找到市场。而现在很多外资一进来就会碰到强大的中国对手。比如星巴克，在中国开了几百家店，但棋逢对手碰到了来自台湾的85度C；耐克、阿迪达斯在中国开了几千家店，可是本土的李宁、361度、匹克和特步也开了几千家。

另外，中国的市场和国际上相比有的已经完全不同：首先，中国的地域性很强，重庆人喜欢的事物北京人不一定喜欢；其次，中国本土公司的创新方兴未艾，你会发现中国公司会开发属于自己商品，像那些做网游的公司，开发出的产品都根植于本土。

所以，外资公司在地域性这么强，对手已经十分强悍的条件下来竞争，其实是一件挑战性很大的事。如果外资还是以前的老思路，直接把全球能卖的产品拿到中国来卖，管理营销思路不知变通，实际上已经行不通了。比如，一个跨国公司的中国销售只占3%，自然总部只会把3%的资源配置到中国，但中国的竞争对手可是用百分之分的资源来抗衡。虽然中国很多的民营企业自身也有很多局限性，但因其一路拼争上来，生命力和战斗力都非常顽强。所以，今天的外资在中国如果没有一个崭新的思路，是很难打赢的。

现阶段外资企业最关键的是要订好自己的本土策略。首先要明确愿景是什么。如果愿景不清晰，就无法投入很多的资源。没有资源支持的战略是不会成功的；第二就是执行。现在有很多外资公司设计了很宏大的战略，但是执行不了，又或者是找不到对的人或合适的合作伙伴。另外，外资需要开发一些真正适合中国市场的产品。网络就是很好的例子，目前没有一家外国的公司在中国发展得很好，这完全是因为中国政府或者老百姓吗？答案可能是否定的。因为外国的网络模式和国内是完全不同的，他们根本没有按照中国市场规律走。

在众多外资企业中，三星的战略和做法最值得称道。三星最早提出中国是它的第二个本土市场（Second home market），称韩国本土所有的资源、产品和配置中国市场都要有。虽然它的管理方式还是韩国家长式的，但在中国的本土化做得比较彻底。比如，三星中国总部有一千多名员工来自韩国，他们被要求在6个月内学习中文，考核没通过便会被遣回韩国；他们内部会议都是用中文来沟通。

近年来随着外资在中国多年的发展渗透，的确出现了一些违法违规的丑闻，像西门子、强生、沃尔玛等，这主要是因为在激烈的市场环境下，公司管理体系未能与本土化更好地衔接；另一方面，一些外资的管理制度在中国与在本土并不相同，比如美国的商家对法律的遵守程度和政府的执法程度是非常规范和严格的，而在中国有些政策不很透明，执行也不到位。其实在对待政策上，如果尽可能地与政府做好沟通，最终还是可以掌握好尺度的，像雅芳，就能申请到直销的牌照。

新一轮机会在何方

外资企业如何与本土企业处理好竞争与合作的关系？一个外国企业来中国发展有两条路：一个是自己去走，但这条路可能投入产出的周期要长一些；另一个是找合作伙伴，优势是见效快，但风险是合作方最后可能会中途弃约。如何选择发展方式的确是一个难题，中国的合资是有法律年限的，一般是20—25年，那么很多公司都有两手的准备，一方面把中低端产品做成合资形式，拥有渠道和竞争力优势，而另一方面自己再建一个高端的产品公司。在这方面做得比较好的是日本的7-11。它在中国采取的模式并不唯一，有的是日本人管理的直营模式，有的是合资，有的交给台湾的统一。

现在中国上上下下都在讲经济结构调整，这对外资是一个很好的发展机会。目前中国已经进入一个靠创新来竞争发展的时代，这和过去有很大的差别。过去因为中国本土企业产品附加值低，所以外资之间的竞争很激烈，而如今难度虽然增加了，但也不是没有优势，像外资强大的研发能力、知识产权仍然会发挥它们的功用。另外，中国的创新鼓励政策也可以被外资拿来所用，不止是税负上的倾斜，还有建立研发中心的其他优惠。如果能利用好这些政策，这对外资来讲是很大的机会。有一个例子很能说明问题，大家知道爱尔兰之前是一个缺少资源的贫瘠国家，20多年前政府出台了很多政策来开发软件，后来成了欧洲重要的软件开发基地，很多企业都因此受惠。爱尔兰还是一个很小的市场，今天中国这么多政策，如果外资能抓住机会做创新研发，一定能有很大的发展机会。

目前外资面临的一个问题是政策变化和行业管制，这个并不否认，但即便是这样，外资其实还是可以做得很好。有一个例子是汽车行业，这是一个高管制的行业，一是外资需要经过严格的政策审核，必须要合资；其次，生产量是受到控制的。现在全球汽车企业很多在中国发展并不顺利，但也有做得好的企业，比如通用就很成功，它在中国生产的本土化车型和其中的装备在全球都没有。他们更愿意把最新的产品以最快的速度在中国推行。所以，即便是在一个最严格的管制的行业里，只要策略制定好，一样会成功。原来的市场规模不大，现在已经足够大了，管制的负面效应能否会发挥就要看企业的应对之道。

我们最近也看到有一些外资企业在撤离或者收缩中国市场，后者像雀巢、百事、达能和芭比娃娃等。对这类外资要区别看待，个人认为那些撤出去的外资很可能过段时间还会回来，因为实际上他们并不能真正把中国这部分切割掉；而像雀巢的收缩可能是因为当初扩张过度，后面的资源补给不够而不得已为之，这就像水土不服后的一个调整；芭比娃娃则不同，个人认为它在中国没有文化的本源，发展策略也没有选择好。

（采访整理/本刊记者 李冬洁）