中国市场调查20年

10年前我说自己是做市场调查的，听者一脸茫然；而16年前说这个话，我妈妈都要抓狂。今天再说自己是干这一行的，完全没听过的人就少多了。

这几天做《头脑风暴》节目，无论是讨论动漫的发展，还是足球俱乐部的管理，大家的共识是，要对消费者与服务对象的需求了解更多，了解的方法更专业化，需要专业的市场调查。今天人们对市场调查这个词已经不那么陌生了，以我来说，10年前我说自己是干这行的，听者一脸茫然；而16年前说这个话，我妈妈都要抓狂。

1988年，进入中国不久的宝洁支持广州社会科学院软科学所开办了中国第一家市场调查公司――广州市场研究公司。1990年具有规模投资的华南市场研究公司诞生，它早期也得益于与宝洁的合作。1992年年底零点在北京开始营业。得益于使用基于社会研究民意测验结果的方法，零点在很短的时间确立了声名与地位，成为中国市场研究行业的北派领军机构，有别于一开始就着力于消费品研究的南派市场研究机构。

实际上，1997年以前的市场调查行业，主要致力于快速消费品领域、广告领域。1997～2003年，通讯服务、耐用消费品类的调查的价值上升。2003年以后房地产、汽车、金融的服务价值渐成风头。中国市场调查行业在2000年前后经历了一些核心的转折点：一是研究业务与执行业务的分离，这样提升了行业内部的专业分工，也确立了行业的内部价值链的分布；二是新兴公司的行业化选择，做通用行业类的企业的门槛显著加高，集中于某个行业服务才能获得突破，形成一种新模式；三是市场调查公司的咨询化倾向转变为实际操作，包括零点、新华信、勺海等企业均在这一领域展开探索。有意思的是，2000年后的中国市场调查行业很少见到新兴的知名机构，而已有机构也在相对规范的竞争中逐渐形成相对集中度，一些规范性较低的企业很快出列。

中国市场调查业的起步阶段，要特别提到像宝洁、奥美这类用户的贡献。2003年开始，先后有大约40家国际市场调查机构在中国注册或者建立合资研究公司，今天大部分本土市场调查品牌也已经与国际品牌合资。目前在中国市场调查行业排名前10位的公司主要是国际公司。它们的到来，显示其跨国客户重视消费者与用户需要的自然延伸，同时也为这个行业的发展提供了示范与管理资源。今天的中国市场调查市场呈现国际研究公司、本土民营研究公司与少量国有市场调查机构共存的局面；20年前，则是国有调查研究机构一家独大，但整个市场研究需求也微小到几乎可以忽略不计。20年前中国市场调查营业额总量在全球排在倒数几位，目前大致排第15位，发展快速，但与我们国家GDP在全球排第四位的水平相比还显得落后。中美之间的GDP比大约是1:5，而双方在市场调查上的投入比大约是1:50，中国经济决策的科学水平与消费者民意含量还有相当发掘空间。

中国市场调查行业从零发展到现在，是市场研究人才从零开始发展的过程，也是市场研究服务机制的建立与完善的过程。这个行业在开始的时候还有很严格的政策限制，但是目前已经基本上是一个完全的市场支配的市场。与其他行业相比，这个行业中的教育机构与行业之间的互动水平相当高，因此在人才的培养与交流上也有一定的良性空间。作为行业协会的市场调查机构(CMRA)的两任会长均来自学术界，这一方面是行业领导机构避免机构间不当竞争的一个智慧安排，也表明教育界存在着某些公认的应用型研究专家。

今天的中国市场调查行业站在一个新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级，中国的资本输出活动日益活跃，FDI(外商直接投资)的投入结构有所调整，人力成本与高端服务人才的使用环境正在调整，中外经营者的竞争条件更加一致，在中国经济预期变得更为壮大的未来20年中，中国市场调查行业的发展是毋庸置疑的，但谁将是这种发展最大的受益者?这是我在这里提出的问题。我们希望有更多的业内机构与人才，与更多潜在的合作伙伴与人才同我们一起用行动来给出答案。