购物中心实体购物环境与消费情感关系研究

[摘要]本文以购物中心实体购物环境与消费者的消费情感关系为研究对象，从消费者角度出发探索了购物中心实体购物环境营造和管理的思想。本研究首先对购物中心、实体购物环境、消费情感相关研究进行了全面的梳理和分析。其次，笔者对上海的一些购物中心进行了实地观察，对上海购物中心业内人士进行了访谈，在文献研究和观察访谈结果的基础上，本文建立了购物中心实体购物环境与消费情感关系概念模型，提出了研究假设，设计了实证问卷并进行了预调研。最后，对上海济南共3家购物中心300位顾客进行了正式问卷调研，对采集到的数据用SPSS进行不同层次分析，探析实体购物环境对消费情感的影响机理，并对提出的实体购物环境和消费情感关系概念模型进行了修正。

[关键词]购物中心；实体购物环境；消费情感；影响模型

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0031-03

1 概念的界定

1.1 购物中心

购物中心是一种新兴的零售业态。零售是指各种能够增加产品及服务附加价值的商业活动，并引导产品及服务销售给消费者，以供其个人或家庭消费之用。从定义来看，零售是以最终消费者为消费对象，但是实际操作上消费者不一定要到商店才能购买产品。

1.2 购物中心实体购物环境

Julie 和 Baker（1986）将商场的整体环境划分为三个组成部分：设计环境因素——可视环境因素，包括商场布局和颜色等；无形环境因素——不可视环境因素，包括灯光、气味和音乐等；人文环境因素——与人相关的因素，包括消费者和营业员等。Turley（2000）等人对商场整体环境的划分则更为细致，如图1所示：

综合前人的研究来看，他们的研究中一般认为购物中心购物环境包括外部环境、内部综合环境、内部布局、内部陈设和人员相关五部分，这也是本文对购物中心购物环境的界定。

2 研究意义

本文在吸收前人成果的基础上，通过实证研究探讨实体购物环境的构成要素以及其对消费情感的影响机制。从理论上来看，相对于国外研究，国内购物中心业界对于购物中心实体购物环境的研究成果很少。从实践上来说，在这种低利润的状态下，购物中心赢利的关键在于提高销售的周转率及顾客的惠顾次数。因此，本文对这一主力业态的消费者行为的实证研究，有利于管理者了解购物中心购物环境的最新发展趋势，对购物中心具有重要的实践指导作用。

3 模型研究与假设

本文通过对购物中心类别、购物中心实体购物环境、消费情感3个主要研究变量之间的关系进行相关文献和理论的梳理与总结，初步提出了4条假设，构成了本文的概念模型框架，如图2所示：

以上模型图和所提出的假设只是初步归纳出来的，根据预调研的结果，会对本文提出的假设进行丰富，而根据预调研和正式调研的数据结果，会对概念模型进行修正。

4 数据统计与分析

本研究采用问卷调查方法进行，量表采用Likert五级量表法。使用SPSS 17.0对数据进行处理和分析，主要采用相关分析，回归分析，单因素方差分析方法等。

4.1 样本描述性统计分析

2012年11～12月，采用匿名形式，通过书面和网络的方式，正式调查共发放问卷300份，回收问卷250份，有效问卷共207份。其中发放纸质问卷200份，回收有效问卷154份，发放电子问卷100份，回收有效问卷53份。

由表1可知，在被调查者中，女性有121人，占被调查总数的58.5%，说明女性较多的会去购物中心购物，符合常理。从年龄来看，21～30岁最多，占78.7%，其次是31～40岁人群，占14%。说明购物中心时年轻人的消费场所。从学历来看，主要集中于本科及以上，约占被调查者总数90%，其中本科占43%，硕士及以上占22.2%；从月收入来看，较多的处于6000元以下水平，这也符合调查主体，在接受调查人群中，年轻人较多，他们大部分是大学生或刚毕业人群，收入不多。从光顾频率来看，大部分人都是每月1～2次以上，占比75%，说明购物中心已经成为他们生活中的一部分，这也使得他们对购物中心环境的意见较为真实和可靠，具有研究价值。

4.2 实体购物环境与消费情感的相关性分析及假设验证

由数据相关分析结果可以看出，购物中心实体购物环境中外部环境、内部综合物理环境、设计环境、内部空间布局环境四个方面与消费情感存在一定程度的相关性，相关性大小依次为：内部空间布局环境（0.919）>内部综合物理环境（0.864）>设计环境（0.854）>外部环境（0.551）。

其中这四个因素都与消费者的正面情感有关，相关系数大小依次为内部综合物理环境（0.695）>设计环境（0.646）>内部空间布局环境（0.548）>外部环境（0.544）。

设计环境与负面情感的相关系数为-0.607，与负面情感存在较强相关性，内部空间布局环境与负面情感的相关系数为-0.615，有较强相关性，其余两个一级指标要素都与负面情感相关系数较小，不存在相关性。因此，本文假设被验证情况如表2所示：

5 研究结论

采集到的数据用SPSS进行不同层次分析，探析实体购物环境对消费情感的影响机理，并对提出的实体购物环境和消费情感关系概念模型进行了修正。并得出以下结论：

（1）购物中心实体购物环境维度分为：外部环境要素、内部综合物理环境要素、设计环境要素、内部空间布局环境要素四大类。

（2）购物中心实体购物环境各因素与消费情感有关，且影响程度有差异。其中设计要素无论对消费者的正面情感影响，还是负面情感影响都是最为显著的；内部空间布局要素对正面情感影响最弱，外部环境对负面情感影响最弱。

（3）在细分出来的二级指标中，对正面情感影响最大的是建筑物外观，对负面情感影响最大的是橱窗。

（4）不同类型的购物中心（面向高收入人群的购物中心和面向普通消费者的购物中心）的顾客消费情感上存在显著差异。

（5）不同人口统计属性的消费情感影响有差异。

最后根据实证分析结果，对购物中心营造良好的实体购物环境提出了具体的建议与措施。本文还存在一些不足，如样本量的选取以及实证研究的深入分析都有提高空间，这些问题也有待后续研究的进一步完善。

参考文献：

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