购物中心利益相关者及其关系分析

[摘要]近几年,购物中心在国内日益兴起,作者研究了购物中心的利益相关群体及其关系,提出了一个基本关系架构,认为:购物中心是一个由发展商、管理公司、商铺业主、承租户、消费者等利益相关者组成的经济共生体,协调好各方关系才能促进购物中心的发展。

[关键词]购物中心 利益相关群体 经济共生体

购物中心是零售业发展到一定程度的产物,购物中心并不是原有零售业态的局部改进,而是零售的一次革命。购物中心的重要意义在于,它实现了零售业经营权和所有权的分离,它集中了数量众多的相对独立的零售商,来共同为消费者服务,购物中心的所有者、购物中心的管理者、零售业经营者在同一个屋檐下,共同创造一个能够满足各种层次消费者的不同需要,他们的利益是紧密相连的,因而,现代购物中心是一个集合各方力量、共同生存和发展的经济共生体。

一、购物中心利益相关群体

购物中心是一个有机的经济共生体,涉及的方面非常的复杂。根据利益相关者理论,从经营的角度分析,购物中心涉及的利益相关群体,包括发展商、管理公司、承租户、消费者等,而在中国,购物中心的相关群体还包括部分的商铺业主。如图所示:

1.发展商

主要负责发起建设购物中心,发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研,对社会购买力与城市商业环境进行认真论证,担负起购物中心的建筑方案规划建设、商业业态规划、投融资等责任,同时是购物中心部分或全部的商业物业的所有者,并负责选择委托管理公司对购物中心进行统一经营和管理。

2.管理公司

是具有零售业管理经验的经营实体,管理公司并不直接进行商业经营,而是从事整体策划和管理,具体包括租赁管理、营销管理、服务管理和物业管理等。

购物中心经济共生体结构图

3.承租户

则是指直接从事零售、服务经营的零售服务商,他们构成购物中心的经营主体,由主要承租户和标准单位的承租户组成。主要承租户包括百货商店、大型超市、大型的专业商店,以及大型娱乐机构等,他们决定了购物中心的宽度;而标准单位的承租户则占据了购物中心的大部分,它们涵盖的业态,以及行业都非常丰富,决定了购物中心的深度;主要承租户和标准的承租户相互配合,才能够实现购物中心满足消费者“一次购足”的需求。

4.商铺业主

国外的购物中心的商业物业一般都由发展商持有,而中国特有的国情,以及购物中心在国内发展的实际,国内的购物中心的相关群体还包括了部分的商铺业主,这些业主从发展商手中购得部分商业物业的所有权,享有所持有商业物业的收益权。而购物中心的商业物业业主与一般商业物业业主是有所区别的,一般商业物业的业主在选择承租户上不受限制,而购物中心商业物业的业主则受到购物中心业态规划的约束,应当服从购物中心管理公司的整体业态安排,这样才能够保证购物中心的整体性,从而增强购物中心的吸引力,也才能够保证商铺业主的长远利益。

5.消费者群体

是决定购物中心生存和发展的关键,由于时代的发展,人民生活水平的不断提高,消费者对购物也提出了新的要求。由于休闲时间的增加,消费者已经不能满足于单一的购物,消费者需要能够在一个地方一次就能够把东西买齐,同时对娱乐的需求大大增加,因此,消费者需要一个能够提供购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的场所,而只有购物中心这种商业形态才能够满足消费者这一要求。消费者群体是购物中心的发展商、管理公司、商铺业主、承租户都必须重视的,他们是决定购物中心这个共生体生存和发展的关键,因此,如何不断满足消费者的要求,增强购物中心对广大消费者的吸引力,是发展商、管理公司、商铺业主、承租户在经营运作中必须考虑的。

二、购物中心利益相关群体关系

购物中心是由发展商、管理公司、商铺业主、承租户组成的一个经济共生体,关系错综复杂,这些关系决定着购物中心的生存发展法则。

1.发展商―管理公司:委托经营关系

购物中心的发展商承担了建筑实体、初步商业规划、投融资等的基本责任,因为一般的发展商的性质属于不动产(如美国的JMB不动产机构,在1992年,拥有的购物中心面积达7952.3万平方英尺)企业,对零售业并不熟悉,因而在购物中心建成投入使用后,就要将购物中心交由专业的购物中心管理公司进行经营管理,就形成了发展商与管理公司的委托经营关系。发展商并不直接参与购物中心的日常经营管理,包括租赁管理、营销管理、服务管理和物业管理等在内的管理均由管理公司承担,通过管理公司的经营管理,购物中心得以正常运作,并努力保持较高的租用率,增强购物中心对消费者的吸引力,协助承租户实现理想的销售, 从而不断提升购物中心的物业价值。只要在进行重大的决策的时候(如大规模的物业翻新等),发展商才介入。

在这一关系中,发展商就要慎选购物中心的管理公司,发展商应对管理公司在专业性(是否专业的零售管理公司、是否具有购物中心的管理经验等)进行严格的考察,确保管理公司的经营管理能力跟所开发的购物中心相匹配。一旦选定管理公司,发展商除了对管理公司进行相应的考核,以及监督之外,具体的经营管理应交由管理公司负责,给予管理公司充分的管理权。

2.管理公司―承租户:经营管理和服务关系

对于一个购物中心来说,从管理的角度,管理公司跟承租户的关系是最直接的关系,是购物中心的主要关系。它体现了购物中心的日常的经营运作关系。而承租户在日常经营中也主要跟管理公司打交道,管理公司与承租户的关系就是经营管理和服务的关系。管理公司负责整个购物中心的经营管理,虽然管理公司并不直接经营零售业,但由于购物中心是零售业态的复合,所以,作为管理公司,必须熟悉零售业的经营状况、行业趋势等,必须采取相应的手段树立购物中心的整体形象,提供整体的营销策划,不断吸引源源不断的客源,从而协助承租户提升销售业绩。除此之外,管理公司还负有租赁管理的责任,比如对业态的调整、制定相应的承租和政策等;同时还负有服务管理的责任,要对购物中心的一切行政事务进行统一管理,承租户负担合理的资金及公共行政管理费用等。另外,管理公司还负有购物中心物业管理的责任,主要包括维修房屋及设备设施和保证水电供应及空调等设备的正常运行、操作,负责垃圾清运和化粪清掏,绿化养护,特殊业种的管理(贵重物品和娱乐场所)和危机处理等。

3.承租户―承租户:共生关系

购物中心的最大特征,就是各种商业业态集中在一个建筑中,业态具有非常高的复合度,所以承租户之间的关系是共生关系。在承租户中,主要的承租户是吸引客流的关键力量,因此在实际的运作中要首先考虑主要承租户的要求,而主要的承租户也应该对其他承租户给予一定的协助,共同吸引客流。在承租户之间的关系中,他们既是合作的关系也是竞争的关系,只不过在购物中心中,他们的合作要大于竞争。要协调好承租户之间的关系就必须把握住一些基本的原则:努力寻找零售商的平衡,使购物中心能获得最佳经济效益;在任何一个个别的商品或品牌销售中,应该保持合理的竞争水平,以及广泛的价格幅度,从而使消费者有相当大的选择余地;在各商店的位置安排方面,要使之有利于行人流的循环流动;在门脸设计和布局上,尽量适应承租户的商业需求;建成后的管理阶段,应对承租户进行监控,从整体上对不适应的承租户进行调整以保证全体承租户的利益。

4.发展商―商铺业主:有一定限制的交易关系

中国购物中心的特性之一是存在独立的商铺业主,发展商把一定数量的商铺销售给业主,因此发展商与商铺业主之间的关系主要是交易关系,但这种交易关系是有一定的限制的。因为购物中心对外靠统一的形象来吸引消费者,商铺的招商要服从购物中心业态的统一规划。因此在经营中必须保持相对的统一性,同时业态也要根据市场的变化而作相应的调整,因此商铺业主并不能够任意进行招商,应在管理公司的指导下,选择符合总体业态布局的零售服务商。如果任由商铺业主自行决定商业业态,必将导致购物中心整体业态布局的混乱,从而降低购物中心对消费者的吸引力,最后必将影响整个购物中心的整体竞争力。因此,在处理与商铺业主的关系时,应当在开始就与商铺业主达成协议,要求商铺业主服从购物中心的整体安排,管理公司可以在一定范围内给予商铺业主适当的补偿,从而保持购物中心的统一性。

5.商铺业主―承租户:租约关系

由于存在一部分的独立产权的商铺,因此也就存在商铺业主与承租户的关系。商铺业主与承租户存在着租约关系,从独立的法律意义来说,商铺业主与承租户的关系是他们两个主体之间的关系。但由于购物中心的特殊性,商铺业主与承租户的租约关系应该是管理公司与承租户租约关系的有机组成。从内容到格式应当与管理公司制定的租约相一致,并且在选择承租对象时,还应该接受管理公司的审核与确认。这些关系实际处理起来要困难的多,所以,在中国的购物中心中,处理这类关系应该是决定购物中心成败的一个重要因素。

购物中心作为一个共生体,如何协调共生体各成员之间的关系就变得至关重要。协调好利益相关者的关系才能增强购物中心的市场竞争力,从而推动购物中心的不断发展。为了协调各方利益关系,促进购物中心运作,就必须做到统一管理,从而保持统一形象,从整体上吸引消费者光顾。在业态配置上,业态的配置调整权力要集中在管理公司,配置上要讲求复合度,做到共享客源。为保证购物中心的整体发展,采用组合式租金更有力将发展商与承租户的利益联系在一起,实现管理、营销步调的一致性,从而发挥购物中心的协同效应,实现购物中心的持续发展。

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