对广播电视媒体受众群体的探析

摘 要 在新媒体时代，媒体的发展呈现出百家争鸣的繁盛景象，多种媒体同时存在，广播电视、报纸、网络、手机等各种媒体的竞争也是日趋激烈，但是追根溯源，媒体的竞争就是媒体争夺受众的没有硝烟的战争。广播电视作为新媒体时代的传统媒体，其受众群体与传统媒体时代的受众群体存在很大的变更，在媒体市场上，广播电视重视细分市场上的差异群体受众，将会在正常媒体竞争战中把握更多的主动权。

关键词 广播电视；受众群体；传播媒介

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）55-0005-02

0 引言

纵观媒体发展的历史，每一次新媒体的出现必然会引起媒体市场的重新洗牌，从目前的媒体市场格局来看，我国目前媒体市场正在转向多元化格局，除了传统的广播电视、报纸媒体，出现了一些新的媒体，例如网络、手机、数字媒体等等。在如此激烈的竞争格局下，广播电视媒体要想抢得先机，就必须对那些容易忽视的受众群体进行重新的审视，以期占据细分市场上的有力地位。

1广播媒体需要重新审视的三类受众群体

1.1需要性受众

这类受众群体的一个显著的特征就是年龄越大，所占比例越高。需要性受众在不同的年龄段、不同的学历、不同的职业和不同的地区都拥有着最好的观众构成比例。在广播电视受众中，高达75.8%的老年受众属于需要性受众，而在30岁以下的受众中，需要性受众的比例则降到49%左右。相关数据显示，需要性受众是所有受众类型中每天接触电视时间最多的一个受众群体，这类人群中50%以上为每天接触电视的受众。进一步分析不难发现，接触的时间长，发现能满足自身需求的东西就越多，这样就进一步刺激他们对广播电视的信赖和关注，接触广播电视的程度也就进一步加强。一旦成为需要性受众，便会对广播电视媒体形成持久的忠诚度，成为广播电视媒体的铁杆受众。

因此，广播媒体必须加强对老年人群体的媒体攻势，只要老年人成为广播电视的受众，那么这个家庭的受众成分必然会发生大的转变，子女为满足父母的心里和生理需求，往往会随着成为广播电视媒体的附属忠实受众。老年媒体受众往往对广播电视媒体比较满意，至少他们会认为电视媒体是值得他们信赖的，所以，他们是常使用广播电视媒体并可以获得满足的受众群体。

在农村，需要性受众的比例占到74.6%，可以发现，越在农村，人们对广播电视的依赖性越强，而且这类受众群体缺乏必要的选择和批判精神，也是忠诚度显示最高的群体。因此广播电视媒体对农村媒体市场的把握必须更加紧凑。

1.2参与性受众

参与型受众的主体是年轻的高学历的受众，相对于农村地区，这一地区的受众的参与程度就比较低了。年纪越轻，学历越高，对新事物的关注程度越高，对媒体的使用也是相对比较高的。因为这类受众的时间安排比较紧凑，因此他们在接触媒体的时候往往是闲暇时间，对广播电视媒体的认识也有一定的基础。因此，对广播电视媒体关注度变高，他们也就愿意对广播电视媒体做出一些全面的沾有个性化的评价。

相关数据显示，30岁以下的媒体受众有25.5%属于参与型受众，到56岁以上，这一比例降到8.9%，广播电视对参与受众的关注就应该集中在成功的青年人士身上。因为高学历的年轻人对社会和对媒体的参与意识较为强烈，对广播电视媒体的关注程度比较高，在使用上述媒介的过程中容易得到满足，更重要的是，这类人群往往是媒介主流的意见领袖，只要在这类人群中建立起相应的忠诚度，那么广播电视媒体的战略地位必然会得到相应的提升。因此，广播电视媒体应该加强对30岁左右高学历的成功青年的媒体攻势，对这一类的受众群体作出相应的受众审视。

1.3选择型受众

选择型受众主要集中在都市，而且年纪越轻，所占比例越大。在一、二线的城市中，选择性受众的比例分别为17.5%、18.8%，虽然比例较小，但是这类人群是新潮流产品的主要使用者，倘若广播电视推出新的潮流节目，最先接触的必定是这一类人群，而且这类受众群体也是将来的媒体消费主体。因此，广播电视媒体必须重视对这类受众群体的个性化需求的满足。这一类受众群体的具体情况应该是追求新奇的青少年，广播电视的节目产品必须要求能够体现个性张扬的特点，这样才能抓住未来主体媒体消费者的消费潜意识。

2 如何做好广播电视受众的工作

2.1将收视率管理纳入知识管理原则当中

收视率是广播电视媒体拥有的最丰富、最直接、最有生命力的信息资源，具有很大的开发价值。因此收视率管理应该发挥如下作用：

1）将收视率高低作为节目优劣的量化标准之一，决定节目栏目的去留，决定黄金时间节目的排序；

2）调节部门设置和管理节目比例；

3）科学评价、管理业务人员，优化节目制作人力资源管理。

2.2将加强受众工作做为媒体发展战略的重要环节

做好细节。例如，从目前多少观众收看什么节目的低层次，上升到进一步了解分析什么人、为什么看那些节目的高层次。把收视率调查与观众研究联系起来；把受众研究同节目的播前研究和播后研究结合提来；把收视率管理、节目质量管理同节目部门领导和采编制作人员的经济收系起来等等。

2.3建立起行之有效的受众视听率、收视率测试体系

在目前的受众调查环节中，我国还没有一个合格的经过行政主管部门批准的研究机构，没有建立起来标准统一的测试体系，因而在收视率管理中存在着混乱、不规范的现象，也难以避免发生纠纷、争执。标准的收视率测试体系的建立，可以对原始数据采集、处理程序、收视率的分析进行科学的运算和分辨，收视率的管理也就有章可循。

3结论

新媒体时代的到来，对于广播电视媒体来说，既是机遇又是挑战，抓住机遇进行科学的转型，必然能够成功的迎接到来的挑战，要想抓住机遇，就必须对媒体市场上的细分受众群体进行准确的把握，重新审视广播电视的受众媒体，以抢占更多的受众份额，掌握竞争中的主动权。

参考文献

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