葡萄酒:消费新趋势

葡萄酒消费的一个引人注目的趋势：葡萄酒席卷全球

最近 20 多年，世界范围内葡萄酒的生产和消费发生了巨大的变化。变化有两大特点。一是速度快，葡萄酒批量生产已有 2000 年的历史了，但是，在短短的二三十年内，产量增加之多，质量提高之快，绝对是史无前例的。二是变化的范围广，东西南北四个半球都卷进去了。若是没有科技飞速发展、全球经济空前融合、各地生活水平明显提升这个大环境作为支撑的话，这些变化是不可想象的。

20 世纪 80 年代初，葡萄酒生产三巨头――法国、意大利、西班牙占据了世界葡萄酒贸易 68% 的份额。那时，美国、澳大利亚和新西兰，在葡萄酒生产的领域里，不过是“牙牙学语”的孩子。美国占的份额只有1% ，澳新加起来才 0.2%。今天，它们都成长为“身强力壮的小伙子”。以加利福尼亚为代表的美国葡萄酒活力四射，它在葡萄酒的世贸份额增长至4%，而澳、新更是大步迈进、气势逼人：0.2% 变成了 10%！南非、智利、阿根廷也都跟上来了。它们形成了一个没有任何有机联系、但产品却皆具现代特点的集团，被称之为“新世界”。新世界，一个崛起的世界！

没有改革开放，哪有中国葡萄酒的今天？80 年代初，在中国的消费市场上，半汁加糖的所谓葡萄酒还在唱着主角，半干白葡萄酒悄悄登场，干红热尚未拉开序幕。今天呢，国产的干红干白，进口的干红干白，犹如百花竞放。国产葡萄酒的产量 2006 年达到了 4.951 亿升，折合 6.6 亿标准瓶，超过了奥地利、匈牙利和希腊的产量！诚然，量有了，质有待跟上，但是，在四分之一个世纪里，哪能面面俱到呢？

在 20 多年的时间里，世界葡萄酒的交易量增加了 70%，涨幅惊人。

葡萄酒的饮用观念:“解渴酒”变成“愉快酒”

同样惊人的是，葡萄酒的饮用观念发生了深刻的变化。这种变化的关键是对葡萄酒性质的认识。在葡萄酒三大强国法、意、西，社会结构出现了此消彼长的局面，蓝领的比例减少了，白领的人数增加了。过去，在蓝领阶层，葡萄酒被认为是饭食的组成部分，工农吃饭都需要以酒送饭，把葡萄酒当成热量的一个来源。所以，葡萄酒的消耗量颇为可观。工农大众只能喝最便宜的日常餐酒，即粗红酒。随着他们的人数不断减少，粗红酒的消费已经不再占主流地位。总体而言，喝葡萄酒的目的有了变化。过去，葡萄酒是“解渴酒”（vin de soif）,现在成了“愉快酒”（vin plaisir）。翻译成通俗的汉语，那就是：过去喝酒是为了吃饱，现在喝酒是为了喝好，即为了吃喝的愉快。

由此可以看出，所谓的“葡萄酒文化”，什么品酒啦、用杯啦、配菜啦、酒温啦等等，和劳动人民是没有什么关系的。劳动人民喝一瓶零打的粗红酒，是卖力气的需要，是当汤当水喝的。在法国很多小餐馆，中午有份儿饭，配有饮料。顾客可随意选择一瓶矿泉水，一瓶可乐，或 1/4 升散装红酒。这样的酒，在这样的场合喝，怎能和葡萄酒文化搭上界呢？2006年，笔者在法国某火车站旁的一家自助餐馆看到许多工人在就餐。他们是从附近工地上过来的。几乎每人一大瓶（1 升）散装葡萄酒。我有意和其中一位搭讪，称道他的酒量好。他说，干了一上午活，又累又渴，喝一瓶不算多，有人需要喝两瓶呢！他的回答真是对于“解渴酒”作出的最佳解释。

现在白领成了主流（主流的上层是富人），奉行“喝得好”的原则。这个原则也就意味着“喝得少”。不是每天喝了，而是有好菜、心情好、亲友聚会时喝。这样一来，在葡萄酒的生产中，粗酒的产量减少了，AOC的比重增加了。

AOC大增的市场反馈

老世界的葡萄酒生产国都顺应了这个消费新潮流，调整了自己的生产结构。大家熟知的波尔多闻风而动，可以说是一个反应机敏的典型，但也是一个不值得恭维的典型。

当 AOC 产量大增的时候，市场反馈的信息却出乎不少人的逆料。市场提供了什么信息？其中有两点特别紧要。

首先，大增的结果是泥沙俱下。从 1990 年至今，波尔多用于生产 AOC的葡园面积增加了一倍，从 3 万公顷增加到 6 万公顷。众所周知，AOC 葡园都必须得到批准。显然，新增的葡园都得到了批准，可是，其中有一些肯定是蒙混过关的。法国《快报》周刊指出，有些葡园的水土达不到质量标准，有的甚至不适于种葡萄。凡是从 AOC 葡园生产出来的葡萄酒都冠名 AOC,因此，“从一家生产者到另一家生产者，虽然都挂着 AOC 的标牌，人们可以买到最好的酒，也可以买到最坏的酒”。用咱们通俗的中国话说，那就是“良莠不齐”。害群之马败坏了 AOC 的名声，影响了波尔多AOC 的出口。这迫使波尔多的一些葡萄酒业联合组织出台了新的 AOC 定级办法。按老规矩，每款 AOC 每年都得通过一个专家团品评通过，通不过的理所当然地被降级。过去，品评的都是新酒。但是，有的酒在装瓶时质量已大不如前。波尔多的梅多克和上梅多克两个小区的葡萄酒业联合组织决定在装瓶前夕品尝酒样，而不是在刚刚酿好时品尝。这一招还真灵。两个小区的 AOC 酒又挽回了出口市场。

其次，法国的葡萄酒生产者通过市场对 AOC 的反应发现了一个浅显的、但是不经实践便摸不准的道理：葡萄酒和其他商品一样，大众有着不同的口味，需要不同的价位，供应商偏颇不得。AOC 供量大增反而导致了地区餐酒（vin de pays）的再度行时。大家都知道，地区餐酒比 AOC低一个等级，但是，它的多样性，即地区特点，不可能被 AOC 完全取代。再说，地区餐酒的价位在绝大多数情况下总比 AOC 低一些，符合中低等收入人群的需要。其实，许多地区餐酒在质量上一点也不比那些一般的 AOC 差。地区餐酒的这许多优势决定了它不可忽视的市场份额。法国南部濒临地中海的朗格多克地区餐酒得到了国际市场的认可，大部分都出口了。这个大区里有个小区叫卡塔朗（Catalan）,那里的酿酒合作社推出了一套地区餐酒，定名为“卡塔朗果香”（Fruité Catalan），在英国销路极佳。总部设在阿尔萨斯的吉赛福酒业集团（GCF），是法国出口瓶装葡萄酒数量最大的公司。他们的主打产品是地区餐酒，而且他们的主要客户是欧洲国家。由此可以看出，哪怕是在富国，中档葡萄酒（不妨把廉价的 AOC纳入此类）也是大宗的消费品。

葡萄酒消费的另一个引人注目的趋势是葡萄酒在欧洲销量二十几年来一直呈下降趋势

葡萄酒的滞销成了令欧盟头痛的问题。怎么办？一方面，他们加大力气向海外推销。于是，亚洲成了推销的一大对象。另一方面，出资补贴，让葡萄农拔葡萄，改行干别的。改行干别的？谈何容易！农民只会务农，而欧盟的农产品已经全面过剩了。

欧洲葡萄酒消费持续下降，拿葡萄酒王国法国的例子作为说明，应该是最有代表性的了。法国葡萄酒局和国家统计局做了一项葡萄酒消费下滑的调查，我们只要引用两个年份的统计数字，比较一下，就一目了然了。1980 年，不喝葡萄酒的人占 19%，偶然（如周末、节日或亲友聚会时）喝的占 30%，经常喝的（可以说天天喝的）占 51%。到了2005年，不喝者的比例增加到 38%，而经常喝的人比例下降至 21%，偶然喝葡萄酒的人群占了 41%。变化不可谓不大。

人家葡萄酒消费趋冷，在咱们这里，却掀起了葡萄酒热。此一对照具有鲜明的阶段特点。这里说的阶段是社会意义的阶段，即一个社会在经济、文化等方面所经历的一个发展过程。一般来说，生产力的发展阶段不那么容易超越的。在两次世界大战之间，法国人大喝葡萄酒，这与那时的宣传不无关联。有一份葡萄酒的招贴广告，画着一位如花似玉的姑娘，左臂挎着采收葡萄的篮子，右手高举葡萄酒陶罐，飘动的长裙下是醒目的广告词：法国葡萄酒――健康、欢乐、希望。法国人回忆说，那个时候，Le vin est synonyme de santé（葡萄酒是健康的代名词)。这不正是今天许多饮用葡萄酒的亚洲人的观念吗? 中国人讲保健,韩国人也讲保健。保健成了选择葡萄酒的第一标准。这应该是误导的结果吧？说误导，也许并不十分贴切，因为葡萄酒确实有一定的保健功能，但是，当媒体的宣传或广告只说了一面、而没有提醒葡萄酒还有损害健康的另一面的时候，难道能说是正确的引导吗？现在，西欧人懂得了两点论，即葡萄酒利害兼有；也懂得了葡萄酒不像面包那样是生活的必需品，而仅仅是必需品的辅料，是饮食中的一个乐趣。欧洲规范了对于烟酒消费的提示。法国出售的香烟盒上的新提示令我大吃一惊。它不再是烟盒侧壁上一行“吸烟有害健康”的小字，而是占了烟盒正面一半面积的黑框，框内大字书写着“香烟杀人”，简直就是一则讣告！可能由于烟与酒的性质有别，二者警示的用词和力度具有轻重的不同。酒类广告的底部加注的警示词是“过度饮酒对于健康是危险的”、“饮用应节制”。不少有责任心的酒类生产厂家，当然也包括葡萄酒生产者，在自己产品的标示上主动印上了这个提示。