论农产品营销渠道创新与对策

内容摘要：本文分析我国农产品营销渠道创新主要因素，从营销观念的角度探讨了我国农产品营销渠道创新的对策。

关键词：农产品营销观念 营销渠道 创新 对策

随着农产品营销环境的变化，特别是当前农业结构调整，农业市场化和国际化，以及生产技术的进步，给我国农产品营销带来了新的挑战。为了应对挑战，必然要求农产品营销渠道组织及其系统的创新，使农产品营销能力得到提高。渠道的创新本质上是全体渠道成员对信息、权力、人才、利益、政策、产品的重新认识和分配，进而影响整个渠道系统的创新。在创新过程中，要依据生产者、中间商、消费者、政府和社会等五者之间的均衡关系，建立切实有效的农产品营销渠道系统。

农产品营销渠道创新的因素分析

1.宏观经济发展趋势因素。农产品买方市场的形成，加剧农产品市场的竞争，促使农产品营销渠道的革新。中间商和零售商由于更接近消费者，更容易获得市场需求信息。所以在农产品营销活动中地位上升，加速了垂直一体化和多渠道化的发展。世界经济一体化使得对农产品的需求趋向标准化和多样化，为满足不同消费者需求，必然会使农产品营销渠道的创建和选择更为复杂。多元的营销渠道系统必然会替代单一的传统营销渠道模式。

2.社会政治、文化、法律因素。政治因素体现在不同经济制度和经济结构以及对农产品流通渠道的不同认识。我国在计划经济时代，农产品流通渠道仅仅是农产品收购和实物分配，是国家计划和执行实物分配的渠道，并不以营利为目的。在市场经济条件下，这种渠道模式已不能适应新的经济要求，纷纷解体和变革。另一方面，农产品渠道的创新有利于缓解社会失业。以日本为例，日本一直对零售商进行法律保护，主要原因就是为解决社会就业问题，促进社会稳定。文化因素体现在：消费的个性化、品牌化和环境意识，使大多数农产品实施绿色营销品战略。产生了以生产、包装、储藏、运输、销售和品牌等全过程的“绿色”营销活动。形成了新的农产品营销渠道形式――绿色通道。法律因素体现在中国入世后的法律法规的重新制定。

3.市场与竞争因素。农产品市场的国际化使农产品竞争更加激烈。由农产品在国际化中呈现标准化，平均价格化和贸易自由化。从前那种依靠市场壁垒获得市场的优势已不存在。绝大多数同质性农产品的营销无法通过价格和品质取得持久优势。而农产品营销的渠道差异是获取优势的重要途径。如国内许多农产品质优价廉，但仍然销售不出去，主要原因是未有良好的渠道通路。我国国内农产品市场具有人为地方分割特点，与之相适应的农产品营销渠道，在完全公开竞争的大市场中将会迅速解体，这就需要创建新的适应市场环境的渠道系统。

4.利益和目标因素。农产品营销的核心是通过交换取得利润。而从社会营销角度看，它是使用一切营销手段，向社会提供丰富多彩的产品和服务，来满足人们不断提高的生活水平的需要。营销初期，渠道成员与消费者是简单的买卖关系，完成交易后营销活动结束。而随着社会营销观念的产生，越来越多的渠道成员不仅仅考虑如何满足顾客需求，而且还要研究与顾客相关的社会环境，把对产品和服务的营销活动看成一种社会工作和社会责任。因此，这种利益和价值观的变化，必然会产生新的营销渠道形式。利用这种渠道载体使经营者，消费者和社会公共利益的共同实现。

农产品营销渠道的创新的难点主要表现在渠道内部成员，渠道与顾客，渠道与政府以及渠道与社会的关系处理，如何处理好这些关系，将是渠道创新的关键。

农产品营销渠道创新对策

在我国农产品营销渠道创新的动因背景下，农产品渠道创新策略的关键是营销观念的创新，无论是现代农业企业还是传统农业生产者，在农产品市场国际化过程中，首先是营销观念的创新，应树立战略联盟、顾客让渡价值、绿色营销、社会营销等新观念。

1.渠道内部关系：从交易关系到战略联盟。农产品渠道内部为完成共同的目标任务，相互间必然会产生某些关系，这些关系中，有的可能是协调的，有的不可能是协调的。如图1：

两个渠道成员间，如果双方目标不一致，其中运作过程相同，则是种误解关系；运作过程也不相同，则双方是一种痛苦关系。如果目标一致，且过程相同，称为和谐关系；过程不同，则是由于管理错误导致的不和谐关系。反过来看，如果要使农产品营销渠道保持效率性，就必须使渠道成员间在共同的目标和相同的运作过程条件下，达到一种互相和谐的关系。建立了和谐的关系，是渠道系统畅通的前提。然而，随着农产品市场竞争的激烈，和顾客需求的多样性，迫使渠道成员间进行分工合作，提高服务质量，提高服务效率，以达到共同获得利益。因此，渠道关系将会从交易关系发展到战略联盟关系。如图2交易关系，指渠道成员在农产品流通中，注意力集中在农产品的价格和自身利益。合作关系是在交易关系基础上，考察多次性的交易目的。伙伴关系是在社会、经济、服务、技术等多方面发生关系。战略联盟，目的在于降低渠道总成本，增加渠道总收益，从而使大家获得共同收益的增加，其着眼于合作后的长远利益。渠道成员的关系发展过程：交易关系合作关系伙伴关系联盟关系。要极力避免“以邻为壑的竞争。”

我国目前的农产品营销渠道主要以传统的营销渠道为主。渠道成员间常常因目标利益不同，产生误解，错误管理和痛苦的关系。因此，实行冲突管理方法，运用密集信息型策略来协调和统一各成员的利益目标，有利于建立一种和谐的关系。在渠道关系的发展中，要通过农产品营销渠道系统的创新，使成员间由交易关系向合作和伙伴关系发展，最后达到为长远共同利益而努力的联盟关系。

2.渠道与消费者的关系：树立“顾客让渡价值”观念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客购买农产品时获得的一组利益。顾客总成本是顾客为购买农产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币等。由于顾客在购买农产品时，总希望高素质人员服务以便提供消费指导和服务态度。产品的品牌和信誉使消费者获取精神的满足。顾客价值越大，愿意购买的顾客越多。因此，农产品渠道成员应为顾客提供更多的顾客价值。主要如下几种方式：（1）提供价廉物美的产品。通过产品生产为顾客提供质优价廉的农产品，为顾客直接获得更多的产品使用价值。使顾客获得更多的消费者剩余。（2）提高服务水平。服务包括产品消费指导、配送、质量保证和购买的便利等。通过配送和商店选址，使顾客在购买农产品时节约时间，节约体力等，为顾客减少时间和体力成本。（3）加强品牌创建，使顾客获得精神的满足名牌产品本身就是一种质量和服务的集中体现。顾客购买名牌产品，不仅可以获得优质产品的使用价值，而且通过名牌产品的社会形象，满足顾客的心理和精神的需要。

3.渠道与政府的关系：规范与效率。政府与渠道的关系是我国农产品市场最复杂的问题。长期以来，我国政府主导着农产品流通渠道的各个环节。随着市场经济体制的建立，政府应放开渠道成员的自主经营，对渠道成员实施宏观调控，运用法律、制度、税收和金融政策等手段来规范和调控渠道成员的市场行为，以达到渠道的高效和有效性。如果政府运用权力和政策优势参入渠道成员的市场竞争。那将导致市场失灵和不公平竞争。政府的主要责任是建立市场规则和制度。

目前我国政府对农产品营销的主要工作任务应包括如下几个方面：首先，严格区分农产品市场的经营者和管理者。禁止管理者从事农产品经营活动，以保证管理的公正性。特别是政府开办的农产品市场及其它渠道组织，应放手参与市场竞争，使这些渠道组织企业化和经营资格独立化。

其次，加强对农产品市场渠道系统创新的调控。对农产品营销渠道网络要统一规划，统一布局，建立合理的、多层次和开放性的渠道网络。尤其是农产品生产的区域布局，产地市场建设，销地市场建设，中间商和中介组织的培育等等。

再次，加强农产品市场法律法规建设，使市场管理规范化、制度化。在这一点前面我们讨论过日本农产品市场的法制化和规范化。如制定和修善公司法、商法、商业企业组织法、反垄断法，连锁经营法、拍卖行为法、公平竞争法等等。同时加强以民间组织形式，加强农产品市场行业与渠道成员间的公约、职业道德、商业文化等。

最后，加强政府对农产品营销渠道主体的培育，特别是对商、批发商、零售商、专业合作社和综合商社的培育，以及其它中介组织的培育。

4、渠道与社会的关系：树立绿色营销观念。渠道成员在执行农产品营销过程中，不断从自然环境中获取资源，再把这些资源转变为符合消费者需求的农产品，随后传递消费者，而往往忽视了这些活动所造成的资源枯竭，水土流失、大气污染，甚至利用有害人类和其它生物健康的化学制剂，这对人类社会的生存环境造成极大破坏。

绿色营销观念要求从事农产品营销活动的组织和个人转变传统的营销观念，即从“满足顾客为中心”转向综合考虑渠道成员，消费者和社会三者的共同利益关系。要求农产品营销活动通过技术和制度创新，实现从农产品开发、生产、流通、服务及消费的全过程，都要避免对社会环境危害和资源的浪费。使渠道成员在整个营销活动中既满足顾客利益，又实现自身的目标利益，同时维持了社会和生态环境的持续发展。

目前，世界上许多国家都在积极实施农产品绿色营销活动。1978年德国首先执行“蓝色天使计划”，1997年即产生400多种绿色产品，现已达到4500多种。我国绿色营销始于绿色食品的开放，1995年初已有28个绿色食品生产和开发基地。农产品绿色营销是着眼于社会层面的新观念，必须通过消费者的绿色消费观念，政府和社会的绿色营销政策方针和意识，以及生产者的绿色营销政策方针和意识，以及生产者的绿色科技来保证农产品绿色营销的顺利运行。使农产品营销渠道成员在以满足顾客为中心前提下，为顾客提供有效防止污染，浪费及有损健康的农产品。

注：本文为国家自然科学基金资助课题（批准号70073010）《我国农产品比较优势研究及其在农产品营销中的运用》。