浅谈旅行社企业服务营销对策

随着中国加入WTO，中国的服务业也将面临着更加严酷的竞争。旅行社是旅游业的龙头企业，旅游业又属于服务业的范畴，但是目前，我国旅行社业行业利润率普遍偏低。其主要原因就是旅游产品雷同，营销手段单一，互相压价竞争，缺乏整体营销策略，导致旅行社为争取利润而降低服务标准，影响了旅行社长远发展和整体行业利润的提高。旅行社企业应制定各自的营销规划，依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理。

产品。目前，我国旅行社销售的旅游产品品种数量少，单一性明显，不仅不能满足旅游者多样化的需求，而且也会加剧彼此间的竞争。因此，各旅行社企业应认真研究市场需求，做好市场调研，根据旅游者消费行为的变化趋势设计新的主题线路。但丰富旅游产品的品种并不意味着任何旅行社，不管规模大小都经营所有的旅游产品，搞大而全、小而全，而是指应做好市场细分和产品定位，最后形成差别化，搞特色营销，即旅行社应研发出一种特色，利用这种特色与竞争者区别开来，进而吸引和锁定顾客的一种非价格竞争策略，包括质量、品牌和售后服务等。市场中的产品就是从差别化被模仿到同质化，由同质化引起价格战等恶性竞争，少数企业不堪忍受而进行产品创新或定点超越（即基准营销，既不是全新的创造，也不是不创造，而是比、学、赶、超），于是又形成差别化，给市场带来生机，如此往复循环（见下图）。

定价。在定价方法上，我国旅行社普遍采用成本加成法和竞争导向法。但正如前面所说，由于旅游产品同质化，降价成为竞争的唯一手段，从而导致竞争表层化，竞争空间狭小。事实上，虽然价格对旅游产品的销售非常重要，但由于大家普遍采用成本加成法和竞争导向法，价格也趋于雷同且都降无可降。其实，定价除了可以采用数量折扣、季节折扣、地区折扣和现金折扣外，还可与促销方式相结合，采用积分卡和贵宾卡的形式，变相折扣，既可以争取潜在顾客，又有助于留住老顾客，培养顾客忠诚。这样的促销活动比单纯的降价竞争更能吸引消费者。

销售渠道。旅行社的销售渠道包括自设直销点、通过其它旅行零售商和通过网络进行旅游电子商务活动。我国旅行社大部分采取直销方式，少数建立了旅游电子商务网站（如青旅在线），而在欧美被广泛采用的批发零售机制在我国却极少出现。这种垂直分工体系由于能在一定程度上避免激烈竞争而显得更加合理。中国旅行社业要形成这种行业分类制度，除了要在产业政策上降低旅行商的进入门槛外，还要进行旅行社内部的产权改革，加快旅行社行业的市场化进程。网络的优势在于其触角可以延伸到世界的每一个角落，能以更低的营业成本带来更多的利润。旅游业与信息技术的结合，将能更好地适应人们个性化的旅游需要。据笔者估计未来中国旅行社行业中三种销售渠道将共同存在，互为补充。需要强调的是，三种销售渠道的成本明显有区别，这可能是旅行社企业在选择过程中考虑的主要因素。

促销。促销组合包括广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播和直接邮递。我国旅行社的促销手段普遍较单调、趋同，一般都采取广告和人员推销的方式。以大连市为例，90%以上的旅行社选择在报纸上作广告，且主要集中在大连几家发行量最大的报纸上，如此“统一”的促销方式导致了翻开报纸，整版的旅行社广告形式和内容雷同。这种“你有我有全都有”的情况相当于全没有，造成了社会资源（广告费）的浪费。实际上，促销组合有多种方法，例如举办或参加旅游展销会，邮寄旅游宣传品，激励满意的游客加入口头传播的过程，发展并管理有利的公共关系，这些促销方式更容易被潜在消费者接受。

服务人员。旅行社属于智力密集型企业，员工素质和能力至关重要。我国旅行社存在的问题是人才素质需要提高，人才结构也需要合理化。面对外资旅行社的进入，我国旅行社需要大批懂资本运营、电子商务、法律和国际惯例的高级人才，以及服务态度好、业务水平高的优秀导游人才，同时还要完善人才管理制度，防止人才的流失。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安?格隆罗斯提出，服务业营销实际上由公司、员工、顾客三个部分组成。服务型企业要对员工从事内部营销，培训员工，并为促使员工更好地向顾客提供服务进行其他各项工作；对顾客从事外部营销，包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容；员工之间则交互营销，主要强调员工向顾客提供服务的技能。

有形展示。传统的产品营销强调创造抽象联系，而服务营销则刚好相反，需要借助实体使服务有形化，传递各种信息，增强顾客的感知。在物质环境展示中，服务场所的设计、企业形象标识属于其中的设计因素。由于旅行社行业竞争激烈，旅行社更应该做好营业场所和企业形象表示的设计，给消费者留下独特、深刻的印象，以区别于其它的旅行社，有利于品牌的形成和保护。将理念识别、行为识别、视觉识别体现在营业场所、旅游专用车、导游服饰和导游旗的设计上，不仅对旅行社内部形成凝聚力，而且对外形成吸引力。

服务过程。旅行社作为消费者和旅游目的地之间的中介机构，为消费者提供的是一系列的服务，包括售前的信息咨询，售中的吃、住、行、游、娱、购各项服务和售后的客户关系服务。旅行社应确定各种情况下的服务流程并将其制度化，增加服务人员与消费者之间的交流与互动，提高服务质量，做好全面质量管理。质量是旅行社的生命线，没投诉、没意见只是对服务质量的低要求，而只有所有的消费者对旅游产品非常满意时，才能说旅游产品是高质量的。面对入世所带来的机遇和挑战，旅行社企业必须找到自己的出路，做大做强中国旅游业！