e时代的一对一市场营销

从大众营销到一对一营销

在市场营销理论的发展历史上，有众多的流派和理论。但从目标市场这一角度来看，则主要有三种理论：即以规模经济为基础的大众营销（mass marketing）理论，以划分子市场，寻求目标市场为目的的细分营销(segment marketing)理论；还有以单个顾客为市场，提供定制产品和服务的一对一市场营销（one to one marketing）理论。这三种理论的出现和应用是与各自当时经济、技术条件息息相关的。

在整个19世纪和20世纪初期，在典型的卖方市场下，企业追求的是通过标准化和规模化来扩大产量，节约成本，而消费者的需求则被认为都是一样的。最为经典的便是福特的理论――“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，企业成功的关键就是规模生产和降低成本。与这样的经济结构相适应，诞生了大众营销（mass marketing）的观念。

到了20世纪50年代末期，消费者不再被物资的稀缺而困扰，尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。于是在1956年，温德尔・史密斯(Wendell R.Smith)正式提出“市场细分”。细分营销(segment marketing)可以说是大众营销的一个进步，企业按照消费者的地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的子市场，并针对每个子市场的消费需求推出相应的产品，来满足他们不同的需要。

然而，市场进一步细分化和个性化是市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普・科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会逐步缩小，其绝对化就是一个顾客。因此，市场营销人员必须相应采用新的方法来更有效地满足每个顾客。然而，传统的经济、技术条件根本不允许企业开展这种一对一市场营销……直至互联网的出现。

一对一营销在网络中找到了生存的空间，因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。通俗地讲，互联网上的一对一市场营销(one to one marketing)就是指通过未来互动的一对一媒体，市场营销人员可以与单个的顾客建立直接的关系，市场营销人员的目标不是向尽可能多的顾客销售一种产品，而是在一段很长的时间里向一个顾客销售尽可能多的产品。虽然一对一营销的理论还不成型，但并不防碍商业网站进行市场营销的实践，而且许多成功的营销案例都体现了一对一营销的精神。

一对一营销的内涵

1．开展互动交流

一对一市场营销活动是从对话开始的。由于网上有许多商业网站，我们不能只追求顾客的光临，而是要寻求对话的机会。一对一市场营销成功的开端不是顾客访问你的Web页面的次数，而是你将对网站的访问转变为对话的人数，这就是I/O率。它的计算是：先算出对话的人数，再除以访问网站的总人数，即对话者占访问者的百分比。你应该不断提高你的I/O率，只有通过有效的对话，才能真正了解到消费者的希望和需求。

互动交流与传统交流的区别在于：首先，互动交流是顾客主导的，在传统的营销过程中，顾客总是被动地接受企业的促销信息，而现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，而且还在对话中占据主导的地位。其次，互动交流是双向的，即消费者和企业你来我往，有问有答，而且角色也不停地在转换之中。再次，互动交流成本低廉，信息的初始成本很高，但复制、修改、完善的成本很低。当信息通过网络传输时，它的可变成本几乎会完全消失；第四，这种交流实时沟通，反馈及时。

当然在互动交流时，也应注意限制交流的范围并进行有针对性的交流，虽然顾客在互动交流中占据了主导地位，但却不能任由他们提问，或每问必答。否则，会占据企业的资源，成本上升，而真正有价值的交流却不能很好地开展。

2．点播广告信息

传统的报纸、杂志、广播、电视等都是属于大众媒体，大众媒体以同样的方式服务于每一个人，充斥着相互竞争的信息。为了取得成功，每个市场营销人员都必须“大声”地宣传以使自己的声音能盖过周围对手的声音。但在信息社会，信息“膨胀”使消费者对从所未有这么多的媒体和信息不堪重负，嘈杂的广告声只会令消费者更加迷惑和反感。而且消费者都有他们自己的需求和渴望，没有两个消费者的需求是完全一致的。为了达到这一目的，企业应该为每个消费者提供经过定制的广告信息，这正是一对一营销中所倡导的。传统的媒体无法做到这一点，但是作为一对一的媒体，互联网显然能够承担这个工作。

点播（Point Casting）是指网上新闻的形式，是针对于“广播”而言的。广播是向所有用户传送相同的信息，而点播则是向不同用户传送不同的信息。传统的在线服务要求用户在需要信息时自己拨号上网，寻找到所需的广告信息后“拉入”自己的PC机中，而点播则是主动将广告信息“推送”到用户的PC机上。用户就不需在互联网上用大量时间搜索、查询和筛选了。

网站上的广告如旗帜广告和按钮广告等，都不属于“点播”形式，因为这些广告的目标都是把用户带到出版者的网站上去，这些广告都没有超出印刷品广告已确立的模式。网络上点播的广告是有针对性的，它可以选择最有利的时机，也可以同时送达成千上万的受众，还能对顾客的注意力进行引导。主动性也是点播的一个重要特征。在互联网上，网站增长的速度是非常迅速的。用户可能浏览一次，就忘了再次光顾了。如果市场营销人员等候用户主动点击网页，就会丧失许多商机。传统“拉”的策略局限很多，为了最大程度地扩大影响，营销人员需要制定出“推”的战略――主动出击。

3．定制产品服务

一对一营销的外在表现就是要提供定制的产品和服务，只有提供定制产品和服务才能满足消费者的个性发展。

如果按照定制的内容来划分，可以分为产品定制和服务定制。如果按照定制产品的形态来划分，可以分为有形产品定制和无形产品定制。如果按照消费者的参与程度来划分，可以分为指定定制和参与定制。Dell公司的计算机产品直销就是典型的指定定制。而顾客在网上自己设计服装则是参与定制。

要很好地实现定制，一个重要的方面就是要降低定制的复杂性，即尽量将产品的规格进行细化，如对于鞋，不仅仅在于尺码，还要分足弓的高低、颜色、适合的场所等等。另一个方面是提高定制的准确性，如果顾客提出的要求不能正确地反映他的实际需要，那么定制也会失败，如Land's End在Web网站上放一小段录像，来教消费者正确测量衬衫的尺寸。这段录像向消费者解释道，量脖颈尺寸时先把食指放进量衣尺和脖颈间，否则衬衣会太紧，这样消费者说出的尺码才是正确的。

定制服务的一个问题就是服务的质量往往不一致，这在传统领域也是一个难题。为了在整个企业范围内能够控制服务的质量并保持一致，公司应该将提供的服务进行某种标准化。通过Internet实现自动定制的解决方案是直接解决标准化问题的策略。随着越来越多的服务组件可实现自动化，服务的质量会不断地改进。

一对一营销的业务流程的影响

网络的兴起，新的一对一营销模式对传统的业务流程产生了冲击和挑战。传统的“推式”模式的业务流程是以生产商为起点，消费者为终点的。生产商在没有考虑消费者需求的情况下，制定了生产计划，并根据生产计划向原材料供应商购买原料，然后生产商品，通过中间渠道向市场销售，然后通过促销广告等手段等待消费者购买。由于是厂家将商品推向消费者的，因此称为“推式”模式（如图1）。但是，随着全球竞争的加剧，顾客可选择的产品越来越多、对订货履行和运送的速度要求越来越高，而这种业务流程模式使生产者越来越难以控制产品的生产速度和分销速度，难以准确地制定生产计划和定价。正如海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“顾客个性化需求的反射需要整个企业的生产能力、布局、组织结构进行适应，尤其是业务流程。因为生产是柔性的，没有业务流程的改造，市场反映的要求就无法反馈到终端。所以整个生产的布局、工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转……”

在网络经济时代，以顾客需求为导向的业务模式促使供应链从传统的推式模式向拉式模式（即订货生产方式）转变。在拉式模式中，消费者是供应链的开端，因此也叫需求驱动模式。拉式业务流程模式促使企业改变自己的业务战略，它们不再单纯依靠质量或价格来获得竞争优势，而是希望能够通过适时适地运送合适的产品满足消费者独特需求来赢利（见图2）。在拉式模式中，顾客与生产商之间，生产商和供应商之间，都是通过网络完成信息流动的，因此能够快速地适应需求的变化。另外值得注意的是，在“拉式”和“推式”的流程图中，有一个明显的区别――在拉式模式中，生产商直接与消费者接触，而经销商消失了，这正是网络经济中渠道“非居间化”的特征。

一对一营销的观念并不是在网络出现才有的，很早以前，企业就意识到需要对单独消费者的需求进行研究，但由于条件的限制，不能开展。而在网络上，一对一市场营销才有了基础和凭借的手段。因此，无论在观念和手段上，与传统的营销手段有着截然不同的区别。但同时，一对一市场营销也带有传统营销观念的痕迹，可以说是传统营销观念在网络环境中的发展。如以顾客为中心，其实在传统营销理论中也非常重视，只是限于手段、技术和资金，不能深化，而一对一市场营销就能够作到这一点。同时在实施一对一营销时，却并不排斥运用传统的营销手段和方法，而是努力将两方面的优势和资源整合起来，所以又是网络营销与传统营销的结合点。

网络的发展最终将建立一个“颠倒”的市场和一种颠倒的“目标观众”――以往卖主拥有更多的信息，因而在市场中拥有较多的主动权，而现在主导权到了买主的手里；企业成了消费者的“目标观众”，而在传统上，消费者才是“目标观众”。随着消费者的地位进一步提高，讨价还价能力的加强，企业将越来越被动。因此，企业必须做好一对一市场营销工作，真正满足顾客需求，主动巩固和加强顾客的地位，强化顾客的忠诚度，才能使自己适应互联网经济的要求和特征，处于比较主动和有利的位置。