商业广告模糊语言综述

【摘 要】 随着商品经济的发展，广告日益充斥人们的视野，对人们的影响也越来越大。作为广告的重要组成部分，模糊语言的应用越来越受到研究者的关注，正如精确词语、精确表达不是万能、普遍适用一样，模糊词语、模糊表达的使用是以表意严谨为目的、为前提的。运用模糊语言，要注意模糊程度的把握。广告模糊中却有度把握不当的情况，影响着模糊语言的语用价值，然而大多数研究者的关注点在于模糊语言在广告语言中有所运用这一现象。

【关键词】 语言 经济 研究

1. 模糊语言

西方最早注意到模糊现象的是尤布利德斯（公元前4世纪），他用“麦堆”的概念来阐释模糊的概念。对模糊的专门研究可以追溯到查尔斯·皮尔斯，他足第一位把注意力集中到模糊问题上来的哲学家。1923年，罗素发表了著名论文《论模糊性》，这标志着模糊理论的初步形成。1965年，美国控制论专家扎（L.A.Zadeh）创市了模糊集合论，由此产生一系列与模糊有关的新兴学科。近三十年来，随着数学、语言学、哲学和人工智能等领域关于模糊研究的蓬勃发展，模糊语言学也随之应运而生，并逐渐发展成为一门对现代科学技术和人类发展等有重要影响的学科。

模糊语言学在中国起步于七十年代末。我国学者对模糊语言学的研究可分为三种类别：对国外模糊语言学研究成果的译介；理论研究；应用研究。国内不少学者在此研究方向上做了大量的工作。石安石阐述了模糊语义和笼统、歧义、多义的不同。他指出，语言是有一定的模糊性，但不能走极端.说语言全是模糊的。符达维的文章区分了客体模糊、主体模糊和语义模糊。九十年代以来，汪榕培翻泽了很多有关模糊语言学和认知语言学新著，如J.R.TaylorLinguisticCategofi—zatian 和S.L.Tsohotzidis的 Meaning and Prototypes。

张乔介绍了运用模糊集论定量描述模糊语义的理论和方法。她还将广义量词理论引入模糊量词的语义研究，并对量词的模糊语义进行了形式化处理。所得出的结论是模糊量词词的语义具有结合性和有规可循性。杨光荣根据模糊语言学的研究方法把模糊语言学分成定量模糊语言学和定性模糊语言学两个类别，这促使我们从方法论上去考虑模糊语言学的学科性质。伍铁平教授被公认为中国模糊语言学的开创者。伍铁平教授多年来一直从事模糊语言学的研究。他把模糊集理论介绍给国内语言学界，并对模糊语言学展开了一系列的系统研究，他运用英、俄、法、汉等多种语言比较的方法研究语义模糊。国内学者对语言模糊性产生的根源主要有三种看法：第一种观点认为语言符号的模糊性来源于事物的模糊性；第二种观点认为，语言的模糊性来源于人类认识的局限性；第三种观点认为，模糊性是语言符号本身的基本属性。吴涌涛在“模糊理论的若干问题”中认为：“模糊性产生的根源不仅在于客体（符号的所指对象），不仅在于主体（符号的使用者）.也不仅仅在于符号（语言）本身，而是主体和客体在语言中相互碰撞的结果，是三方面的特点统一决定的，不能只以单方而讨论模糊性。”

模糊限制语（hedges）这个术语最早出现在拉可夫（G.Lakoff） （1972）的开创性专题论文“模糊限制语：语义标准和模糊概念逻辑的研究”（Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts）一文中。模糊限制语用来指一些“有意把事情弄得更加模糊或更不模糊的词语”。拉可夫（G.Lakoff） （1972）将其下的定义是：模糊限制语（hedges）是一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的词语（words whose job it is to make things fuzzier or less fuzzier）。

2. 广告和广告模糊语言

广告及广告语言：美国广告主协会给广告作出了如下定下：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得益。模糊语言应用于广告可以产生独特的宣传效果， 从而更好地服务于广告的最终目的。

商业广告中使用模糊语言也是很广泛的。模糊词语的外延不确定给广告商提供了可以发挥的空间，可以更好宣传自己的产品，留给顾客以想象的余地，从而吸引更多的消费者，最终达到广告的根本目的。很多学者已经注意到了广告中的模糊现象，从不同角度进行研究，如钟守满、王凌（2000）从语音、词汇和句子三方面对英语广告中的模糊现象进行了分析和探讨，欧阳巧琳（2002）从广告的语用功能研究了广告中的模糊现象，赵秋荣、刘心全、杜小平（2003）对模糊语的存在、发展历史、出现的原因、模糊语言的分类、在广告中的运用及其语用功能进行探讨，曹钦明、赖淑明（2005）探讨了广告中的模糊修辞及其发挥的语用功能，廖东红（2005）分析了广告英语中模糊修辞的美学特征。

在商业广告中模糊词的分析方面，贡灵敏等对化妆品广告语言中的模糊语言进行了分析，在选取语料方面随机抽取两本杂志上关于化妆品类的广告，对照随即鼠标，从总体抽取20篇进行分析。研究模糊化妆品广告中不同词类的运用频率对比，对比结果显示在英文广告中名词的使用率最高，为13.7%，而介词的使用频率最少为0.8%，相比汉语广告模糊语言中，名词和介词的模糊使用频率分别为18.3%和0%，得出模糊介词和范围变动词也同样只在英文广告中出现，而没有在中文广告中出现的结论，为进一步分析英汉广告模糊语言的特点提供了新的方法。

3. 总结和展望

模糊语言的应用越来越受到研究者的关注，然而，应当强调的是正如精确词语、精确表达不是万能、普遍适用一样，模糊词语、模糊表达的使用是以表意严谨为目的、为前提的。运用模糊语言，要注童模糊度。由运用模糊语言超出模糊度所引起的任何表意不明的现象都应当避免和纠正，对于商业广告中的语言模糊度的研究却不够。 研究广告语言中模糊程度的差异为研究广告模糊语言的特点，使用策略提供了开辟了新的研究方向，能够更加全面的认识广告模糊语言的语用价值。

参考文献：

[1] Channell， J.. 2000. Vague Language[M].

Shanghai： Shanghai Foreign Languages Education Press.

[2] Lakoff， G.. 1972. Hedges： A Study in

Meaning Criteria and the Logic of Fuzzy Concepts[C]. Chicago Linguistic Society Papers.Chicago： Chicago Linguistic Society.

[3] Michael， L. G... 1982. The Language of

TV Advertising[M]. London： Academic Press.

（作者单位：长江大学外语学院）