色彩设计在商品包装中的应用

摘要　色彩设计在包装设计中有着举足轻重的作用，它要求色彩设计人员在掌握色彩的情感性、记忆性、嗜好性等原则的同时，要做到“应物象形，随类赋彩”，使色彩与产品诉求信息一致，最终成功地销售商品。

关键词　商品包装；色彩设计；情感性；记忆性；嗜好性

中图分类号　J524.2　文献标志码　A　文章编号　1009－3729(2008)04－0066－03

包装是产品由生产转入市场流通的一个重要环节，而色彩设计则在商品包装如何给消费者以良好的形象感、形成强烈的视觉冲击力及深刻的第一印象等方面起着举足轻重的作用。包装色彩受商品属性的制约，色彩本身也有它的属性，所以用色要慎重，要力求简洁明快，或清新淡雅、或华丽动人、或质朴自然。此外，商品的色彩设计还要考虑到消费者的习俗和欣赏习惯，用色应符合色彩的情感性与记忆性特点，并注意色彩的嗜好性。

一、立足色彩的情感性

色彩的影响无处不在，如太阳的金色代表光明、植物的绿色象征和平、红色的火焰寓意吉祥等。设计者可将“不同色彩产生不同情感和联想”的特性应用于商品包装的色彩设计之中，以准确传达商品包装的不同含义与意境，使消费者能够区分出商品品种、类别及其他信息。

1.注重色彩感觉

色彩感觉是指色彩在人们生理及心理上所形成的一种条件反射。以色彩的冷暖感觉为例，当橙色的火光照耀时，人们会感到温暖；当站到蔚蓝的大海边，人们会感到凉爽。这一规律常被用于食品包装的色彩设计中，如生活中常见的蛋糕、饼干、方便面之类的食品，其包装就多用红、橙、黄等暖色来体现商品的特征、营养与热量，以引起消费者食欲，给消费者以心理满足感；冷饮包装则多利用蓝、白两色，以其凉爽与清新感消除人们生理及心理上的烦躁与不安。药品的包装色彩多用蓝、绿、白等冷色来突出商品的功能，体现冷静、安全、健康等色彩感，如主治咽喉疼痛、牙龈肿痛的冰神牌冰硼含片，包装色彩中的蓝、白、绿三色在第一时间就给人以清热解毒、消肿止痛的心理感觉。

色彩的朴实或华丽则是运用色调所表征的商品的档次感来体现商品性质或品位的色彩感觉。礼品类和酒类商品的包装就多运用对比度较高的紫红及金黄等以暖、亮、纯为主的强烈色调，2008年北京奥运收藏品也多以金黄色包装来呈现其形象，给人以华丽之感，从而使商品的高端品质得到完美体现。在五金家电类商品包装色彩的设计中则较多地运用冷色、暗色、低纯度色等色调，以展现此类商品科学、实用、安全、时尚的功能特征，如家喻户晓的小天鹅家电产品就多采用简洁朴素的蓝、白色调，给人以清晰、朴实的感觉，从而在消费者心目中塑造了一个极具亲和力的产品形象。

2.灵活运用形象色

形象色是指通过商品包装的色彩设计来直接体现内部商品特征的用色。当我们在超市购物时，看到橙色包装就会想到橙汁或其他饮料，看到茶色包装会想到啤酒或茶叶，看到巧克力色则会想到咖啡或巧克力。如奥利奥食品的包装设计，其外包装采用巧克力色彩，让消费者直观地感受到了此类食品的相关属性。这种来自商品包装色彩设计的直观性显现，可以使消费者尽快地识别商品特征，产生真实感，激起购买欲望。

此外，商品包装的色彩设计还可以体现出商品的味觉特征。曾有人做过这样的心理测试：请消费者观看古里科牌甜味咖啡和SB金牌甜味咖啡的外观包装并将之区分开来，结果显示绝大多数消费者指认红色包装的古里科牌为辣味咖啡，而黄色包装的SB金牌为甜味咖啡。随后SB金牌咖啡生产厂家又向市场推出了红、黑色包装的辣味咖啡，并迅速赢得了消费者喜爱，畅销市场。可见，红色代表辣、黄色代表甜等色彩的味觉特征，已在人们心中形成了固定的心理感觉。

3.把握商品象征色

象征色是指对某一事物的某种色彩联想经过多次反复而几乎固定了其专有的“表情”，使该色成了该事物的象征。象征色是通过过去的经验、记忆或知识而取得的，对象征色的把握要依靠设计者的社会经验、修养及观念等。如暖色使人兴奋且具有亲和力，其中红色是最热烈的颜色，也是中国大众特别钟爱的颜色。在商品包装的色彩设计中使用红色，有积极向上、充满活力的象征意义。如太太口服液的红色包装设计就象征着热情如火的青春和朝气，表达了吉祥、喜庆的情感意味，极易赢得女性消费者的青睐。橙色象征温暖与欢喜，所以滋补类药品的包装色彩设计常用红、橙两色，以体现药品保健、滋补、强身的功用：冷色象征着宁静与清爽，如绿色有自然、平静之意蕴，蓝色有理智、退热之意蕴，故蓝和绿两色在消炎、镇静、止痛、降压等药品包装的色彩设计中有较多应用。金黄色象征日光，自古以来就有着高贵、尊重之象征，故金、黄两色在佳节礼品和贵重商品包装的色彩设计中应用较多。紫色有优雅、高贵、庄重、神秘之象征，所以备受女性青睐。

二、把握色彩的记忆性

容易看到并能够深刻记忆的包装效果能突出商品的特征。生活中，人们经常会因忘记某一产品名称而用红、黑等表示颜色特征的词汇语言去描述品牌的色彩特征，这证明了色彩在人们心目中的重要性。这就要求包装设计的用色要注意对比度的问题，即明度对比、色相对比和纯度对比，以增强色彩的记忆性。

1.明度对比

色彩的明度犹如画面的骨骼，在包装设计中，画面的空间感和层次感主要是通过明度的变化来体现的。高明度的对比色调主要体现出轻快、柔软、明朗、纯洁之感，多用于女士化妆品或食品的包装色彩设计；适中的明度对比给人以朴素、老成、庄重、平凡、典雅的感觉，一般在中老年服装的产品包装色彩设计中应用较多；低明度对比则给人以浑厚、刚毅、丰富、雄大的感觉，多用于工业产品包装的色彩设计。在包装设计中，色彩的应用应根据表现内容的需要进行选择，明度对比恰如其分，便于人们理解和记忆，能取得良好的色彩效果。

2.色相对比

色相对比是给人以色彩知觉的重要手段。从早期的陶器、纹身，到今天的家庭装修、日用品与服装设计、广告传播，以及民间的刺绣、年画等，无不体现出色相对比的魅力。

同类色相对比是色相中最弱的对比，由于对比的色相距离太近，色相模糊不清，对比效果单纯、稳静，会产生单调、呆板的效果。类似色相对比是色相中较弱的对比，但可以区分出色彩的冷暖，如柠檬黄、黄绿、绿色、翠绿、蓝绿等。两种对比色相之间存在共同的因素，在包装设计中容易确立主色调，所以色彩搭配明显、生动，使人在视觉上感到统一、和谐、耐看，易于消费者识别和接受。对比色相的对比若属于大跨度对比、强对比，用于包装设计中可产生刺激、兴奋的效果，如Kappa运动系列产品包装中的色彩对比就有着鲜明的色相感觉，对比效果丰富而强烈，得到世界各国的人尤其是年轻人的追捧。互补色相对比 则属于最强对比，也是最难处理的色彩配置，这种色相对比更完整、充实、刺激、完美，其对比效果饱满、活跃而生动，但同时也有不含蓄、幼稚、过度刺激的感觉，如街头楼顶广告、橱窗、儿童用品包装的色彩设计等。总之，在包装设计中，主色相一旦确定，在其他色彩的运用上就要考虑其与主色相之间的关系，内容与主题的表达要充分展现出画面的视觉效果。

3.纯度对比

高纯度对比给人以积极、强烈、活泼的感觉，会产生鲜明、形象、清晰的画面效果。适中的纯度对比属于既柔和、统一，又有变化的色彩对比，如“雕牌”等洗涤用品的包装色彩设计就给人以清新、文雅的感觉，易于识记。低纯度对比的识认度低，形象模糊不清，平淡、简朴、消极、陈旧等是低纯度色彩对比的特点，应用不当会造成脏、土气、悲伤的效果。

在色彩应用中，明度、纯度、色相是其最重要的表现形式，三者的关系十分密切，在设计中不应单独处理，而应将之看做一个有机整体。唤起回忆是色彩设计的主要目标，也是包装设计作品成功与否的重要指标。一件产品包装的色彩设计如果能达到被人注意、记住、回忆的效果，那么它的包装设计就是成功的。

三、注意色彩的嗜好性

在包装色彩的设计中，要注重因地域、文化、信仰等的差异而造成的色彩偏好的不同。红色历来被我国认为是美满的象征，所以婚庆商品的包装多用红色，以呈现欢庆热闹的气氛，而德国人却不喜欢红色。在瑞典，国旗上使用的、用以代表国家的蓝色和黄色是不允许作商业用途的，巴西人却认为黄色表示绝望，而阿根廷人、秘鲁人都喜欢黄色。

不同的也有不同的色彩嗜好。基督教认为黄色是犹大衣服的色彩，所以在信仰基督教的国家里黄色被认为是最下等色。蓝色在信仰基督教的国家里备受欢迎，但伊斯兰国家则视蓝色为不吉利之色，因此抵制蓝色商品。马来西亚人不穿黄色衣服，因为黄色代表伊斯兰教郡主的颜色。

商品包装色彩设计的目的是，通过色彩设计使商品视觉符合、满足并激起消费者的购买欲望，从而获得良好的经济效益。对于包装设计中的色彩应用，单纯寻求强烈的视觉冲击力是不够的，要在不断深入研究色彩的情感、记忆等特性的同时，依据商品、消费者、市场等诸多元素进行分析，做到“应物象形，随类赋彩”，最终使色彩与产品诉求信息一致，将商品成功地销售出去。

综上，在商品的包装设计中，色彩的运用至关重要，它具有先声夺人的魅力，所谓“远看色、近看花”。商品包装中的色彩设计所起的作用不仅仅是美化商品，它还能准确地传递商品信息：在商品营销时具有识别记忆功能，在商品定价中具有分档功能，在商品批量推销时有促销功能。此外，商品包装优秀的色彩设计等于为商品穿上了一件合体的、漂亮的外衣，使消费者因商品而想到企业，从而大大提高企业的知名度和美誉度。