动画媒介表达与公共外交的修辞功能

动画产业不仅能够带给一国巨大的经济收益，并且能够传播一国的文化，提高国家的软实力，因此日益受到了各国政府的重视。然而，动画在公共外交领域扮演的角色并不是传声筒，不能够直接通过强硬的推送的方式传播国际文化，塑造国家形象。公共外交不同于宣传，不只是讲自己的故事，最有效的手段是政府退居幕后或授权他人来讲述自己的故事，这样不仅能够促进文化交流，更能够增强文化的亲和力和外国民众的接受度，从而有利于实现公共外交的目的。[1]

一、动画媒介与国家软实力：中国传统文化和国家形象的视觉诠释

“功夫”与“熊猫”都是极具代表性的中国符号，也是中国文化国际传播的"形象大使"。而好莱坞动画电影《功夫熊猫》将两者完美的融合，并且加入了诸多中国元素，在全球放映获得成功。本片不仅囊括了有美国动画界奥斯卡之称的“安妮奖”的十项大奖，还获得了2009年中国动画最高奖项“美猴奖”的外国动画长片大奖。《功夫熊猫》在全球的热映，一方面显示了中国传统文化的魅力，另一方面也说明了公共外交政策的共赢效果。《功夫熊猫》主要采取以下措施塑造中国的国家形象。

（一）人物形象的中国化塑造

《功夫熊猫》中描述的主人公是一只憨态可掬的熊猫阿宝，他和父亲共同经营着祖传的中国面馆。影片中的阿宝丰富的表情、夸张的动作、幽默的功夫无不散发出中国元素的印迹。功夫作为中国独有的传统文化，熊猫又是中国的国宝，把这两者完美地结合在一起，不仅代表着中国的国家形象，还展示了深厚的中国文化形象。此外，影片中的蛟虎、灵蛇、金猴、螳螂、仙鹤五大高手是中国武术中五禽戏的卡通形象化。利用动画片的拟人化优势，五大护法将中国功夫里虎拳、蛇拳、鹤掌、蛇形刁手、螳螂拳等武功招式的动物原型表现得生动形象、淋漓尽致。五大高手的高深功夫在潜移默化中融入了观众的脑海，把外延繁复内涵抽象的中国功夫进行了一次高度概括与具象化，令人韵味十足。[2]通过人物的塑造，生动地融入了中国的文化，能够使国外观众在观影的过程中，加深对中国文化的理解，体会中国文化的境界。当然，该片的叙事中也展现了经过西方价值观过滤后的中国传统文化符号，但是这并不会阻挡受众对于中国文化的理解。

（二）生活方式的中国化展现

《功夫熊猫》中动画人物的衣食住行无不展现了中国化的生活方式，从各个层面融入了中国特色。从服饰上看，主人公阿宝穿着一双经典的中国古代布鞋，阿宝父亲身着一套古代的长袖大褂，中间一排衣扣还有极具特色的中国节。五大护法中的仙鹤头戴斗笠，脚敷绑带，犹如一位勤学苦练的中国武士。而浣熊师傅的服饰风格与中国道教的服装极其相似，衣服袖口还绣上了精致的传统云形花纹。在饮食上，中国的传统美食面条、豆腐、包子、火锅，以及餐具筷子、青瓷碗、花瓷罐、茶具等均展现在观众的眼前。建筑方面，熊猫阿宝木质结构的家、挑选神龙斗士的比武场地、神龙宝典所在的玉石殿以及曲折的长廊石桥正是中国古典江南民居、中国古典园林、中国古典宫殿建筑以及中国江南水乡古桥的再现。此外，梦工厂团队花了很多功夫建造的恢宏的凤凰城，街道的每一块地砖、两边建筑的青灰墙、青瓦房檐、随意摆放的花车铺子，这些细节设计都是参照了当时他们走过的成都宽窄巷子、锦里。在交通工具方面，街上行走的轿子、商贩推的手推车、黄包车、独轮车也极具中国特色，此外民俗方面的鞭炮、庙会、书法、乐器、高跷、针灸等从多角度展现了中国的生活方式。

（三）居住环境的中国化描绘

《功夫熊猫》整个故事以中国为背景，景观、布景、以至道具均充满中国元素。美术总监为此花了8年时间，钻研中国文化、艺术、建筑、山水风光，务求做好动画中每个细节，忠实反映中国特色。影片不仅展现了中国秀丽淡雅的山水风景，还描绘了一幅幅具有中国风俗的生活画面。熊猫故乡和平谷的原型来自于青城山，这里有茂林修竹和纷飞的桃花雨，而秀丽的山水映衬着中国传统文化中的雅居思想。寺庙、宫殿、庙会、牌坊、卷轴、柱子，整个地势就像一只巨大的神手，山势、房屋、小路在手掌中依次坐落，颇有中国佛家的禅意风格。其中画面的山水建筑也十分讲究，背景均以风格浓郁的中国山水墨画风格呈现，画面清新自然，显露出美好环境的诗情画意。

（四）语言文化的中国化运用

在英语语言的表达中，很多中国特有的事物和文化想象都被翻译成了英语相对的词汇，但是并不能完完全全地体现中国的特色。但随着中国影响力的增加，中外交流的日益频繁，一些汉语的发音渐渐成为日常交际语言的一部分而被外国人认可。而在功夫熊猫中这直接采用了汉语发音，如TOFU(豆腐，原为bean curd)，SHIFU（师父，原为master），WUGUI(乌龟，原为tortoise)，而在街上的店铺上飘扬的旗子上面写的是汉语店名，还有装饰在房间内的中国传统书法作品，都能够让国外观众浸染在中国的汉语文化中，加深对汉语的感知和认同感。

此外，宗教方面的道教太极阴阳、佛教禅宗的坐禅、龟仙人作为智者所吟咏的“没有什么是偶然的”的佛教宿命理念以及最终在羽化成仙中完成的道家至高理想。片中武功秘籍龙之卷轴是一片空白，则体现了中国传统的哲学韵味，虚无和空白并不代表什么都没有，只不过要靠自己去感受去领悟。中国传统的“孝道”在这部影片中也被温暖地展现。

二、动画媒介与中国动画公共外交“功夫”

《功夫熊猫》之所以在国际上取得了巨大的成功，关键不在于中国元素的简单植入，而在于公共外交策略的综合运用。它一改动画影片《宝莲灯》、《花木兰》的对中国传说故事的运用，《怪物史莱克》、《忍者龟》中对中国功夫的诠释，而通过对中国文化的解读和领悟，充分利用中国元素，折射着中国文化的气息，表现中国特有的风采。

（一）将传统的中国动画艺术赋予国际化流行时尚内涵

《功夫熊猫》在画面上融入了中国传统的动画技巧，如开篇采用工笔画和水墨画融合的手法表现熊猫阿宝的梦境，片中也融入了剪纸、木偶、皮影、绘画等独特的手法极大地凸现了中国元素。特别是在景物描绘中，墨色山水的融入不仅展示了美丽的风景，也融入了简约的现代时尚元素，使得各个国家的观众都能从中感受到美的存在。本片将中国传统的动画技术和现代的电脑技术相结合，融合了国际化的表现手法，这也是它能够跨越国界，在各国观众心里成功塑造中国形象的原因之一。

（二）通过国际合作加强民众公共外交意识

《功夫熊猫》在全球产生巨大影响的背后也有成都市政府的推动，成都市政府曾邀请《功夫熊猫》主创成员来成都，感受成都文化、亲密接触大熊猫。同时专门组建《功夫熊猫》中方工作团队，分别负责协调沟通、中国元素创意等工作。不仅为动画提供“原材料”，甚至拿出了很多动漫作品和动画效果图，这使得影片中的中国元素更加生动真实。[3]而在《功夫熊猫》的配音中也能看出中美合作的影像，配音的名单中既有杰克・布莱克、德斯汀・荷夫曼、安吉丽娜・朱莉等好莱坞大牌影星，也有成龙、刘玉玲等中国大牌影星，这些都为影片在国际间的传播提供了良好的铺垫。

同时，《功夫熊猫》中展现的中国元素在中国的传播，能够起到对民众的熏陶作用。外国人眼中的中国化其实更加具体，像熊猫、竹林、唐装这些中国标签，中国民众通过影片感受到了自己国家深厚的传统文化，推动了对于自身文化的认识和了解，在公共外交的过程中起到了提升中国民众公共外交意识的作用。

（三）举办动漫艺术节，搭建国际交流平台

《功夫熊猫》获得2009中国国际动漫节上最高奖项“美猴奖”之外国动画长片大奖，凸显出了中国借举办国际动漫节，为全世界的动漫制造厂商和动漫爱好者搭建相互交流平台，从而实现公共外交目标的策略。中国国际动漫节还开设了动漫高峰论坛、中日动漫合作论坛、国际动画展映、法国动画日等活动，加强了国际间的交流，在民间构建起了一架实现公共外交的桥梁。此外，中国区域性的动漫节，如在重庆举办的西部动漫节、郑州举办的中原动漫节、广西桂林国际动漫节等每年举行大大小小的动漫节，也对扩大中国动画影响力，加强交流和提升动画公共外交起到了促进作用。

三、动画媒介经验观照中国动画外交的缺陷

《功夫熊猫》在全球47个国家和地区上映，并且在戛纳电影节上首映，获得了巨大的商业成功，两部全球票房总计达12亿美元以上。于此同时，也传递了中国的传统文化，塑造了良好的中国形象，加深了国际上对中国文化的认同感，起到了对公共外交实现的促进作用。然而，随着中国动画产业的逐步兴起，国际间的交流日益加深，动画产品出口数量日益增多，我们应该加强民众公共外交的意识，让动画为公共外交服务。

（一）差异化出口，锁定目标人群

由于动画作品的跨国传播会遭遇很多文化上的差异，而阻碍了观众对作品的感知和接受。中国动画在出口并没有细化，采取一刀切的方式。如历时5年、耗资1.3亿元、集合了6位国际动漫精英的制作班底，被称为"中国动漫史诗"的中国3D动画电影《魔比斯环》，由于其模糊的市场定位，东西方的特征都没有得到展现，让国内观众感觉不到任何中国特色，让国外观众感受不到任何新奇特色。再加之受众定位摇摆于成人与少儿之间，体现了动画在人文内涵追求层面的缺失，使得这部投入巨大的动画电影惨遭滑铁卢。

日本则采取差异化出口、锁定目标人群直接输出动画产品的方式来解决这一问题。他们建立了庞大的文化产业集群，采用滚动发展的模式，使得图书杂志出版、电视电影播放、衍生品制造、游戏软件的开发成为一条完整的动画产业链，这一不依赖政府的动漫市场化模式是日本动漫公共外交的强大动力。目前，世界上有68个国家播放日本电视动画，40个国家上映过日本动画电影。虽然日本动漫已经尽量做到了普世化和模糊化，但由于东西方的价值差异和文化差异使得日本动画在出口时十分注意选择市场，并针对目标市场的特殊情况对动漫作品进行修改。[4]在输出方向上，日本的动漫外交以文化相近性为基础形成亚洲重点。如风靡亚洲的《哆啦A梦》，因为情节比较温馨简单，在初期没有出口到崇尚个人英雄主义的北美市场；而充斥着暴力的《圣斗士星矢》，出口到欧洲时也做了大幅度的"净化"。

（二）利用新媒体推广，扩大国际影响力

既然将动画作为公共外交实现的一种载体，那么它的功用还需要和其他措施形成合力才能得到最大限度的发挥。而在全媒体时代，网络新媒体无疑是扩大动画影响力、进行全球推广的一大利器。网络媒体在动画的前期宣传造势、中期推广以及制作团队与受众的交流中都发挥着重大的作用。而且网络的互动性能够加强动画与受众之间的交流，而在这种交流中即可达到公共外交的生成。然而，中国的动画很少借助网络媒体进行推广和互动，如在国内各大电视台热播的动画《喜羊羊与灰太狼》，并没有开设自己的网络主页，大部分推广是通过电视完成的，而这阻碍了一大批国外受众。尽管这部动画通过商业途径，在澳大利亚、新西兰、马来西亚、菲律宾和印度热播，但有至少一半的观众不知道这部动画是中国制作的，这充分说明此片公共外交影响力的缺失。

日本政府在扩大动画影响力方面，积极将动漫外交与网络外交相结合，利用社交网站、微博、手机等新媒体推广动漫外交。由日本外务省支持，一个非政府组织运营的介绍日本的门户网站（web-japan）的子网站（kids web japan）有专门的漫画（manga）板块，每天用不同语言更新大量日本动漫信息。几乎所有的日本动画都会在播放之前建立电脑版和手机版的官方网站，介绍动漫内容和衍生品，并且提供订购服务。在中国人人网上，高达、阿拉蕾等日本知名动漫都注册了公共主页，吸引了大量中国年轻网民关注。

（三）挖掘文化内涵，打造精品动画

《功夫熊猫》的美术总监为研究中国的艺术元素，花了8年时间钻研中国文化、艺术、建筑、山水风光等等，务求做好动画中每个细节，忠实地反映中国特色。并且还参考了《卧虎藏龙》和《英雄》中的大量素材。在梦工厂制作《功夫熊猫》之前，制片人卡森伯格带领一行10多人的制作团队亲自前往成都，实地考察了成都大熊猫基地、青城山、宽窄巷子、锦里等成都的标志性景点，以及山西、武当山、北京等地，绘制了细致入微的动漫画面，因此才有了《功夫熊猫》整个背景完全中国化的奇妙效果。

然而，中国最新上映的动画《生肖传奇》、3D动画《兔侠传奇》有大量人物形象直接模仿《功夫熊猫》，后者直接创造了一只功夫兔子叫板功夫熊猫，其中的反派就是一只白熊假扮的熊猫，有些镜头直接临摹《功夫熊猫》，这些直接模仿很难引起国外观众的共鸣，而且会带来一些负面的观影情绪。动画是需要深挖文化内涵和细心雕琢的，日本动画大师宫崎骏作为二维动画的执著追求者，一直坚持亲自手工绘画。在绘画中，他认真思考每一个形象设计，再进行着色，使得融入了日本文化的动画作品在他手中鲜活和灵动，这也是他的动画能够在世界上成为日本国家“名片”的重要原因之一。

《功夫熊猫》只是动画公共外交生成的一个缩影而已。在中国动画逐步崛起和走向世界的过程中，我们应该重视起动画在公共外交中发挥出的重要作用。动画外交作为一种民间性质的公共外交形式，能够调动民众的参与性和积极性，提高信息的接受度和外交的实现效果。在动画的传播中，政府相关部门积极推动，不仅促进了文化创意产业的发展，也让公共外交在创意的全球传播中得到生成。于此同时，技术的进步强化了动画作品的视觉冲击力，通过新媒体的传递，动画的传播效果更强。加之动画市场的发展，将作品与游戏、网络、手机、图书、玩具等衍生品结合起来，更有助于动画在全球范围内助推公共外交的发展。中国政府应该将动画外交和传统公共外交手段结合起来，将中国动画在国际上的影响力转换成中国的软实力，实现中国公共外交手段的多样化。同时，我们还应该借鉴动画强国的公共外交实践，在外交上积极转变思维，利用厚重的中华文化底蕴，发展民族动画产业，从而开辟中国公共外交的新局面。

注释：

[1] 尼古拉斯・卡尔：《公共外交：以史为鉴的七条法则》，载《国际新闻界》2010年第7期。

[2] 向琼：《从电影析中国传统文化》，载《出国与就业》2011年第6期。

[3] 成都市城市形象提升协调小组：《里的外宣功夫》，载《对外传播》2011年第8期。

[4] 王博：《日本的动漫外交：经验与启示》，载《公共外交季刊》2011年第7期。

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）