如何打造高绩效销售体系:从产品导向转为解决方案导向

销售转型就是从产品导向转为解决方案导向，即销售的不是产品本身，而是能为客户解决什么问题，这才是关键。

Sales Performance International （SPI）是一家总部位于美国、业务网络覆盖全球的顶级销售绩效提升公司，专注于帮助卓有远见的客户实现从产品销售转型为高价值解决方案销售，从而带来可衡量和可持续的收入增长，并提高经营效率。

Keith M. Eades 先生是SPI公司的创始人主席和高级合伙人。他被许多人称为“销售传奇人物”。在30年的职业生涯中，他为几十个世界级组织的高级管理团队进行过咨询服务。如今，他的客户包括了世界级顶尖的企业，例如IBM、Microsoft、Manpower和许多其他的优秀企业。他是一个充满活力的销售领导人，并且他相信技能与“如何做”的销售流程相结合，是实现最佳销售业绩的方法。他被认为是在帮助企业进行世界级销售组织转型方面最博学的作者之一。

《企业商学院》有幸采访到Keith M. Eades教授，与您一同分析营销趋势，共同探讨如何打造高绩效营销。

打造一流销售组织

《企业商学院》：我们了解到SPI是“解决方案式销售”（Solution Selling）的发明者和唯一知识产权所有者，请您跟我们简单介绍一下“解决方案式销售”是一个什么样的平台，又是怎样为客户服务的？并且，这种“世界级解决方案销售体系”对中国企业的价值何在，有哪些值得中国企业学习与借鉴的地方？

Keith M. Eades ：“解决方案式销售”是一个针对专业销售人员、销售管理者和市场人员的集成的、端到端的培训和专业发展平台。同时我们还拥有能够将销售知识和技能集成到销售流程中的“销售流程方法”；确保客户的市场和销售体系协同运作的“解决方案市场营销”以及帮助客户高层领导怨怼评估、管理和实现可持续收入增长的“销售绩效提升导图”。通过利用这些专有的工具和方法，为我们的客户提供全方位销售绩效咨询和培训服务，实现客户业务的可衡量和可持续增长。

我们最近参与了一个关于高绩效销售组织的第三方调研项目，这项调研显示“一流的销售组织”在以下三方面的出色表现。

合适的人才。在合适的岗位上匹配适合的人才，通过科学评估其销售模式中销售人员所应具备的能力要求，并与招聘和发展计划相结合。

正确的流程。花时间去了解买方的购买流程，然后将销售流程、销售工具以及持续学习与购买者的行为进行衔接。

有利的销售工具。整合销售工具和销售技能来支持销售流程和方法论。这样可确保销售组织在每天的实际应用中得到有效的、持续的最佳实践。

这三方面都值得中国企业去学习。

销售组织需要研究他们市场内的购买者的行为和模式并结合购买者来定义他们的销售流程。这将为支持销售流程所需要的具体销售技能和销售工具提供洞察机会。然后，销售培训中就可以结合定义清晰的销售流程和相关的销售工具。

我们看到很多中国企业投入大量人力物力来实施复杂的CRM系统，系统通过系统上线来提升销售业绩，但大多数都失败了。我们帮助许多企业克服了这一棘手问题。他们遇到的主要问题是将CRM作为管理系统来使用，我们SPI做的主要工作是将他们的销售流程整合到CRM系统中，使其真正成为实用的销售工具来帮助业务人员打单。不要忘记，CRM的意义和目的在于简化销售，而不是使其复杂化。

传统销售模式VS解决方案式销售模式

《企业商学院》：我们现在说到销售，就不得不说到一个词，那就是转型。随着互联网已经进入新媒体传播2.0时代，很多新媒体的营销模式在不断出现，这是不是意味着企业正在面临转型，企业将如何应对？传统销售如何PK“解决方案式销售”？

Keith M. Eades ：随着时间的推移，许多公司发现他们的产品正逐渐沦为商品并且失去了其特有的差异化价值，最终导致价格竞争而不是价值竞争。我们曾帮助许多优秀的世界级企业转变销售模式，成为高价值解决方案供应商。为了实现这一转型，应注意以下四个关键点。

改变思维模式：关注如何定义为客户解决与产品有关的问题时的目的和文化知识。

改变交流方式：就企业的产品特性制定对内和对外相应的推广方式。

改变参与方式：销售人员应该成为解决方案顾问而不仅仅是产品推销员。

人员强化方式的转变：企业需要为员工的持续性学习进行投资来支持整体企业文化向解决方案为中心的销售策略转变。

归根结底，营销转型就是从产品导向转为解决方案导向，即销售的不是产品本身，而是能为客户解决什么问题，这才是关键。

把握销售新趋势

《企业商学院》：刚才我们提到了销售转型，企业要想实现成功转型，就意味着在当下的市场环境下，洞察营销的趋势，那您能跟我们说说2013年企业销售会有哪些新趋势，市场格局会因此发生怎样的变化，企业又该如何把握这些新趋势？

Keith M. Eades ：我认为新的销售趋势会体现在以下五个方面。

1. 购买者的购买行为正在快速地发生变化。超过50%的购买者在联系销售人员之前就已经启动了采购项目，导致销售人员非常被动。企业需要快速适应并设计出一套新的方法论来重新获得竞争优势。

2. 这是一场全球的人才争夺战争。20%～30%的销售人员并不适合他们所处的职位。调研报告显示，几乎所有行业都缺乏高素质的专业人才。为了赢得竞争，企业需要通过科学的方法来了解组织内部人才的潜能，并招聘到最好的销售人员。

3.流程已经逐渐成为一种竞争优势。调查研究显示，流程的实施对关键销售指标的提升具有重要意义。更重要的是，有好的销售流程的企业，能够更加有效地转变销售模式。

4. 将销售培训、销售流程与CRM等销售工具进行整合，直接强化新的流程和方法论的使用。

5. 销售团队的人员数量逐年走低。不再需要人海战术，只有高素质的销售人才才被企业需要。高技能、顾问式的销售技能正在成为销售人员的必备能力。

大多数企业的销售方法已经过时，无法适应买方购买流程的变化。今天的市场环境要求销售人员能够准确把握买方所处的销售阶段，了解他们的需求点。还要求销售人员能够探知买方决策流程中的风险是什么，并且时刻准备好面对相应的挑战。这就要求企业首先为其销售团队提供相应的培训，以保证其自如面对市场挑战。其次，研究显示，销售组织需要整合销售技能评估、销售流程、销售培训，以及销售工具来使销售业绩达到最优化。

转型是关键：从产品销售转为高价值解决方案销售

《企业商学院》：企业在市场经济形势不景气的大环境，以及企业间竞争异常激烈的情况下，如何打造自己的高绩效营销，顺利渡过低迷时期，并为未来市场环境的好转提前作好充足的准备？

Keith M. Eades ：首先，企业需要将销售模式转型，从产品导向转为解决方案导向。其次，需要在内部进行组织测评来确定如何进行销售绩效优化，在此基础上，制定人才战略，规范销售流程、整合CRM系统。

《企业商学院》：要想创造高绩效，企业体系如何科学管理并优化销售业绩如何调整销售流程，让客户关系管理更加完善化？

Keith M. Eades：第一，人才测评：用科学的方法进行行为预判，这里指的不是对性格的评价，而是以科学的方法，预测这个人成功的可能性有多大；第二，销售流程：用科学的管理方法复制精英销售模式；第三，科技应用：用系统实现销售漏斗和销售预测管理。

我们已经和许多企业合作帮助他们将销售流程模型整合到CRM系统中，我们可以支持市场主流的CRM系统实现销售流程步骤和里程碑工具内嵌。此外，SPI最新的云计算应用可以帮助企业将定制的销售流程路线图直接实施到主流的CRM平台上，来强化流程应用。这项整合还支持销售漏斗、销售预测管理。

打造高绩效营销是企业未来竞争的必由之路。企业必须致力于绘制一幅清晰的高绩效销售路线图，并沿着这条路坚定不移地走下去，方能在竞争中抢占制高点。尤其是当前经济大形势不景气，将一些行业推入市场寒冬之中，产能过剩、销售骤降更是让众多企业陷入困顿。在这样的市场环境中，企业更得把握营销大趋势，打造自己的高绩效营销，才能顺利渡过低迷时期，并为未来市场环境的好转提前作好充足的准备。