如何做大100%果汁市场

中国果汁市场的现状

果汁饮料是饮料市场细分中的重要一环，近年来在中国市场呈爆炸式增长。如果按升级换代划分，果汁饮料可以分成5个阶梯：

1、含果汁粉类冲调，如“卡夫”冲水饮用的橙粉；2、果汁浓缩液，如“新地”的1：50浓缩液；3、浓缩还原果汁，如“汇源”的PET和纸包装果汁，可口可乐的果粒橙；4、非浓缩还原果汁，如美国的“佛罗里达nature”，强调口感好及无防腐剂和添加剂，保存条件苛刻；5、现榨果汁，如酒店或家庭用上等橙榨取的橙汁，但不是所有的水果都适合榨汁，还必须即饮。

目前中国市场的主流为浓缩还原果汁市场。

中国果汁市场从1996年的3亿箱，飞跃到2005年接近13亿标箱。从笔者掌握的数据来看，2006年的整体涨幅也在30％以上。450-600ml/瓶的塑料瓶包装及内容物10％果汁含量的冲动性即饮产品是市场主力。

而100％果汁的市场份额多年徘徊在4％-7％之间，即使加上25％-99％果汁市场，也不到总量的20％。在消费者的意识中，汇源果汁几乎就是100％果汁的代名词，而这个品牌近年也面临不到20亿的销售额瓶颈。

如何做大100％果汁市场?

宣传：“营养”、“健康”是果汁饮料带给消费者的核心价值!如果卖点太多，往往会混淆消费者的观念，难以激发购买欲望。饮料强调消费者的重复购买，错误的定位会让目标消费人群失去再次尝试的欲望。而在饮料类，目标消费人群往往是严重重叠的，15-29岁、有一定收入的女性是各个品类众多厂家的抢夺对象。

一个23岁的白领女性曾告诉我：我爱喝你们的果粒橙，味道好!不过大湖的果汁也挺好喝。一个100％果汁被消费者错误地与10％果粒橙画上了等号。100％果汁与10％果汁到底有什么不同呢?那一定是“更好喝”，满足消费者口感和心灵的舒服感。为何果蔬汁产品在国内难以做大?因为多数人觉得口感不好。

包装：10％果汁多为450-600ml小瓶型包装，价格在2.5-3元/瓶。以汇源100％一升康美纸包装为例，超市促销价为9-9.9元，仍然强调是家庭装。笔者以为，100％果汁必须以较低的价格，在消费成熟地区以500ml左右的塑料瓶包装切入大众即饮市场。包装设计必须凸现和目前传统10％果汁不同，才可能走出叫好不热卖的怪圈。

渠道：有一个业界几乎很少有人知道的小公司――无锡橙宝果汁有限公司，它几乎垄断了中国4、5星级酒店100％果汁的全部供应。碧林公司的100％果汁也只服务于航空配餐市场。在中国，星级酒店/咖啡厅/洋快餐/航空配餐/日餐/西餐连锁大量涌入，消费者品味提高，100％果汁的渠道不再是简单的高档商超。在中国的东南部，餐饮店对果汁的需求远高于北方，中餐餐饮市场大有可为。而学校食堂/网吧/网站订购也是可以尝试的新渠道。

竞争：如果继续保持汇源独大的势态，中国100％果汁市场的竞争不呈白热化，市场的膨胀速度将远远不及其他饮料的增长速度。如同可口和百事的白热化竞争让碳酸饮料市场做大一样，未来新进入者的搅动效应，会带动100％果汁市场的迅速成长。