西部地方品牌的现状与发展战略研究

一、西部地方品牌现状分析

1西部地方品牌现状

①知名度低，市场地位弱。目前西部的少数知名品牌在国内的知名度及市场占有率都很大，甚至部分企业已将其品牌扩展到国外，但从总体上看，绝大部分西部地方品牌知名度低，市场影响范围小，即使那些驰名的西部品牌，与世界品牌产品相比，其品牌为世界范围的社会公众所认识和了解的程度也很低，产品销售仍以国内为主，世界市场覆盖率和占有率小，在国际竞争中仍然处于弱势。

②科技含量低，创新能力差。据2001年中国最有价值的品牌研究报告，2001年中国品牌获得专利总数4063件，其中外观设计2501件，占专利总数的61l%，实用新型1419件，占349%，发明专利只有143件，占35%，而西部品牌中的发明专利仅达15%，远低于全国平均水平。由于西部品牌中缺少技术含量大的优势，导致产品的附加值极低，在竞争激烈的市场上只能通过大量的初级产品或价格战等形式搏击，削弱了企业的利润空间和市场竟争力。另一方面较低的技术门槛也给假冒商品以可乘之机，使本来就很脆弱的西部地方品牌倍受假冒伪劣商品的困扰，西部企业合法权益受到侵害，西部企业和品牌信誉受损。

③品质形象差，品牌价格低。品质形象作为消费者对某一品牌的总体质量感受，反映了企业在品质方面对消费者所做的承诺及企业为兑现承诺而做的各种努力。和以往相比，近年出现的新品牌质量已有了相当大的改观，但一流品质、二流价格、三流形象的现象依然很普遍。

④品牌塑造偏重于形式，且异化严重。与驰名品牌相比，西部地方品牌的年龄较短，缺少历史积累。相当多的西部企业在品牌经营实践中惯用轰炸式广告宣传产品的形象和用途，专注于造名造势，抄袭模仿赶时髦，品牌形象严重趋同。甚至一些曾经比较知名的产品在经过短期的名声大噪后，面对激烈的市场竞争悄然无声地迅速退出，寿命短、昙花一现似乎已成为多数西部企业跳不出去的怪圈。特别是近年来，在外来品牌的强烈冲击下，西部地方品牌还出现了一种品牌异化现象，那就是有的放弃自己原来的品牌，采取“实存名亡”，实“内”名“外”的经营策略，将自己的产品改做“联营”或“”外来品牌甚至外国名牌。有的企业或品牌还采取先在外地注册，然后以外来品牌杀回本地经营的迂回策略，如此等等。

2西部地方品牌滞后的原因

①经营理念滞后。品牌的背后是企业，企业的根本在理念。一个在全国和全球叫得响的品牌，背后必然是一个在全国、全球过得硬的现代企业，这是驰名品牌创立和打造的根本所在。如果一个企业不能确立先进的、科学的经营理念，不能在战略与策略的层面做出高人一筹的谋划，而是处于低层次的传统经营，固步自封，抱残守缺，那就必然难以适应新的竞争形势，也就不可能打造出全国或全球的名牌来。

②品牌意识淡漠。由于经营理念落后，地方企业的品牌意识淡薄，许多企业重视眼前利益而忽视长远利益，重视经济效益而忽视社会效益，重视生产管理而忽视战略谋划，重视产品销售而忽视品牌打造。也有不少企业缺乏维权观念，缺乏品牌保护意识，产品无注册商标、商标超时不做续检登记、合并中放弃部分商标的使用及管理。特别是在对外开放的强烈冲击和挑战下，缺乏危机意识，致使苦心打造的品牌轻易丢掉，导致许多地方品牌包括企业名牌、老字号、知名商标等处于严重的困境之争不能自拔。

③科技创新能力弱。科技创新能力弱是制约西部地方品牌发展的一个瓶颈，没有独占性技术和技术创新能力弱是西部地方品牌与世界品牌差距的最主要表现。其原因一是科技投入少，研发资金严重不足。二是企业科技开发的主体地位尚未建立。

④运行机制不健全。从外部看，目前我国公开公正的竞争制度、明晰有效的产权制度及灵活多样的融资机制尚未真正建立起来，相关的政策、法律法规的规范作用及社会的监督作用等未能有效地发挥，这从外部严重束缚了西部地方品牌的创新与发展。从内部看，一方面西部优秀的企业家和品牌经营人员数量少，人员梯队建设不足，人力资源缺乏；另一方面西部企业现有的激励机制不到位，在国外企业大举进入西部市场高薪聘请能人的情况下，西部企业必将面临着品牌人员大量流失的严峻考验。

⑤企业经营规模小。经营规模作为企业实力与管理能力的体现，代表着企业的市场竞争力和影响力。现代企业的竞争更多地集中体现在企业规模的竞争，而西部企业的经营规模狭小，地方保护、行业壁垒、个人利益刚性等限制了企业规模的发展。生产规模的限制使产业集中度小、生产能力低，无法实现规模效益，导致品牌的竞争力很弱。另外同行业内众多西部企业为各自的生存而相互恶性拼杀更使企业雪上加霜，成本高、费用大、销售难、经营亏损使企业步履艰难，不仅无力与国外品牌开展竞争，就是与国内品牌竞争也常常处于劣势。

二、西部地方品牌战略策划

1强化政府职能转变，建立良好的地方品牌经营环境

构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，使企业能利用WTO规定的例外条款和保护措施及判别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为西部地方品牌的健康发展提供一个平稳过渡期；严格执法。建立健全执法监察机构，提高执法人员的素质。加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为地方品牌的良性发展保驾护航；培育和完善行业协会和社会中介组织，大力宣传品牌和知识产权的重要性，积极发挥中介机构在西部地方品牌建设中的社会舆论及评价监督作用。

2转变思想认识，树立西部地方品牌经营的现代观念

正确认识品牌地方化与国际化的内在联系。在经济全球化的背景下，孤芳自赏、自我封闭只能使品牌逐渐萎缩直至消失。西部地方品牌的创建和发展必须超越狭隘的地方观念，把品牌融入世界经济与文化的背景下去培养，这样才能扩大西部地方品牌的影响，加快西部地方品牌的国际化进程。重视和保护知识产权。一方面要尊重他人的知识产权，在利用他人技术推出新技术、新产品之前要取得许可；另一方面应充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到侵权时懂得如何有效地抗辩和合理维权。在市场经济条件下的国际竞争和技术交流与转让中，人们只认专利而不认成果。而西部企业只重科研成果忽视产权保护，如果不能形成自主知识产权就无法将科研成果转化为真正的核心能力。

3加快机制建设，奠定坚实的西部地方品牌经营基础

建立创新机制。使地方品牌适应时展的潮流并不断赋予其新意，才能赢得市场的支持。在数字化和网络经济时代，迅速发展西部自己的电子商务，适应电子商务在产品生产、产品更新、信息传递、品牌保护等方面对品牌经营提出的更高要求，将为西部地方品牌的发展开拓一个新的空间；以名牌企业为龙头，实施跨地区、跨行业、跨所有制及跨国家的重组联合，立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，在做强过程中识别和抵御各种可能诱惑，在“行业专业化、专业多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部地方品牌陷入经营误区，真正巩固西部地方品牌在竞争中的地位；建立品牌管理系统，实现供应链管理，培育、挖掘营销网络的竞争力，将品牌经营与各项营销活动统一起来。

4注入科技活力，提高民族品牌的核心竞争力

建立和充实企业自主的研发机构，形成对科技成果的吸纳和开发机制及研究、引进、开发三位一体的创新体系对西部地方品牌的生存和发展至关重要；加大对研发的投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，可以增强地方品牌的发展后劲；善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术采取“用好”的做法，考虑现有的技术能给企业带来哪些附加值，通过学习和用好目前世界上最好的技术，提高西部地方品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是要把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主逐步转向以引进专利和技术许可等经过研发能快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合，为铸造西部地方品牌争取时间；重视知识产权的有效运营。知识产权运营不仅可以有效地保护自己的技术资产，防止或减少侵权损失，还可以通过向其他企业出售技术和输出许可权开辟新的财源，促进企业各项资产的良性循环。

5科学定位，塑造鲜明的地方品牌形象

注重品牌设计、赋予品牌内涵；确定品牌的核心价值。有了明确的品牌核心价值就等于推动了西部地方品牌竞争的坚实基础；突出西部地方特色，像“蒙古王酒”、“鄂尔多斯羊毛衫”、“伊利乳业”、“奇正藏药”、“岷山牌当归凡”、“莫高牌香烟”等，至少在品牌名称策划上容易在省外或国外叫响，具有特色，易给消费者留下深刻影响；全方位展现西部地方品牌。展现品牌就是把西部地方品牌的内在核心价值以品牌名称为焦点，系统地展示给社会公众并与市场进行联接的过程。西部企业需要用一定的方式“告诉”市场其经营的品牌的核心价值，期望市场对品牌产生某种认识。