农产品销售渠道的创新研究

【摘要】农产品销售渠道是农民销售的核心问题，销售渠道比较单一，农民因为农产品销售难而堆积农产品，甚至致使农产品腐坏，从而给农民带来很大的经济困难。目前，我国农产品市场存在的一个关键问题，即生产者和消费者之间不能达到一个高效、快速、安全的衔接，这是我国农产品销售渠道的相关问题。

【关键词】农产品 销售 渠道 优化

中国是一个农业大国，农产品的销售在国民经济发展中举足轻重。现在农民们在急于将农产品销售出去的同时，苦于无法建立或形成一个合适的销售渠道，以至于他们在农产品市场上常常处于弱势地位，农产品销售难的情况在很多地区出现。因此，有一个高效系统的农产品销售渠道是解决农民增收的当务之急。

一、农产品的特点分析

在生产过程、生产组织、产品属性、消费需求等方面，农产品与工业品之间均存在明显差异，从而对农产品营销渠道的建设提出了特殊的要求。农产品所具有的一些不同于工业品的鲜明特性，决定农产品的营销渠道及其交易活动。农产品所具有的以下三个方面的自然特性：

（1）农产品生产的地域性与消费的普遍性的矛盾，使农产品销售渠道更加复杂。有些农产品的生产地域比较集中，而消费的区域是普遍的，甚至涉及全国。

（2）农业生产受自然条件的制约和影响，产量相对不稳定，不是丰收便是歉收，常常由此产生供给与需求之间的矛盾。解决这一矛盾要通过众多的销售渠道成员承担异地调剂或动用库存等不同的销售渠道功能来解决。

（3）农产品对营销渠道功能要求更高。由于农产品具有鲜活特性，具有很强的时效性，在销售过程中很容易腐乱、变质，在整个销售过程中要保证农产品的保鲜问题，因此农产品的销售渠道要求具备高效率的营销渠道。

二、农产品营销渠道的基本理论

（一）农产品销售渠道的概念

根据Philip Kittler的营销思想，农产品营销渠道是农产品从生产者向消费者转移时，取得农产品的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它包括批发商、零售商（因为他们取得所有权）、商。具体的看，农产品营销渠道包含下面四层含义：

（1）渠道的起点是农产品生产者，终点是消费者和用户，农产品营销渠道一头连接生产，一头连接消费，包括了产品从生产者到消费者的完整的流通过程。而农产品的所有权在销售的过程中就从生产者转移到消费者手中。

（2）渠道的主要成员是那些取得或帮助转移农产品所有权的各类中间商，中间商可以分为两类，即商人中间商和中间商，商人中间商取得了商品的所有权，而中间商则不拥有商品的所有权。此外，渠道成员还包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者。

（3）一些农产品从生产领域进入消费领域，通常要经过加工环节，因此，加工商是许多农产品不可或缺的渠道成员。而在加工的过程中，农产品的价值也随之上升，进而提高农产品销售的价格。

（4）渠道中通常发生四种流动：商流，指农产品在其营销渠道中所有权不断发生转移；物流，是伴随商流发生的农产品实体转移；资金流，是指资金在渠道内的流动；信息流，是指信息在渠道内的双向流动。而这四种流动时都会发生在农产品销售的过程中。

（二）农产品销售渠道的作用

科学、高效的农产品营销渠道，可以使农产品经过最合理的环节，花最省的费用，及时地从生产领域转移到消费领域，从而既能发展生产和满足市场需要，又合理的取得最大的经济效益。农产品营销渠道的作用主要有以下几个方面：

（1）合理的销售渠道可降低营销成本。农民如果仅仅靠自身的销售能力销售，可能带来高成本和有限的覆盖范围。

（2）促进农产品生产，引导消费。在农产品销售渠道中，一旦形成科学高效的销售渠道，将极大的促进农产品生产，引导消费。

（3）吞吐商品，平衡供求。农产品生产活动具有区域性、季节性，而农产品的消费则具有广泛性、经常性和分散性。这二者之间的矛盾据决定了农产品流通的非均衡性。农产品的销售渠道是由一系列的中间人渠道成员组成的，这些中间人能够将农产品聚集起来，在供不应求的地区销售出去，从而使产品供求平衡。

（4）加速产品流通，节省流通费用。农产品的数量大，种类多的特点，而农民没有很广泛的人脉资源以及很好的销售渠道，光依靠自己的力量只能是就近销售，而且价格往往很低，因此单单依靠自己的力量是不现实的。选择合适的农产品销售渠道，一方面可以加快农产品的销售。另一方面可以节省流通费用。

三、农产品销售渠道的现状

（一）农产品销售渠道的现有模式及存在的问题

（1）农产品销售渠道以农户和个体经营为主体，规模小，组织化程度低。农产品的销售具有零散、盲目的问题，而农产品的生产多属于小规模生产，农户收入颇低，其生产资金薄弱，组织化程度比较低。

（2）农产品批发市场数量庞大，在农产品销售渠道中发挥主导作用。我国的农产品批发市场发展速度较快，它是在我国的农产品产量迅速增长，流通渠道不完善的情况下产生和发展起来的。据农业部资料统计，1986年我国仅有农产品批发市场892个，到2005年增加到4290个，年成交额由28.3亿增加到5200亿元，平均每市成交额由318.8万元上升为12121.2万元。

（3）农产品的销售终端以“农贸市场”为主，连锁店和超市份额低。从现在的人民生活情况上看，农贸市场仍然是我国消费者购买农产品的主要场所。近年来，人民越来越重视农产品的安全，然而越来越多的超市和连锁店的销售出现很大的销售发展，但销售量销售份额还是比较低。

（4）现代渠道交易方式虽逐渐被人们认识，但传统交易方式仍占主导地位。从交易手段上看，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。

（二）农产品销售渠道存在问题的原因

（1）市场参与主体的综合素质较低。参与农产品市场营销的主体有农户、小企业主、零售经营者、龙头企业以及超市等。这些参与主体中很多都是未接受教育的群体，他们不了解销售渠道中的一些专业知识，有很大的局限性。

（2）农产品市场集中度较低。改革开放以来，以家庭联产承包责任制为基本土地制度一直是我国农村生产经营的主要模式，农户所能获得的土地资源是非常有限的，决定了单个农户的生产规模较小，加上农民组织化程度较低，分散化的生产使得农产品市场的集中度较低，也决定了农户很难获得较高的市场地位和议价能力。

（3）信息流通不畅的缺陷。农产品市场信息是联系农产品产、供、销的桥梁和纽带。农产品市场信息流通不畅的主要表现是广大农村信息网络建设滞后，传统媒介并没有成为农产品市场信息的重要渠道。

（4）设施建设滞后缺陷。我国农产品市场设施建设落后于农产品市场的发展。缺乏资金投入，使基础设施严重滞后，与之配套的市场信息设施建设也同样滞后，严重制约了农产品流通现代化进程。

四、优化农产品销售渠道的思路

（一）农产品销售渠道的优化方向

提出优化我国农产品营销渠道，原因就在于：一是农产品自身的特殊性质和农产品市场的特殊性。二是我国现行的农产品营销渠道存在着问题与缺陷。三是我国农产品营销渠道与发达国家渠道的差距。这三个方面也决定了，优化我国农产品营销渠道努力的方向：即提高营销主体组织化、完善批发市场功能、构建连锁超市为主体的零售终端。

（1）提高营销主体的组织化程度。我国的农产品自身的一些特点和农产品市场的特殊性，就决定了我们要提高营销主体的组织化程度。

（2）完善批发市场功能。我国的消费者大多都是在批发市场购买农产品，一方面种类比较多，便于挑选。另一方面价格比较便宜，物美价廉。所以要加快完善批发市场的功能，进一步提高农产品销售速度。

（3）构建以连锁超市为主体的零售终端。目前我国的农产品销售渠道相对来说还比较单一，要完善批发市场功能的同时，构建以连锁超市为主体的零售终端，让消费者能安全的购买农产品。

（二）优化我国农产品营销渠道的具体措施

（1）提升渠道上游主体的竞争力。我国农产品营销渠道的突出问题是这种低组织化程度造成市场信息搜寻成本高，交易费用高，承担经营风险的能力比较低。农业生产的分散性使其组织化程度低，市场谈判能力弱，只有提高农民的组织化程度，才能从根本上克服分散的小生产和大市场之间的矛盾，提高农民抵御市场风险的能力。

（2）加快农产品批发市场升级改造。对现有的农产品批发市场进行升级改造。如加强农产品批发市场法律体系的建设，加快市场硬件和信息网络体系建设，完善其服务功能等等。

（3）建立农产品超市连锁经营。农产品的超市经营和连锁经营是体现社会化大生产的现代流通方式，它能够实现商业经营活动的标准化、专业化和统一化，从而提高规模效益的目的。

（4）创新农产品交易方式。可以实行电子商务，充分利用网络销售。如B2B模式、B2C模式，在线上谈判交易，线下体验交易；形成比较完善的农产品销售一体化系统。从农产品的生产到农产品的销售都有一套专门的销售一体化体系，进而提高农产品的销售效率。

农产品销售是农产品生产者与经营者在农产品从农户到消费者的过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的系列活动。它能够提高农产品的营销效率，解决农产品的卖难问题，从而增加农民和涉农企业的收入，发展市场农业、效益农业，实现农民增收，支撑现代化农业的健康持续发展和推进社会主义新农村建设。

参考文献：

[1]邹晓卓.完善我国农产品营销渠道的研究[J].2007.