差异化;决胜的秘笈

蓝海战略、长尾理论、社群经济……不知不觉，我们已经进入一个差异化时代。各行各业如雨后春笋般冒出的差异化个体，不断掀起商海波澜。

差异化时代，且听这些乔潮儿怎么说。

你的行业需要差异化吗?你是从什么时候开始考虑这个问题的?

徐薇：非常需要。会所这样的服务行业，是难以突出有形产品之间的差别的，那么我们拼什么?成功的关键就是，在服务的数量与质量上追求差异化。也许星公馆的服务方式并没有特别标新立异，但是在细节的把握上，我们会有质的追求和创新。我一直坚持认为，只有不断创新，企业才会有生命力。从我来到星公馆的第一天起，追求差异化这个念头就不曾消停过，而且越来越“折磨”我。

江永胜：当然，每个行业都需要差异化。我目前做的是大学生教育培训行业。事实上，我们和同行的区别，关键在于市场模式和产品的差异化。一方面，我们积极地采取品牌赞助这样的双赢市场模式，另一方面，我们量体裁衣地对目标客户群――即将踏上社会的大学生，提供更加贴近需求的课程产品。这种有形与无形差异化的结合，使我们在行业中独树一帜。

丁秀丽：我认为，对于传统意义上的医院而言，它只是一个体现公益性和老百姓基本医疗保障的机构，所以它是不需要很多差异化的。但站在现代医疗体制的大环境下看，医院在如何服务好病人、最大限度满足患者不同层次就医需求、以及获得病人的认同等方面，我们都面临挑战，所以，医院也必须以差异化来树立品牌。当然，对医院来说，在讲差异化的同时绝对不能忽视公益性，也即为广大民众提供优质的医疗服务，切实以病人为中心，解决看病贵和看病难的难题。从上任伊始，我就怀着一颗“不安分”的心。

技术、服务、管理、商业网络……哪个是你实现差异化的独门秘笈?

徐薇：相比起产品和服务，真正吸引客户的，是星公馆品牌本身的魅力――上个月，上海家喻户晓的第一财经电视频道，将27个主播的形象大片拍摄地点指定在星公馆会所，这无疑映衬出了这个品牌的含金量。除了品牌，星公馆的地理位置也是独一无二的――站在45楼的窗前，底下是浦江两岸的美景，是灯火璀璨的不夜城――你能感受到上海这个国际大都市的魅力，你会与它同呼吸共命运――这是每个星公馆人都引以为豪的。

江永胜：我们与一般的培训机构不同，每次培训，都是在赞助商的参与下进行；赞助商通过活动，也可提升知名度，获得好口碑――这是大学生、企业、培训机构三赢的局面。在面对企业(赞助商)的时候，我们俨然成为一家卓有成效的公关公司；而面对大学生这个群体时，我们又是专业的培训师。我们经常将企业与大学生的需求对接，从实战中挖掘需求――塞种独特的拓展方式，带领我们走向新的高度。将来，我们在完成了“全国大学生创业营销大赛及公益培训课程”后，还会搭建一个“大学生门户网”的平台，更好地帮助大学生走进社会。

丁秀丽：我们一直在寻找“一招鲜吃遍天”的绝活――值得欣喜的是，这几年我院终于走出了一条差异化之路：一是形成了几个在沪上有一定竞争力的学科优势，比如脑外科、疼痛科、耳鼻喉科等。其中，疼痛科已经成为上海医疗界的一大特色，通过了上海市卫生局的社会医疗机构优势专科评审；再比方说，有些三甲医院不屑于做的手术，如鼾症手术及五官赝复，我们也已获得了较好的口碑。

差异化的产品，常被差异化程度更高的产品替代和遭遇山寨模仿，你怎么认为?

徐薇：这是难以回避的问题，但也促使我们创新。与生俱来的优势是难以复制的，好比我们会所的地理位置。可同时，我们更要使自己的服务别具风格，要学会挖掘客户的需求来成就自我创新。星公馆的客户是眼界开阔、涉猎广泛的高端人群，因此，除了经验积累，对客户需求的及时倾听和快速反应，也是极其重要的。

江永胜：我想，最有力的回击就在于不断创新。马云讲过，“这个社会已经没有秘密了，你的秘密在三个月之后马上就被人模仿。”企业的唯一秘笈，就是你的创新能力和团队协作力。丁秀丽：我也一直在思考，为什么台湾的长庚医院会成为全台湾医院争相效仿的模板――在几乎很短的时间内，长庚医院的模式便遍地开花。但是，它始终被模仿，却从未被超越。这就是差异化的最高境界。我认为，不要怕被别人模仿和替代，“光是形似是没有意义的，要神似。”更重要的是自己要不断提升，保持领先，始终成为领跑者才能立于不败之地。作为一家医院，是不是自始至终设身处地为病人着想，才是医院竞争力的核心。

常听到企业家说“我对他们都是一视同仁的”。其实，员工差异化管理已是无法回避的问题。你怎么看呢?

徐薇：在大的制度规范上，职业经理人必须对员工一视同仁。但是，在细节管理上，不同岗位的员工，应该注意差异化――每个人的思维方式不同，处事方法不同，我们不能抹杀个性。我看他们的长处，往往会放大到极致；对于他们的缺点，则只是设法不要影响工作，为此，甚至可以视而不见。这样可以很好地提高员工的积极性。

江永胜：在一视同仁方面，我比较公平一凡是加入团队的员工，我都视为创业伙伴，工满四年到六年就可以拿到股权；在差异化方面，我会与核心骨干交流公司的核心战略，而只给普通员工描绘未来蓝图和具体执行计划。

丁秀丽：我尊重所有的员工――人是生而平等的。但是，在医疗技术上我更尊重员工的选择一你是科室主任，在制度规定的范围内，你的决策我不会干预，但前提是保证病患安全第一。在管理上求大同存小异，极力发挥员工的长处，规避其短板。实行差异化，虽然增强了竞争地位，但是成本也上升了，这是双刃剑吗?

徐薇：星公馆这类走高端路线的会所，在上海并不稀缺，要想取得优势，首先关注的不应该是降低成本，而要注重品质和创新。我们有一个梦想：致力于更高端的个性化服务，将星公馆打造成长三角最好的会所。虽然成本的压力毋庸置疑，但我们可以寻找更好的商业模式来整合资源，比如创建“星公馆商会联盟”等，也许，这就是星公馆未来赢利的一条路径。

江永胜：我不认为是双刃剑，恰巧相反，对差异化的追求反而使我们降低了成本，增加了利润。商业模式的突破创新，带来了新的利益空间。

丁秀丽：在做差异化的过程中，我们也面临着成本增加的挑战。但是作为战略决策者，必须以发展的眼光去看待这把双刃剑，就像刹车之于油门。比如B超预约流程一由于患者不清楚自己排在哪里，何时才能轮到，医院B超室门口常常是吵架的地方。我们找了一家软件公司，按我们的要求和流程单独设计一个软件。从此，患者一目了然，再也没人吵架了。站在患者角度考虑问题，从长远的角度看，类似支出会让医院的口碑越来越好，带动业务量提升。这样一算，还是非常值得的。

差异化经营是个动态的过程。你如何将其付诸实施?

徐薇：常年的经验积累，帮助我练就了敏感的嗅觉，而对于每个失败的案例，我都会从各个方面去研究它的失败基因。我很注意观察和学习，这对我捕捉差异化运营的灵感极有好处。

江永胜：首先，基于我在行业里长时间浸淫而培养出来的敏感度，这种职业素质会帮助你发现市场的蓝海。其次，设身处地站在对方的角度上去考虑问题，是我差异化经营的理念核心一当站在对方的角度上，出自真心想帮助他人，你的起心动念都是善的，这时，“上会让你开窍”。

丁秀丽：我是学中医出身的，中医强调整体，也注重心理，这正好吻合了现代医学模式―一心理医学模式。与过去生物医学模式的时代相比，现在的医疗更加回归于关注病人的切实需要和医疗过程中的心理满足。所以，带着中医的哲学思维捕捉管理和服务上的差异化，是很有意义的。而且，我习惯于“在现场”――我不喜欢久坐办公室，一有空就在门诊或者病房转。如今，竞争无比残酷，所以，作为院长应该沉下心来，洞察于细节，一旦决策便雷厉风行地执行下去。