高速铁路客运产品差异化设计

【摘 要】近年来我国高速铁路取得了迅猛发展，传统铁路客运产品已经无法满足高速铁路客流群体的需要，基于此背景，本文面向旅客需求对高速铁路客运产品进行优化设计。根据现代营销学理论并结合铁路客运产品自身属性特点，指出高速铁路客运产品设计的原则和思路。并在高速铁路市场细分的基础上，对高速铁路客运产品从高品质型、舒适型、便捷型、经济型四个方面进行了差异化设计。

【关键词】高速铁路；客运；市场细分；差异化设计

引言

高速铁路作为我国铁路建设规划重中之重，已取得的瞩目的成绩。截至2015年底，我国高铁运营里程超过1.9万公里，是世界高铁运营里程最长的国家。2013年3月14日，中国铁路总公司成立，预示着我国铁路终于摆脱了计划经济的束缚，正式走向市场，为我国铁路事业的发展带来了机遇，同时也对铁路运输客运产品的设计也提出了更高的要求。铁路客运企业有异于其他一般的企业部门，既具有物质生产部门的特性，又具有服务行业的属性。但在很长一段时期内，铁路客运企业在产品开发过程中将“位移”看作是铁路客运产品的主要构成，而较少关注产品的服务属性，从而直接导致现今铁路客运产品形式单一，服务质量无法满足旅客需求，企业效益和社会效益无法实现最大化等一系列问题[1]。此外，高速铁路面临来自公路运输、航空运输的竞争压力正在逐步增大，想要在客运市场中增大市场份额，就必须推出具有多样性和差异化的客运产品，以适应不同层次的旅客需求[2]。

1.高速铁路客运产品设计原则与思路

高速铁路客运产品的设计和以往的客运产品设计既有相同之处，也有较大的差异性，这是因为高铁客运产品的设计重点在于凸显其速度高、服务质量好等特点。因此在高铁客运产品设计过程中我们要始终把握两方面原则，第一点：尽可能的满足各个层次旅客的不同需求，同时能为促进社会经济的发展是高速铁路客运产品设计的基本任务，铁路客运企业应当让人民群众尽可能多地享受高速铁路产品的优越感；第二点：高速铁路客运产品的设计应该促进铁路客运企业扩大市场份额，做到最大限度地吸引客流，发挥铁路综合优势，实现社会效益与经济效益双赢[3]。

差异化的产品设计是以精准的市场细分为前提的，因此，我们有必要通过客运市场调查，获得高铁旅客出行需求信息，进而通过分析研究，合理地细分市场需求。最后，有针对性地设计差异化、多样化的高铁客运产品，以满足旅客丰富的出行需求。传统的出行产品定义为一定时间内的位移，现代市场营销学中广义的产品是这样定义的：能够提供给市场并满足用户需求的任何东西，包括有形的和无形的，具体而言体现为三个层次，分别为：列车开行方案、客票和服务（如表1-1所示），本文将从这三个层次进行客运产品差异化设计[4]。客运产品的设计工作主要在于开行方案设计，因为开行方案是客运产品形式最直观的体现。相较于传统铁路，高速铁路的票种和定价策略上有适当的调整，但是公路、航空这两种运输方式的价格灵活性均高于铁路，使得铁路运输不能对市场做出快速反应，因此高铁客票设计应该广泛借鉴公路、航空、市内交通及国外铁路客票制定经验，设计出一套符合我国高铁运营机制的客票模式。在服务设计方面，由于高速铁路主要面向的是中高档客运市场，高铁旅客对服务质量的要求更高，因此高速铁路服务设计的重点应该放在高标准、高水平的优质服务设计方面。

2 .高速铁路客运市场细分

高速铁路客运市场细分是在市场调研的基础上，依照旅客需求侧重、出行目的和购买能力等的不同将客运市场划分为不同旅客群体，并将需求等因素大致相同的旅客群体作为一个细分市场。客运市场细分要选定划分的维度，就高速铁路客运市场来说，出行目的和利益追求能较为准确的反映出旅客的需求差异。

旅客出行目的可以从客流构成中得以体现。根据对某条高速铁路的客流调查，以出差为出行目的的旅客数量占总客流量的31.9%，其次是以探亲为出行目的的旅客占22.0%，以上学为出行目的的旅客占14.7%，以旅游为出行目的的旅客占9.9%，以务工为出行目的的占旅客2.9%，以购物为出行目的的旅客占0.6%，其他出行目的的旅客占17.9%[5]。

旅客的利益追求主要是寻求自身需求的满足，包括安全性、快捷性、方便性、及时性、经济性和舒适型六个方面，其中就安全性而言，所有旅客对安全性的追求都是首要而且最重要的，因此安全性将始终体现在高铁客运产品设计的每一个环节。

通过对出行目的和利益追求两个维度各项指标的分析，本文拟将高速铁路客运市场划分为四个子市场，针对四个子市场的需求特性本文将设计四种类型的产品系列，即高品质型系列产品、舒适型系列产品、便捷型系列产品和经济型系列产品。每一个系列的客运产品具有各自不同的品质特征，用于投放到不同的目标市场中用以满足相应旅客群体的差异化需求。下面将根据旅客出行特点对各系列产品的主要特征作出分析。

高品质型系列产品：该系列产品主要面向以出差为出行目的的旅客群体。该类旅客群体的消费能力强、社会地位较高，对产品质量的要求处于水平最高，价格敏感度最低。对于这部分旅客设计的产品重点应该突出高效率、高质量、高服务水平的要求。因此高品质型系列产品应尽可能的整合客运企业的先进技术、先进设备和高水平的服务，争取利益最大化，树立良好的产品形象。

舒适型系列产品：该系列产品主要面向以探亲、旅游为出行目的的旅客群体。这一部分旅客通常具有一定的消费能力，较为看重出行的体验，价格敏感度相对较低，并且往往还具有结伴、团体出行的特点。对于这部分旅客设计的产品系列重点应突出舒适性，提高站车服务质量，为旅客的出行增添愉受。对以旅游观光为主的旅客，还应根据沿线和线路两端旅游资源的分布状况，进行特色客运产品设计，以争取更多的潜在客流。

便捷型系列产品：该系列产品主要面向经常在高铁线路沿线两个较近地区间出行的旅客，出行目的一般为购物、上下班等。该类旅客出行距离一般较短，对快捷性、方便性、及时性的要求较高，在工作日、周末和节假日的出行频率有较大起伏。针对这部分旅客设计的产品系列应主要考虑快捷、便利、准点等因素。随着高速铁路线路网的逐步建成，高速铁路可在某一区域范围内采用公交化运营模式，以满足这部分旅客的出行需求。

经济型系列产品：该系列产品主要面向以学习、务工为出行目的的旅客群体。这部分旅客的消费能力相对较低，对价格的敏感度较高而对出行过程的舒适、便捷、高质量服务等方面的要求不高，且出行时间具有一定的规律性。针对这部分旅客设计的产品应该在保证基本服务质量的前提下尽量控制运输费用能在其可接受范围内。对于该部分旅客，客运企业需要充分体现铁路运输的社会公益属性。

3.客运系列产品的差异化设计

3.1高品质型系列产品

开行方案设计：针对长途出行应开行长途一站直达式或大站停靠式列车，采用高档软座车厢，当旅行时间过长时宜加挂高档动卧车厢；短途出行应交替开行长途交错停站式列车和短途一站直达式列车，采用高档软座车厢。列车定员应较少，使旅客拥有充足的乘坐空间。

客票设计：客运高峰期使用标准票，采用递远递减定价模式。客运非高峰期辅助投入优惠票，如VIP优惠等，实行收益定价模式，票价会在标准票价基础上进行部分优惠。

服务设计：主打专享化服务这一特点，使旅客享受整个运输过程。可以在整个车站作业环节为这部分旅客提供专用快捷通道，同时可开展送票上门业务；列车内除配备娱乐休闲设施外，还可增设办公设施，如小型会议室、文印设备等，满足该部分旅客车上办公的需要；增加高素质列车乘务员配额，为旅客提供更为优质的服务。

3.2舒适型系列产品

开行方案设计：开行列车主要编挂中高档席别的车厢，列车定员应较少，可开行夕发朝至列车以提高高铁运量，并根据客运高峰期或非高峰期增减列车的开行数量。对于探亲流旅客群体，列车停站方案应主要依据地区客流量确定；对于旅游流旅客群体，列车停站方案应主要依据沿线旅游资源确定。另外也可在黄金周、小长假期间开行旅游专线。

客票设计：客运高峰期使用标准票，采用递远递减定价模式。客运非高峰期辅助投入优惠票，如联程票，即旅客在一次支付后可在规定时间内换乘指定车次列车，换乘不再额外购票。优惠票票价在标准票票价的基础上实行收益定价方式。

服务设计：服务设计应着眼于提供优质的服务，以提高旅行舒适性，减少旅客在运输过程中的疲劳，提高旅途的愉悦感受。客票销售方面可加强同旅行社、酒店的合作，并严格控制客票销售的附加费用。车站和列车上除了配备齐全的基础服务设施，还应额外配备娱乐休闲设施；列车应配备足够数量具有较高素质的乘务员，为旅客提供优质、贴心、周到的服务[6]。

3.3便捷型系列产品

开行方案设计：开行长途交错停站式列车和短途一站直达式列车，列车主要采用普通软座车厢，车厢定员适中。在工作日上下班高峰时期、周末、黄金周、小长假等节假日期间增加列车开行数量，非高峰时期相应减少列车开行数量。

客票设计：标准票采用递远递减定价方式，也可效仿城市轨道交通系统采用区间定价方式。为方便经常乘坐高铁短途出行的旅客，可以推出月票、年票，为节假日出行旅客推出往返票等预付费优惠票种，并实行收益定价方式。

服务设计：应突出快捷、方便的特点。推广自助售票机、手机订票、商售票等业务，便于旅客方便快捷购票，并可通过使用自动检票机等先进设施设备提高进出站手续的办理速度，也可开展车上售票业务以方便旅客换乘。

3.4经济型系列产品

开行方案设计：开行站站停式列车，列车主要采用普通硬座、软座车厢，可适当少量配备卧铺车厢，车厢的定员应为最高。在寒暑假、春运期间可适当增加列车开行数量。

客票设计：因经济型客运产品票价本身已经较为低廉，因此依旧按照递远递减定价原则，以标准票为主，沿用特殊群体优惠票和团体票的优惠票种。

服务设计：经济型客运产品的服务设计主要考虑基础，为旅客提供透明的客票信息和方便的购票渠道。车站和列车上需要配备基础服务设施和应急设备，服务人员配备数量应适当，需满足旅客一般性需求。

4.小结

本文在传统客运产品定义的基础上，从现代营销学的角度对客运产品的概念进行了定义，从列车开行方案、客票和服务三个层次归纳出高铁客运产品设计的要素，并在旅客需求聚类的基础上，从高品质型、舒适型、便捷型、经济型四个方面进行了差异化设计。由于我国各区域经济发展状况不同，高铁客运产品供需情况和竞争环境存在明显差异，如何针对各地区客运市场特点设计出相应高铁客运产品，还需要更为细致的研究。

参考文献

[1]廖弘.铁路旅客运输产品的设计[J].理论学习与探索，2003（2）：63～64.

[2] Rafael L.， Armin S. Exploring the effects of competition for railway markets. International Journal of Industrial Organization 26（2008）.

[3]李学民.高速铁路客运产品的设计与营销[J].铁道运输与经济，2011（33）：45～47.

[4]武科名. 高铁客运需求市场细分及差异化产品设计[D].北京交通大学，2011.

[5]强丽霞，喻乐.客运专线本线运输产品设计与列车开行方案研究[J].北京交通大学学报，2008（32）：11～15.

[6]王培. 中国高速铁路客运产品设计[J]. 铁道经济研究，2010，06：23-26.