狂飙:经济型酒店的“千店目标”

如家酒店以4.7亿美元收购上海莫泰酒店，7天连锁酒店以1.36亿收购湖南华天之星……2011年的下半年，一场始料未及的新一轮经济型酒店并购热潮悄悄来临，各家连锁酒店正疯狂地追逐“千店目标”，其势令业界和经济学界大呼“看不懂”了。

如家：稳坐头把交椅

5月27日，如家酒店集团CEO孙坚宣布，如家以总价4.7亿美元成功收购了莫泰168国际控股公司(以下简称“莫泰”)100％的股权。至此，这场持续了四个多月的莫泰竞购案尘埃落定。这一收购，让业界颇感意外。因为这一价格远低于此前莫泰大股东摩根士丹利10亿美元的报价，股权比例也从当初的59％增到现在的100％收购。

“莫泰”争战尘埃落定

去年年中，摩根士丹利放话，表示要将自己持有59％股权的连锁酒店莫泰出售，开价10亿美元。当时，国内排名前五位的经济型酒店全部闻风而动，并购大战就此打响。

锦江之星最早表达意向。据业内人士透露，第一轮谈判，摩根士丹利给出的价格在9亿美元上下。2010年12月，锦江高层表示，“价格太高，谈不拢”。

但也有业内人士说，锦江并不差钱。锦江是做高端酒店出身，对于硬件设施的要求一向高于其他竞争对手，而莫泰以内部硬件损耗程度大著称。锦江担心，自己就算并购成功，也会面临耗资巨大的改装工程。另外，莫泰酒店多半集中在华东地区，与锦江之星在区位上的互补优势并不明显。

退出莫泰收购的还有7天连锁酒店，在第二轮竞标之后，7天连锁酒店因为未按时递交投标书被视为自动退出。7天连锁酒店CEO郑南雁后来表示：“我们想买莫泰想了好久，但莫泰的估值里面，有很多品牌的溢价我们不能改，不改的话又和我们的思路是矛盾的。”

而业内人士认为，以7天连锁酒店现有的规模和管理模式，消化莫泰200多家店非常困难。

2011年2月第一轮竞标之后，法国雅高酒店集团突然搅局，雅高一度被舆论认为是如家的强劲对手。不过，雅高同样不怎么坚定。等到4月中旬第三轮竞标开局时，谈判桌上只剩下了汉庭和如家。但汉庭后来止步于价格之争，据说，汉庭创始人季琦觉得，与其花那么多钱来收购莫泰这样一个盈利状况不佳的品牌，还不如自己开店扩张。

最后一个竞争者如家坚持到了最后。摩根士丹利眼见莫泰上市无望，急于将其脱手。抓住大摩的这一心理，如家采取了拖延战术，他们曾几次对外放消息说有可能退出谈判。最终，如家用4折超低价格买到了莫泰。

面临更难整合大考

通过并购莫泰，如家已稳坐中国经济型酒店第一的位置。除本身拥有的848家酒店外，又得到了莫泰的144家直营店和137家特许加盟店，提前半年完成了孙坚要在2011年底达到1000家店的开店计划。

莫泰的酒店分布在81个城市，在华东区布点尤其密集。它的旗下除了莫泰168外，还有比168定位稍高的莫泰268和适合年轻背包客的Yorel、QQ两个品牌。

“我们看重的是莫泰品牌的价值，以及它在上海核心地区的90多家物业。”孙坚解释说，“如家目前在这些地方总共也只有70多家物业。”而莫泰直营店的租期还有10年左右才会到期。

“今后用同样的钱拿到同样物业的机会非常少，因此对我们很有吸引力。”如家CFO颜惠萍说。

但是，如家收购之后的整合，才是最大的问题。业内人士认为，收购莫泰耗费了如家大量的财力，自身品牌的扩张势必放缓。

事实上，在今年第二季度如家的财报上，如家二季度净利润1.221亿元，比去年同期下滑10.1％。在面临连续两季度的财报不佳表现后，如家决定调低全年营收预期，延长开业周期。

据业内人士介绍，如家至少需要6－12个月对莫泰进行整合。在整合消化莫泰的过程中，如家要达到标准统一化还有许多困难。该人士分析，莫泰多年来在装修、采购、营销、呼叫中心、运营等方面已自成体系，比如说，莫泰每个客房的造价是7万元，比如家的成本高出2万元；此外，莫泰部分门店运营相对独立。莫泰当年为了快速扩张门店，有不少单体酒店是独立运作，店长几乎相当于一个公司的总经理，不少店长因此获得很大的采购等自。这对讲究标准化统一管理的经济型酒店来说，似乎是个另类。

由于莫泰的客房数量占到如家体量的一半，所以如家整合莫泰，需要花费很大的物力和较长的时间，风险比较大。而且，在不可避免发生人员大规模变动的情况下，如何稳定军心，也是如家将要考虑的一大问题。

对未来莫泰发展方式，孙坚表示“将利用如家经验发展莫泰”，并计划在未来六年内把莫泰的开业酒店数增至800～1000家。

7天连锁酒店：低调收购

也许是受到如家的强烈刺激，7月初，7天连锁酒店突然宣布以1.36亿元全资收购湖南华天之星酒店管理有限公司(下称华天之星)，而这亦是7天连锁酒店2005年成立以来的首次并购。

坚持单一品牌经营

华天之星是湖南华天酒店集团股份有限公司(下称“华天酒店”)控股92.99％的经济型连锁酒店，成立于2007年3月，目前拥有自营经济型酒店21家。此次7天连锁酒店收购的，正是华天之星的21家直营经济型酒店。

郑南雁对外表示，华天之星这21家直营店的位置均比较理想。华天之星和7天连锁酒店在湖南经济型酒店市场的份额位居第一和第二，此次收购，巩固了7天连锁酒店在湖南市场的优势地位。

他表示，双方在很短时间内就达成了合作意向，根据收购协议，7天连锁酒店以人民币1.36亿元现金完成收购，这些门店分布于长沙、武汉、郑州等12个城市，共2682间客房。以此计算，每间客房的收购成本约5万元，加上装修改造成本，每间客房的总体投入为6万元左右，与7天连锁酒店自己发展直营店的花费大致相当。

“比原来直接建直营店的周期短许多。”7天连锁酒店CFO吴海兵说。

与如家保留莫泰品牌不同的是，7天连锁酒店在收购达成后，将对这些门店进行整合改造，将其完全纳入7天连锁酒店品牌体系，并按照7天连锁酒店的标准运营。

在郑南雁看来，单一品牌经营正可以形成与如家或汉庭等竞争对手的差异化。“如果收购了莫泰，必然要单独经营莫泰品牌，而多品牌经营目前对我们不合适。7天连锁酒店仍将集中精力做单一品牌，并有信心将单一品牌的影响力做到全国最大。对于消费者而言，公司的规模最大，与品牌影响力是不是最大没有关系。”

与其他几家主要对手的多品牌策略不同，7天连锁酒店一直采取单一品牌发展的战略。郑南雁表示，还会不断关注区域中小品牌的潜在收购机会。

据悉，7天连锁酒店的管理店和直营店均由7天连锁酒店统一管理，这种100％无差别的管理确保了管理上的一致

性；而7天连锁酒店在年初推出的、旨在提升酒店产品和服务品质的“Q+服务认证项目”，又保证了大量管理店的品质符合7天连锁酒店的标准。

目前，7天连锁酒店会员超过2290万，已成为酒店稳健增长的持续动力。数据显示，会员对7天连锁酒店收入的贡献率高达98％。

高歌猛进

8月17日，7天连锁酒店在广州2011年第二季度财报。郑南雁透露，7天连锁酒店在营和筹建酒店总数已超过1000家，提前半年完成了“百城千店”计划。

根据财报显示，第二季度7天连锁酒店归属于股东的净利润为人民币4510万元，同比增长49.3％。从财报数字看，7天连锁酒店的营收增幅41.2％，高于如家和汉庭的12.2％和24.8％，开店数量超过100家，高于如家、汉庭。如家、汉庭净利都下降，而7天连锁酒店盈利却增长近50％。

截至今年上半年，7天连锁酒店新增154家酒店，增速高达81％，位居行业第一，但他的新增酒店中有87％是加盟店。新开直营店与加盟店的不同在于，直营店在开始装修时就需要有大量现金投入，而加盟店不但不需要现金投入，而且在酒店开业之后马上就可以有利润。

遭加盟商反水

然而，就在7天连锁酒店收购华天酒店，并且一路高歌猛进之时，却风波迭起。

8月下旬，东莞某分店加盟商向7天连锁酒店发去律师函，指责7天酒店连锁无序扩张、不合理收费等问题，并要求7天连锁酒店就加盟商投资亏损进行赔偿。

该加盟商表示，7天连锁酒店除了收取品牌使用费、经营管理费等规定项目外，还收取额外费用，加重加盟商负担，造成亏损，而且这些收费项目在合同中并未披露。此外，这家加盟商还指责7天连锁酒店未如合同中所承诺“两公里之内不再开设第二家店”，自该加盟商2009年加盟7天连锁酒店至今，经营业绩持续不佳，而且距其仅1公里范围内又新开了四家7天连锁酒店加盟店。

9月初，一位宁波的加盟商则表示，根据合同要求，7天连锁酒店全面控制加盟店的经营管理权，各加盟店的店长都是由7天连锁酒店指派上岗。加盟商起初很欢迎这种政策，但慢慢发现这些店长的水平并不高。

对于加盟商风波，不少业界人士认为，直营店扩张过快是导致业绩不佳的主要原因，而加盟费确实已经成了7天连锁酒店的主要利润来源。因此，7天连锁酒店在快速扩张的同时，更需要加强对加盟店的经营管理。

尽管7天连锁酒店一再强调加盟商和自己是利益共同体，但未来7天连锁酒店到底如何解决区域密集开店导致的同品牌静加剧现象，我们还需拭目以待。

经济型酒店迎来二次转型

伴随不断地开新店和并购二三线品牌，经济型酒店巨头的市场份额还将增大，留给其他小型经济型酒店的市场机会越来越少，洗牌大幕早已然拉开。

格林豪泰欲赴美上市

2011年上半年，中国经济型酒店市场规模首次突破100亿元，同比增长20％，高于酒店业整体市场增速3个百分点。

经济型酒店的效益令人眼红，投资资本也随风而动。随着如家、7天连锁酒店、汉庭接连赴美上市，锦江之星被吸收进入锦江股份(600754)在国内A股上市，不差钱的经济型酒店风声水起――有了融资的渠道，品牌“千店”布局也就有了资金的支持。

2002年诞生的如家，用了将近九年完成了1000家店的布局。然而仅仅过了半年，这个纪录就被7天连锁酒店打破，同样1000家店的规模布局，成立于2005年的7天连锁酒店，只用了六年时间。

2011年第二季度的财务报告显示，如家、7天连锁酒店、汉庭三家巨头第二季度营业收入，分别为9.052亿元、5.477亿元和4.97亿元，同比分别增长12.2％、24.8％和41.2％。而排名第四的锦江之星公司，上半年经济型酒店业务实现营业收入8.67亿元，比上年同期增长17.5％。

看到如家、7天连锁酒店、汉庭赴美上市的风光后，排名第五的经济型连锁酒店格林豪泰亦早已动心。今年，格林豪泰重启赴美上市的计划。

3月2日，格林豪泰从德勤会计师事务所挖来了有26年工作经验的黄立达担任该公司新任CFO。黄立达将主要负责集团财务体系的规划与运营、公司战略发展规划等工作。对于这位空降的财务高管，外界一致认为，此举系为上市铺路的准备工作。

业内人士认为，格林豪泰的市场份额不断萎缩，目前仅占整个行业的5％，面对日益被蚕食的国内经济型酒店市场，上市募集资金以扩张门店成为了格林豪泰的惟一出路。

其实，今年年初，格林豪泰就对外公布了自己的扩张计划，将在2011年新增200家酒店。届时格林豪泰将覆盖全国沿海大中型城市、中西部地区及二三线城市。但扩张还要靠资金支持，假若格林豪泰上市成功，该笔资金将用于门店扩张及品牌知名度提升。这一切无疑表明，格林豪泰也想挤进前三。

毕竟，当年7天连锁酒店就是在赴美上市后，成功挤掉了锦江之星，坐上了行业第二的位置。

行业小品牌恐难维持

目前国内经济型酒店品牌，大致可分为全国品牌(一线品牌)、区域品牌(二线品牌)和特色品牌(三线品牌)。其中二、三线品牌约有80多家，它们的客房数量少于2万家，且门店数量不超过200家，全国覆盖城市不超过30个。

在一线城市竞争激烈，利润空间日趋收窄的情况下，经济型酒店的几大巨头在完成了一线城市的布局后，早已开始向二、三线城市进发。年初，如家、7天连锁酒店等相继宣布了其2011年的扩张计划，将新战场转移到了二、三线城市。二、三线城市目前物业成本相对较低，且成本较为稳定，距离增长到高点还有一定的时间差，因此在二、三线城市的经济型酒店角逐将趋向白日化。

而随着物业成本的逐年增加，经济型酒店通过外部融资进行扩张的难度加大，作为应对之策，并购逐渐被业内热捧。各大经济型酒店品牌都很强调开店数量，单纯通过加盟或直营已经不能满足需求。

自2009年开始，国内经济型酒店开始拉单体酒店入伙，加大特许加盟的比重，形成新一轮的跑马圈地热潮。因此，在未来的2～3年内，以如家为首的一线经济型酒店品牌，将通过并购和开店来加速行业内的品牌整台。而对于谋求特色的二、三线品牌来说，被收购或许是它们的惟一出路。

去年，锦江之星收购名不见经传的金广快捷，今年上半年，如家和7天连锁酒店分别宣布完成收购莫泰和华天之星，进一步推升了这股并购浪潮。

事实上，几大行业巨头扩张的动作一直不断。今年上半年，在7天连锁酒店新增的154家门店中，加盟店数量是134家，占比87％。而重点发展加盟店的，也非7天连锁酒店一家。根据如家、汉庭和锦江之星的财报显示，它们在今年的新店开业计划中，加盟店的布局均多于直营店。

据艺旅咨询统计，各经济型连锁加盟店在新开门店中的比例正逐步提升。如家新增门店中加盟店占比达到77％，速8酒店加盟店比例接近100％。未来2～3年内，优质物业资源稀缺和租金成本上涨的问题会集中凸显，将牵制经济型酒店扩张步伐，并购将成为经济型酒店成本最小的扩张方式。

但值得注意的是，如家和锦江在收购时，都保留品牌，而7天连锁酒店，则走了另外一条路一坚持单一化经营之路。不过总体来说，今后经济型酒店行业的品牌集中度会更高，并购和整合将是行业发展的一个趋势。也许有更多的小品牌将在并购后销声匿迹。

无怪乎郑南雁会提出这样的观点：“今后这个行业出现新的大品牌会有点难，因为随着这个行业的空间被瓜分完，投资这个行业的动力将会下降。”

圈地过猛或有管理忧患

在“向规模要效益”的经济型酒店市场，每家品牌连锁酒店都在加快扩张步伐，管理问题也日益突出。尤其是加盟店数量的猛增，酒店管理恐鞭长莫及。

的确，面对日益庞大的加盟店规模，如何确定直营店和加盟店的比例关系，如何在总部直营店的标准化规范与加盟店的自主化想法之间取得平衡，是个难题。经济型酒店的加盟一般是加盟商持有物业并投资装修，同时向品牌管理商缴纳固定的品牌加盟费，此外每月再收取营业收入的5％～7％作为经营管理费。

据悉，今年5月的如家通化火灾，导致10人死亡，主要因加盟商并非酒店业出身，对酒店楼层安全、规定设置等都不太懂，令酒店刚建成就存安全隐患。这一事故折射出经济型酒店疯狂扩张后的重重隐患。

而“7天连锁酒店加盟商反水事件”，也可归咎于7天连锁酒店连锁的“无序扩张”。随着门店规模的扩大，全国范围内的标准化管理水平不能同步跟上，确实成为经济型酒店大佬们甚为头疼的事情。

对于酒店而言，一方面要确保对加盟店的管理保持在同一个标准化体系下，另一方面又要尊重当地加盟商的自主想法，同时还要保证各加盟店的入住率，以减少加盟商的风险。因此，在高速扩张的环境下，对加盟店的质量、人员、技术控制以及各厝间的协调，都提出了更高的要求。

另外，经济型酒店的大规模扩张，必然带来局部市场的饱和，甚至出现恶性竞争。经济型酒店各品牌差异较小，品牌替代率高，这一类别市场，基本可看成完全竞争市场。在这样的一个细分市场中，面对扩张压力和新一轮恶战，各品牌都需要推出奇招，以应对空前的挑战。

艺旅咨询副总裁候涛认为，中国经济型酒店加盟业务管理模式二次转型迫在眉睫，今年开始，中国经济型酒店的增长驱动力，正在从打造品牌提升为门店扩张。通过庞大的门店网络提升酒店覆盖范围，树立行业准入门槛，成为主流品牌运营的第一要务。