我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

内容摘要：用科学和客观的观念、态度、方法来评价一个企业的营销竞争力对于企业正确认识自己和环境、以有效提升和强化自身的市场竞争力是至关重要的。本文首次提出企业营销竞争力及其评价问题，初步确定出评价原则，设计和构造出评价体系的结构，并对该结构进行基本的描述和说明；同时，讨论了包括评价流程、评价方法在内的评价执行问题。

关键词：营销竞争力评价指标评价体系评价方法评价流程

随着国内社会经济的迅猛发展，市场环境不断变化，市场全球化趋势不断加剧，特别是中国在入世后将面临更为复杂多变的市场环境，这些都将直接导致我国大多数企业间的竞争由原来有形实体的竞争转化为企业核心能力的竞争。营销管理是企业重要的管理职能之一，企业的营销竞争力是构成企业竞争能力的重要组成部分，尤其是在中国入世以后，企业营销竞争力的提升显得更加重要，这也将是我国企业在新环境下面临的最大挑战之一。就目前而言，提高自身的市场竞争意识、综合各方面要素对自身的营销竞争力做出充分、准确和客观的评价，从而充分认识自己在市场竞争中存在的缺陷，将是入世后我国企业所要首先重点解决的一项课题。因此，研究营销竞争力与企业总体竞争力之间存在的必然联系，分析企业营销竞争力的基本构成要素，构建企业营销竞争力的评价体系，考查这一体系的科学性和客观性，并将这一评价体系加以运用，是一项十分重要和迫切的工作，其意义是显而易见的。

首先，全面、系统地对企业内、外部资源进行研究，探讨营销竞争力的主要构成要素，构建营销竞争力的评价体系，对于企业认清自身的优势与劣势，提高总体市场竞争水平具有重要的指导意义；其次，这一评价体系的构建与开发不仅可用于企业营销竞争力的评价和考量，也可作为企业提升营销水平、提高营销绩效、改进营销工作的参照标准。

企业营销竞争力评价体系构建的基础

企业营销竞争力评价包括对企业营销能力的评价，即对企业营销理念的先进性、市场信息的收集、整理和分析能力、营销战略与策略的规划能力以及营销组织的执行能力等方面的评价，同时也包括对企业营销业绩情况的评价，如对企业一些相关的经营业绩、企业形象、品牌价值等方面的评价。企业营销竞争力是指在市场竞争环境下、企业本身比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认识和挖掘市场机会、利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的营销战略与策略、从而更好地满足消费者的需求、实现更好的营销业绩、提升自身市场竞争地位和赢利水平的综合能力。

企业营销竞争力评价体系指标确定及结构设计的概括性描述

根据以上企业营销竞争力的定义和企业营销战略管理系统图，我们认为，企业的营销竞争力总体上可以从企业的营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩等六大方面得到充分体现：

1．企业的营销理念是企业贯穿于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业营销的基本理念和思维方式。企业的市场营销理念是企业的市场导向、营销文化、营销创新意识、营销道德与责任以及营销工作在企业经营管理过程中的地位等各方面的综合体现。企业各项营销活动都是在其营销理念指导下进行的，所以，企业的市场营销理念是体现企业营销竞争力的首要因素。

2．企业对一系列营销信息的收集直接决定了营销战略与策略制定的科学性与准确性。完整而又可靠的营销信息系统能够为企业的各项营销决策提供重要的参考依据。完整的营销信息系统至少应该具有内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统等四个子系统。营销信息系统的可靠性主要取决于信息来源的准确性，取决于信息提供方的综合素质以及企业自身的信息加工能力。当然，营销系统只是企业具有较高营销竞争力的必要条件，并不是充分条件，营销决策的准确性最终还是取决于企业对营销信息的有效利用。

3．企业营销战略是对未来企业营销发展方向的总体规划。对营销战略的选择，包括目标市场确定、企业自身及其产品的市场定位，以及品牌战略、形象战略、产品战略、市场发展战略等各项营销战略的选择及整合。企业所选择的营销战略的可操作性直接决定了企业营销战略目标的实现程度。

4．营销策略是对企业营销战略目标的具体实现。企业短期营销策略的制定取决于总体的营销战略，直接服务于总体营销战略目标的实现。企业对营销策略选择主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略及其整合，对于企业来说，各项营销策略之间的系统性、协调性与各项策略的制定与实施同样都是十分重要的。

5．营销组织是所有营销活动得以有效实施的人员保证和机制保证。企业一系列科学的营销活动的开展不仅需要有一支高素质的营销队伍，同时也需要有高效率的营销组织和完善的实施、控制、监督和协调机制，以保证营销活动的有序进行。

6．营销业绩是企业开展的所有营销活动实施效果的直接体现。主要包括企业形象、品牌形象、企业的销售增长状况、企业的市场占有率及地位、营销费用的投入与产出、企业总体营销战略目标的实现程度等。

所以，根据以上营销竞争力的定义和构成要素分析，可构建出营销竞争力的评价体系框架（如图）。只有根据以下有关的各方面内容对企业营销竞争力的诸项内容进行综合分析，才能客观地评价企业营销竞争力水平，并从中找出自身在市场营销方面的缺陷，进一步培育和提高自身的营销竞争力。

企业营销竞争力评价体系

评价指标必须是可采集和可量化的，而很多营销因素的量化需要人为判断和评估，因此，对评价指标的描述、说明就成为这种判断和评估的主要的和统一的参考标准。

评价流程及其执行

1．企业提出评估要求：上交基本的资料、包括申请报告和企业自评报告，这份报告必须阐述评价指标体系所包含的内容。

2．企业需进一步提供详细资料：①方案类资料，如年度战略规划、阶段性策略方案、区域性策略方案等等。②手册类，如销售人员工作规范、服务规范手册等等。③流程类，主要包括企业各项营销工作流程。④报告类，如市场分析报告，年度总结报告等等。⑤表单类，主要包括企业各类财务报表。

3．确定专家评估委员会任命的专项评估小组。必须建立专家委员会数据库，从中调出组成委员会成员，成员必须由高校或研究机构的学者、政府及行业机构的相关负责人、企业界相关人士构成。在组成的委员会当中，按照行业不同成立评估小组。

4．由专项评估小组对企业进行评估，其中包括对企业自评报告的核实、实地考察、访谈企业相关人员等等，最后提供相应的定量与定性相结合的分析报告。

5．评估委员会进行此后三个月的后续跟踪和抽查，并最终签署报告。

由于评估过程中可能涉及到企业的商业机密，所以必须采用一些方法保证企业的利益不受到损害。于是，对专项评估小组组成至少必须做以下几点要求：专项评估小组成员都必须是营销界较为权威的人员；专项评估小组的成员数量要足够多，并且采用没有规律、不固定的组合模式；专项评估小组的成员不能包括相关行业的企业界人士；专项评估小组要有良好的专业素质和道德修养；

评估所采用的方法：采用专家咨询法和相应的数学分析方法相结合。

专家咨询法。

层次分析法。这是系统工程中对非定量事件作定量分析的一种方法，也是对人们的主观判断做客观描述的方法。多因素加权分析法。这种方法给各项指标都赋予权重，然后直接把有关专家对企业营销工作的评分采用加权平均的分析方法得出最后得分。

上述研究内容只是企业营销竞争力评价体系建立和运行的一个基本雏形，评价体系也只是一般性的体系，随着这一体系的不断成熟，它将对企业有效提升其市场竞争力产生重大和积极的作用。