卓越网不会算账导致的“25元门”

一个公司如果被盗了，比方说丢了一台价值3000元的电脑，大家会怎么办?一般来讲，报警、调查、开会、查找漏洞，一个都不能少。但是公司如果丢失了一个价值3000元的客户，会有人报警吗?公司会开会查找漏洞吗?恐怕不会!大家已经习惯了丢客户，甚至是主动甩顾客、得罪顾客、拒绝顾客。 卓越网的所谓25元门事件就是典型的不会算账的结果：只看到了按照订单执行的损失，没有看到丢失这些客户的损失，更没有看到留住这些忠诚客户的收益。事情的过程是这样的：2009年12月23日凌晨1时至4时许，在中国最大购书网站之一的卓越网上一系列价格数百甚至上千元的古籍竟然均售价25元，如《二十四史》、《全宋词》、《李太白全集》等等。这一“好消息”随即在热爱读书的网友群体中流传，一些书籍很快被抢购一空。但到了12月23日凌晨6时许，该批优惠书籍都提回原价。经卓越客服人员证实，25元的标价是网站修改图书标价发生错误， “乌龙订单”在客户不知情的情况下被卓越网单方面全部取消。 　 据不完全统计，受此影响的至少有数百位网友，大量订购的网友开始谴责卓越亚马逊，他们集结在豆瓣网及QQ群中，商讨解决办法。不少网友表示，卓越未与消费者沟通，单方面取消订单，有违诚信原则。一位购买了25元书籍的李先生则认为，他已成功下了订单，已构成合约，但卓越亚马逊拒绝发货，并自动取消货品，应该做出赔偿。后来卓越网解释说按照卓越亚马逊网站的规定，其与消费者的订购合同生效时间并非点击购买或订单确认邮件，而是消费者收到发货单并签收的时刻，网站系统故障属于外在因素，卓越亚马逊有权取消由故障造成的订单。后来还有人给大家普法，说几百元的图书只卖25元在合同上属于明显有违公平的合同，可以撤销。听起来有点荒谬，自己给自己定不公平的合同自己撤销，实在是奇怪的事。 　很快，这件事情被大量其他的新闻所淹没，似乎从大众的视野中消失了。但我想对于卓越网的影响应该还没有结束。我们不研究法律，也不打算状告谁。只是谈谈营销的问题。我们可以帮助卓越网算算账。一套500块的书进价应该在2～3折，也就是100～150元。卖25元的话，我们可以说平均损失100元／套。如果涉及数百客户的话，每个客户订了10套，一共的损失也就是数十万元。有人说涉及下订单的客户有上万人是不可能的，因为他们的存货绝不会超过几百套，系统会自动显示缺货的。也就是说，如果卓越痛痛快快地履行合同，最大损失也就是几十万元人民币而已，这里面还要扣除原本就可能销售不出去的部分。花几十万买到一些口碑是有点贵。但如果花几十万去平息一个“门”，那实在是便宜透了。最重要的是不花这几十万所造成的损失的确是难以估算的。不用说主流媒体的传播，就是QQ群、豆瓣、孔夫子这些专门讨论买书问题的社区里面的传播和抵制就已经是很大的损失了。再往小了算，这几百个被直接伤害的客户(他们都是深更半夜不睡觉上网买书的主)今后如果不再光顾卓越网，他们平均如果还能再拥有购买力30年，每年买书1000元，那损失也大了去了。

就像德鲁克说的，企业就是要不断创造新顾客留住老顾客。很多企业花大力气去培养忠诚客户，年纪越轻的人购买潜力越大，宁肯赔钱、花广告费也要留住顾客。但是在面临损失的时候却常常忘记了营销的投入，不同部门都有自己的考核指标和本位主义，所以这个帐算不到一起去。撤销订单的时候如果咨询一下市场部的人或者公关公司的人，恐怕都不至于此。话说回来，从25元定价出现到撤销订单也不过几个小时的时间，可谓电光火石。我相信这么短的时间里，一定是基层经理凭借自己的直觉做出的决策，要求他有大局观是不现实的。所以，涉及客户关系和媒介关系的问题一定要有公关预案，这又是一个系统工程。