广告主为何热衷娱乐营销

近些年，各消费品行业与娱乐界、体育界结盟的现象迅速蔓延，究其原因，一是大家手上均有些钱可以投入；二是基于产品层面的广告与公关模式已经走入了审美疲劳的境界，在制造工业时代，越来越多的产品功能与性能走向趋同化，靠什么出奇制胜成了许多厂家绞尽脑汁的事，而此时适度选择与自身气质相吻合的明星或者娱乐事件，则成了产品能够脱颖而出的重要途径。请代言人的厂商不计其数，有钱没钱的都可以，从超级明星到过气名人，坦率地说这并不能叫作娱乐营销，而我们从蒙牛的“超级女声”、创维的“挑战麦克风”、包括清华同方的“一起来看流星雨”娱乐营销案例中可以看到，许多中国企业已经借助娱乐平台找到整合营销传播新方法，并获得良好的效果，这也促进越来越多的企业投身于娱乐营销行列中。

谈到热衷现象自然有源头，越来越紧张的工作节奏和生活压力造就了一个全民娱乐的时代，大家愿意在有限的休闲生活中接触娱乐，这也是冯小刚贺岁片跑红的原因。中国消费者已经进入娱乐消费时代，娱乐化生存与娱乐化消费已是不争的事实。在这个渴望欢乐的世界，单纯产品诉求式广告的边际效应越来越下降，娱乐营销成为企业借助时尚文化进行营销突围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，然后通过出色的活动和方式吸引大众的关注，成功就会成为一种相应而来的副产品。

当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质――营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。正如一位网友所言：19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪的营销将是“玩”出来的。

在21世纪，互联网的极速发展，使得现今社会成为个人媒体时代，造就了碎片化营销格局，每个人都以社区的形式和科技发生联结，例如网络、手机、PDA、QQ、MSN都创造了无尽的社区。面对碎片化营销的特性，营销模式应是参与式营销，而风行全球的真人秀节目就为参与式营销树立了典范，电信运营商、赞助商和娱乐业的结合在全球各地缔造了史无前例的高收益。手机、PDA、QQ、MSN使得我们进入社区时代，随时随地与朋友保持联系。这个时代的特征是，透过任何一种联系方式，我们可以立即找到朋友，所有的反馈都是立即的，我们不再独自做决定，从谈恋爱到买房到买电脑，所有的事情都可以在MSN、QQ上和朋友讨论。这样的联结对碎片化营销是非常重要的：英国年轻人为了支付占每个月零花钱比例最高的手机话费而少抽几根烟；芬兰年轻人更将九成零花钱花在手机话费上；在亚洲各大城市，有超过五成上班族如果发现出门忘记带手机，会立刻回去拿。

通过手机、博客、MSN、QQ、社区网站，人们的行为几乎都成为社区的共同行为，我们所有的经验都可以立即与朋友分享，社区传播是碎片化营销的特征，企业不容忽视。然而，现在的消费者更重视个体的自主言论和朋友的意见。面对碎片化时代，娱乐营销的特点得到了最大程度的放大，因为这是网民都有兴趣与热情的共性关注点，其参与度的简单使得每个人都可以随意发表自己观点，成为舆论的发起者或传播者，有效地利用娱乐营销模式，将会真正地实现裂变式的扩散，这就是快乐所在。

正如麦当劳前总裁所说： “记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业。”吸附于娱乐的精灵，透过建设性的娱乐创意，可以让品牌的蹿红速度正如美国CNN电视台所评论的――比禽流感的流行更快，这就是娱乐营销的魅力。让我们举起娱乐营销的旗帜，将娱乐进行到底吧!