我国西部民族地区旅游品牌形象的建立及推广策略研究

旅游业已成为我国国家战略的重要组成部分，对社会经济的促进作用日益显著。但是我国西部民族地区的旅游品牌形象的树立和推广方面还有所欠缺。本文以阿坝藏族羌族自治州为例，对该问题进行分析，并总结出阿坝州旅游品牌形象建立的必要性和推广的创新传播策略。

一、旅游地形象概述

所谓旅游地形象是指旅游者对某一旅游地的总体印象、认识与评价，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。针对旅游地形象上的竞争，可以从旅游形象的识别系统来分析。它包含了理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称VI）三个方面。具体来看，理念识别（MI）包括：旅游地的地格、文脉及主题形象;行为识别（BI）包括：当地居民、旅游企业和旅游管理的行为形象;视觉识别（VI）包括：旅游地名称、标志、徽标、标准字体、标准色以及旅游宣传口号。

在广告学研究领域，广告大师大卫・奥格威在20世纪60年代中期提出了影响深远的品牌形象论（Brand Image）创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，人们购买某种商品并不是商品本身的原因，而是他们往往习惯将产品与某种独特产品形象，如产品质量、价格以及历史等联系在一起。广告的关键任务是要为产品建立起一种独具个性的产品形象，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。在此观念的影响下，产生了许多优秀且成功的广告作品。而旅游服务类产品只有在完成旅游之后才能评价其品质，属于经验性商品，这时，品牌决定着消费者的购买决策。所以，对于旅游地品牌形象塑造是非常重要的。

二、阿坝州旅游品牌形象建立及推广的创新传播策略

依据传播学家拉斯韦尔的5W模式指出，传播的过程由谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To Whom ）、有什么效果（With What Effect）五个环节组成。也就是说传播是一个目的过程，具有企图影响受众的目的。而旅游品牌形象的推广传播，也是为了打动旅游者，吸引他们到旅游地观光旅游，从而带来经济效益。

如今，社会发展快速，信息已成为与物质和能量同等甚至更重要的资源之一。而要使受众准确快速地获得信息，传播渠道在整个传播过程中尤为重要。所以，在进行阿坝州旅游品牌形象推广的过程中，除把握所传递的内容外，还应该充分利用各个媒介的优势进行整合营销宣传。本文通过5W模式，围绕旅游形象识别系统的三个方面，结合品牌形象论的观点以及对媒体整合运用的方法，针对阿坝州旅游品牌形象的推广提出以下创新传播策略。

（一）树立对旅游品牌形象宣传的意识

在现代营销中，品牌是整个营销活动的核心。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。消费者在购买产品时，品牌是促使购买行为产生的重要因素。在对阿坝州的旅游进行推广宣传时，应该充分意识到旅游品牌形象建设的重要性。从本文提到的旅游形象识别系统出发，围绕理念识别、行为识别和视觉识别三个方面展开，可以有以下举措：在理念识别方面，抓住阿坝州的高原、冰川等自然地理优势，以及独特的藏羌文化，在不同季节形成相对应的主题游;在形象识别方面，政府应该大力抓好对旅游市场的管理，做到规范合理化，加强景点公共设施建设。同时，对当地居民加大旅游地形象建设重要性的宣传，深化当地居民的“主人翁”意识;在视觉识别方面，统一设计出Logo、旅游宣传标语等，且形成系列，在视觉上给旅游者清晰统一、易于辨认的形象，以利于二次传播。

（二）推广宣传的内容应抓住当地特色

在阿坝州除了九寨、黄龙等自然遗产瑰宝以外，也有着丰富的文化遗产。在宣传内容上，要结合阿坝州独有的特色进行宣传。阿坝州以藏、羌、回、汉四个民族为主聚居，有着丰富的民族宗教文化和风俗礼仪。

首先，阿坝州具有特有的宗教文化和民间传统艺术。在宗教文化方面，有祭山会、藏族的宗教舞蹈羌姆，羌族的“释比”文化等。民间传统艺术方面，除了现在被世人所熟知的藏羌锅庄以外，藏戏、格萨尔王说唱、安多藏族弹唱、南坪小调、回族花灯也是阿坝州民间艺术的瑰宝。其次，阿坝州地区的少数民族服饰也是民族特色之一。在阿坝州区域范围内，不同地域的服饰也有所不同。在北部安多草原牧区的藏族服饰、中部嘉绒农区的藏族服饰、东南部羌族服饰都有着各自的特点，且伴随着服饰所使用的装饰品都有所不同，这些都反映出该地区的历史、民俗以及丰富的文化内涵。特别是羌族服饰中运用的羌绣，更具有很高的艺术价值。最后，在阿坝州还具有该地区独特的建筑和文化融合形式。如藏族的卓克基官寨，反映当地土司文化;羌族的碉楼，反映羌族的居住、宗教和防御文化。除此之外，阿坝州的雪山草地也是曾经红军长征之路的一部分，也为红色旅游提供了重要的基础资源。要想在众多旅游地中脱颖而出，阿坝州独有物质和非物质文化两个方面，都应该作为阿坝州旅游品牌形象建立时推广宣传的重点。

（三）对推广宣传媒介的整合运用

在整个推广宣传过程中，媒介的选择是非常重要的一个环节。如今，人类已经进入全媒体传播时代。全媒体整合了传统媒体和新媒体的运用，让信息传播更迅速准确。但是全媒体并不仅为了扩大宣传渠道，而是一种细分，满足人们对信息全方位的要求。

在进行阿坝州旅游形象宣传时，应该充分考虑受众的差异，整合新旧媒体，达到良好的效果。居住区域、年龄、文化程度等不同的受众，其接触媒体的习惯也不同，除了报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体和户外等媒体的合理运用以外，基于网络技术的传播必不可少。阿坝旅游官方网站、APP、微博、微信平台的建设和维护都需要进一步完善。内容上，除了景点介绍以外，对当地文化、风俗、气候等信息都应该涵盖。利用这些数字化的平台快速便捷的优越性，及时更新相关的旅游信息，不仅使其成为旅游者对阿坝州初步了解的一扇大门，还应该使其成为阿坝旅游的必不可少的工具。

（四）对旅游者的细分定位

由于年龄、生活方式等的不同，旅游者对旅游的需求也有所不同。基于阿坝州丰富的自然和文化资源，可以对旅游路线的类型进行细分，把观赏风景和当地的文化特色结合起来，以迎合不同类型旅游者的需求。在旅游者观赏风景的同时，可以加入对当地文化的体验。如羌绣体验、民族饰品制作体验、红色文化体验、观赏民俗风情和宗教文化主题表演、观览当地民族特色建筑等。价格也是影响消费者购买行为的一个重要因素，可以运用不同的价格定位策略，以满足旅游者多元化的需求。

（五）注重宣传效果的反馈

在传播活动中，反馈是传播最重要的目的。根据反馈，传播者能够检验传播效果，据此调整和规划目前和未来的传播行为。在阿坝州旅游品牌形象推广宣传时，应注重推广宣传的效果，让旅游者能够多渠道反馈自己的意见，以便让阿坝州旅游的相关部门及时了解旅游者的心理变化和需求，从而调整传播策略，达到良好的传播效果。

三、结语

就目前阿坝州旅游在品牌形象的建立和推广宣传来看，比起以往有所提升和进步，但在宣传内容和形式上仍有提升空间。在推广内容上，应该跟时代相结合，推出具有阿坝州特色的宣传内容;在媒介选择上，整合运用全媒体，达到精准的宣传效果;对阿坝州旅游市场也应该结合当地特色和消费者多元化的需求进行细分。阶段性推广宣传完成以后，应该注重受众的反馈。除此之外，应管理好当地旅游市场，以免出现市场混乱现象，从根本上树立起阿坝州旅游的良好旅游品牌形象，以吸引更多中外游客的到来。