亿动广告传媒:立足移动,深耕PDB

如果说PC端私有程序化购买已经得到大批量品牌的预算投入，那么在移动端，亿动广告传媒也在为广告主提供着“品效连贯”的程序化购买。

进入2015年移动营销越发成为广告主持续关注的热点，伴随2014年4G的到来，移动营销已进入爆发性增长。同样，移动程序化也按耐不住，频频夺取广告业界人士的眼球。亿动广告传媒的程序化购买点，立在了“品效连贯”的移动PDB领域上。

从实际出发的移动程序化购买

亿动广告传媒首席产品官黄凯文（Clement Huang）看来，这也是基于国内外形势的成熟，欧美国家今年的移动广告预算已在总的盘子里超过半数，国内移动视频网站的流量和广告投放量都出现了明显放量增长。“我们相信中国今年将作为移动程序化购买的转折点，到底是实验性参与还是主导性参与？今年就会见分晓。”

无论是RTB（Real Time Bidding），还是PDB（Programmatic Direct Buying）都是先从国外兴起，但要注意的是，中国具体的广告业态与美国并不尽相同，如果盲目照搬国外模式，显然对于中国的广告主来说，不是最好的选择。

第一，中国移动媒体的特点，绝大多数流量都集中在 “超大应用”手里，这些应用占据主动权，拥有议价权，他们更多去考量如何平衡用户体验与广告主的价值变现。第二，中国移动效果类推广与国外市场也具有差异化，尤其我们的应用商店的这种格局与国外的标准、与谷歌是完全不一样的。第三，RTB的标准是五年前由美国制定，制定这个标准当时更倾向于效果类广告，当时的RTB又主要集中在PC端，标准本身就与移动端情况存在差异。综合以上几点，就导致在国内有一批采用国外RTB标准做效果类程序化购买的公司，悖离了本土化的路径。

而现在要面临的新市场是，大批品牌广告主的加入，如果按照之前的游戏规则，则不适合品牌定位、品牌安全和品牌保护。黄凯文谈到：“在中国，我们发现首先要有优质的媒体保障，品牌安全需要高大上的媒体来保障，这与内容为王也不冲突。同时再加上精准受众的投放，这种效果才适合中国本土的市场特色，才适合品牌广告主的需求。我们选择在今年这个时间点发力移动PDB，正是考虑到这些条件的成熟。”

从广告主利益出发 多重平台护航

为了给品牌广告主带来更好的移动PDB服务，提供更优质的媒体流量。近日，亿动就携手多米、暴风影音、酷狗、外滩画报、蜻蜓FM、妈妈帮等40多家Hero APP，正式启动与程序化购买平台优道（PremiumMad）的对接测试，为移动广告的投放提供了优质的内容资源，在保证品牌安全的同时又确保了广告品质的定位。优道是一个以优质内容为核心的移动广告平台，通过与多个Hero App的对接，广告主可以进行高效的移动PDB 交易。

无论是PDB，还是RTB，都要清楚广告主的需求点，而亿动正是基于需求方利益，搭载数款针对不同广告主需求和广告内容的细分产品。优道之外亿动广告传媒（Madhouse）的程序化购买旗舰平台还包括确保提升ROI的App推广平台亿道（PerforMad），智能的In-App广告网络智道（SmartMad）和即时高效的受众扩充平台竞道（OptiMad）。

亿道是一款为App开发商度身定制的产品。通过领先的移动端追踪归因和优化技术，能够帮助App开发者进行跨渠道的优化，虚假转换的甄辨，帮助App开发者招募到更多有效优质用户。智道是国内最早的In-App移动广告网络之一，囊括了数万个App。通过多种的定向技术，例如位置定向，地理定向，天气定向等，可以帮助广告主精准定位目标受众。除了投放原生广告和实现DVO（Dynamic Vertical Optimization），智道In-App移动广告网络中还能实现对PremiumMad受众的重定向，成为品牌广告主进行受众扩充的一个不可多得的方式。在既有庞大受众标签数据积累的必要基础上，RTB才能得以有效的发挥。竞道能够帮助广告主在优道和智道之外的更广阔的移动互联网空间，针对目标受众，进行快速高效的捕捉。实时竞价规避了无效的受众到达，针对符合标签的精准用户进行最高性价比的购买。

帮助广告主实现“品效连贯”

正是基于这几大平台产品的整合优势，亿动还出了更细分的程序化购买方案――品效连贯。效果导向和品牌导向，其实也并不矛盾，站在营销的角度，有两件事是永远都要做的：一是让更多的用户从品牌的高度，真正了解、喜欢产品;二是使用户产生购买。

黄凯文介绍：“其实也是回归到广告本身的需求，从用户受广告影响的发展阶段，我们将这一过程分为三个阶段。第一阶段是品牌曝光阶段，最大层面实现品牌曝光，需要考量媒体质量是不是有利于品牌保护，受众要实现精准覆盖;第二阶段是培养受众的购买兴趣，即了解品牌的细节优势，使他们认可这个品牌;第三个阶段为闭环环节，实现购买转化。在采访中，黄凯文还列举了一个实际品牌零售商的案例，这个零售商在全国大约有六七千家连锁店，他们希望通过程序化购买实现品效连贯。因此，亿动首先将客户手中的消费者信息和银联以及其他相关数据整合，建立统一的DMP平台。然后，利用公司旗下的三个平台与品牌所进行的品效连贯的三个阶段相匹配，达到最佳的广告效果。

第一阶段品牌曝光用到优道，依托Hero App的优质流量对目标受众进行精准的购买。第二阶段受众兴趣推进用到智道，即在In-App广告网络中对在优道平台上与广告物料有过engagement的用户进行重定向，深入推进其购买兴趣。第三阶段用到竞道，对相似用户和目标受众再次定位，打通线下线上方式，帮助客户实现最终的购买转化。

黄凯文介绍，在品牌曝光环节，在了解了客户的品牌定位之后，针对其受众，亿动为其设计了七八个不同类别的广告创意，置于不同的语境中，如娱乐场景、旅游场景、汽车场景等，这样可以使同一群受众在不同维度感受到品牌渲染。更利于下一步的兴趣培养，也直接为最后的O2O做了准备，针对O2O亿动也针对不同受众做了不同的引流，如可以到附近的零售店购买，也可以到线上电商购买等。在整个过程始末，从早期品牌曝光，到中间不同受众群的分类定向，到最后的直接购买效果，真正做到品效连贯。

可见，程序化购买不但能够满足效果类广告主，能满足品牌广告主，通过精细化的程序化设置，还可以同时为广告主达成品效连贯。