品牌形象塑造对女性时尚消费决策的影响

作者简介：杜俊瑶，广东培正学院讲师，英国斯塔福得郡大学工商管理硕士，研究方向：企业管理与跨文化沟通。

摘 要：通过分析女性时尚消费的偏好与特点，并同时分析品牌形象的传播渠道对女性时尚消费决策的影响，从而指出品牌形象是女性时尚消费的关键性决策因素。最后，对企业如何塑造品牌形象来影响女性时尚消费提出了相关的建议。

关键词：品牌；品牌形象；女性；消费决

中图分类号： F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17007701

1 前言

女性消费关注外观，注重打扮，热爱美容服饰等时尚相关产品，相比起男性，女性不理智的冲动购买行为更为明显和频繁，对商品的要求也相对地越来越高。这时，企业品牌形象的塑造对于女性消费者时尚消费决策影响深远。从企业的角度，品牌是企业的无形资产；而从消费者的角度，一个品牌更直接的、更形象、更具体的实际意义是品牌形象。女性关注时尚，也热爱美好的一切实物，然而女性的消费心理是复杂的，从时尚消费的角度，分析品牌形象对女性时尚消费决策至关重要。

2 女性时尚消费偏好

曾经红遍上世纪八十年代的台湾女歌手、知名顶尖级女装品牌Bianco创始人范怡文认为：用女人心思做女性品牌。市女性时尚消费偏好无非就是以下几点。

2.1 时尚、超前、个性化很重要

关于时尚，我们可以对女性消费者进行通俗的几个热门消费分类：服饰配件、化妆美容、日用家居等。女性崇尚时尚潮流，对于“时髦”、“年轻”、“美丽”非常敏感，甚至是永远聚会都无法避免的话题。女性喜爱名牌，热爱超前的消费，从而达到走在时尚的最前线，引领风尚。她们认为，个性化十分重要，同时也能为自己的美丽增添一份光彩与自信，因此市面上时尚品牌不断会有各种噱头的限量版、新品等。

2.2 细节设计与陈列摆设不可小觑

从心理的角度分析，女性的思维直观而细腻，对产品的细节设计、陈列摆设、色彩搭配等有着极高的联想和追求。在一般的男性看来，衣裙、首饰甚至化妆品可能只是色彩、形状上的微小不同，甚至好大一部分根本看不出来。但在女性看来，尽管是外型、色彩一模一样的衣裙，她们也能为一个蝴蝶结等这类小小的心机设计细节差异而纠结半天，最后才做出消费决策，甚至无法做出消费决策。

商品的陈列是否得当，空间展示是否巧妙、精致，在某种程度上也是最直接、最简单的品牌评估初步的印象感知，也是品牌形象整体展示有形形象里重要的一环。女性是一种感性动物，对于所处环境的差异会有很敏感的自我感受色彩认知。鲜明而有序的陈列能让女性消费者耳目一新，配合功能性、色彩性、种类性等的分类摆设，更有利于缩短女性在时尚消费决策所花费的时间。

2.3 优惠促销在哪儿，我就在哪儿

在社会上，女性有两类相对高消费的职业――母亲与白领。然而这两类特殊的高消费女性消费者，却都有个共同的目标――能省就省。她们追求打折、送礼品、抽奖等这类促销，认为这种促销的必需品，遇上这类促销，她们也比平常更爽快掏钱，愉快的结束了购物，满足了一个“小便宜”的心机。

2.4 服务、态度，一个都不能少

热情亲切的服务质量、积极向上的品牌态度，可以说是一个品牌的额外加分项目，也是最有效的、无形的品牌形象。“宾至如归”的感受让消费者更容易对服务人员产生信任，从而对产品产生兴趣，做出消费决策。

3 品牌形象的传播渠道对女性时尚消费决策的影响

踏入21世纪的信息化时代，女性的消费也变得越来越多样化。通过不同的传播渠道，各式各样的网络、平面、电视媒体千变万化的品牌形象信息、广告等的传播，让她们能更广阔地、更全方位地了解产品、了解品牌。

虽然电视、广播媒体是老少咸宜的传播渠道，然而对于那些追求时尚、美丽的女性，电视、广播这类媒体传播过于广泛，信息不够集中，内容不丰满。近几年更多地女性为了让自己看起来更时髦、更个性，开始会选择的时尚读物，如不同的时尚杂志、各式各类电子刊物、时尚女性网络等。这些刊物、网络跨越了地域空间的限制，更节省了女性筛选信息的时间，使得她们用更短的时间找到了更多自己想要的时尚信息。

女性时尚资讯网站、杂志为这类女性提供了任何媒体都无可比拟便捷。这些杂志、网站普遍都以美容美发彩妆、时装配饰搭配为主要内容，华丽而色彩斑斓的高级平面版块设计，让女性产生了购买欲望，并倡导一种消费主义，让女性更爱自己，追求品质的生活，激发她们对产品的热爱与追崇。

相比于传媒，近年来女性时尚品牌也随着各类电影、电视剧、时装秀中的展示，时尚信息不断地被时尚网络、女性杂志等的普及，变得更为“亲民”，不再是高端人士、明星才能接触到的东西。公关与广告“双管齐下”的战略也是公众看到的品牌形象塑造并传播最好的方法。

4 如何塑造品牌形象影响女性消费决策

品牌是无形的，而品牌是企业的核心价值与灵魂，品牌形象是品牌价值的直接体现形式，它能让消费者记住该品牌的特点、品质、服务等，从而在做出消费决策时带有该品牌的偏向性。因此，品牌形象的塑造让品牌在消费者心目中更立体、更深刻、更完整，从而爱上这个品牌，进而升华为品牌忠诚度。

首先，品牌形象的塑造必须遵循文化性原则。一个企业、一个品牌，都希望能够源远流长，生生不息，而达到这个目标并能传承下来的是文化。品牌文化是品牌的灵魂，也是贯穿品牌形象塑造的一个重要指标，它满足了消费者除了物质以外的精神需要与文化需要。女性服装品牌“fairyfair淑女屋”，其服饰设计秉承“美好女人的一生”的少淑女风格，以“少淑女”为服饰设计品牌文化，让女性重拾少女的纯净、甜美、浪漫气息，让消费者感受到了品牌文化的力量，多年来深受女性消费者的喜爱。

其次，品牌形象塑造必须遵循个性化原则。女性是美的传播者，对美有着独特的个人见解，这时候品牌形象的塑造必须具有独特的个性化，从而让消费者立下深刻的品牌印象，这显得十分重要。联合利华“LUX力士”品牌，率先把SPA及其天然成分运用在日用洗护品上，典雅知性的当红广告明星，富丽奢华的拍摄手法与场地布置，让女性感受到了品牌独特而高贵的气息，这无不让女性消费者处处如置身宫殿般享受，给女性传递了：使用力士产品，你就如广告明星般享受美丽奢华体验的个性化品牌体验，散发着浓郁的优雅气息。这种品牌形象的独特性深入人心，并影响着一代又一代的女性消费者。

再而，品牌形象的塑造应该遵循统一性原则。这个统一性跟上文提到的个性化并不矛盾。这儿的统一性指的是品牌形象与企业形象、企业其他子品牌形象应具有统一性、互相协调性的，这样能更好的发挥企业的统筹规划作用，实现长久的企业战略发展，从而达到共同发展，互惠互利。

5 结论

品牌和品牌形象对企业、市场、顾客都有着重要的意义。通过品牌形象的塑造，品牌为消费者传递企业品牌相关的信息，为消费者提供了一个更广阔、更立体的认知渠道，从而加强企业品牌的竞争优势。女性消费者在消费市场中越来越具有主动权和决策权，想要吸引女性消费，可通过除了4P以外的其他因素，进行适度的调整，如改变商品货架的摆放、购物环境、背景音乐的舒适度等其他条件因素增加其好感度。再配合品牌形象广告、促销等营销手段，引起女性的共鸣，诱惑女性消费，最终达到刺激女性消费者的感受，激发冲动购买的欲望，从而赢得更大的商机，发展和扩大市场占有率。 参考文献

[1]韵红.用女人心思做女性品牌[J].台声，2004，（5）：57.

[2]周军.女性化妆品――消费心理及营销策略探析[J].China collection economy，2009，（01）：80.

[3]王郁新，李文峰.基于女性消费特征的商品展示设计研究与应用[J].现代装饰理论，2013，（3）：162.

[4]李洁.品牌文化、服饰风格与产品主题的内涵及关系研究[D].长沙：湖南师范大学，2011.

[5]刘景龙.品牌形象的塑造和维护[J].改革与开放，2010，（1）：84.

[6]DOUG HALL.Meaningful marketingbrain brew books[M].America：Clerisy press，2003：10.

[7]廖晓玲.试析女性时尚资讯网站地女性消费的引导[D].武汉：华中科技大学，2011.

[8]余明阳，杨芳平.品牌学教程（第二版）[M].上海：复旦大学出版社，2009.

[9]戴维・阿克.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2012.

[10]朱震宇.浅析品牌的重要性及其价值体现[J].科技创新导报，2009，（12）：228.

[11]蒋廉熊，卢泰宏.形象创造价值吗？――服务品牌形象堆顾客价值满意忠诚关系的影响[J].管理世界，2006，（4）：107.

[12]凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙等译.北京：中国人民大学出版社，2009.

[13]李琴.从勤俭节约到消费智商――对西方消费主义文化的历史考察[D].天津：天津师范大学，2005.

[14]侯春婷.品牌故事――香奈儿（CHANEL）[J].中国纤检，2013，（4）：64.

[15]牛绍华.消费主义视野下都市白领女性消费行为研究――以上海市外企为例[D].上海：华东理工大学，2005.

[16]赵佳伟.浅谈现代女性消费心理与企业营销[J].黑龙江科技信息，2012，（2）：78.

[17]曾慧.女性冲动购买行为研究[D].武汉：华中科技大学，2010.

[18]王燕玲.基于品牌形象塑造与传播的营销渠道建设[D].厦门：华侨大学，2006.