浅析可口可乐、百事可乐的品牌形象设计

摘 要：可口可乐与百事可乐作为两家全球知名的碳酸饮料品牌，在品牌建设方面卓有成就。作为具有深厚品牌历史的两个竞争品牌，其蕴含了丰富品牌文化的品牌个性也一直是品牌研究人员感兴趣的内容。非常可乐是我国的民族品牌，但在国内市场上销售的并不太好，与这两个历史悠久的品牌相比还有很长的路要走。分析两个历史悠久的品牌形象，在两者身上找可以借鉴的地方，使我们民族可乐--非常可乐找到摆脱困境的出路。

关键词：品牌，可乐，形象，视觉

如果说我们的非常可乐是一种产品，但是品牌--可口可乐--却不仅仅是这些。

非常可乐在两大强敌的攻势下，如何进行品牌调整，是一个值得深思的问题。两乐在长期的竞争中有着很多可鉴之处：现在闻名于世的的"Pepsi"（百事可乐）就曾几次借助包装更新手段改变、强化其品牌形象，提升并巩固了市场地位。在两乐力求品牌形象差异化时代中，我国的非常可乐基本上是仿照可口可乐的视觉形象，如此跟随岂能成功。从上世纪四十年代以后，企业界就普遍认识到"好的设计就是好的销售"，这也是百事可乐在特定的历史时期，选择改进企业视觉形象系统原因。但是，我们必须注意的一点是：企业形象系统设计只是企业市场销售活动的一部分，我们既要注意企业形象系统的重要性，也要清楚它不是万能的。摆正了态度才能更有效的发挥和利用企业形象系统的作用。

一、可口可乐、百事可可与非常可乐的品牌形象、品牌战略比较

（一）三者品牌个性比较。具有各自品牌作用的品牌，林恩・阿普绍归纳出有六种，产品品牌的品牌作用更大一些，可乐这个行业就属于产品品牌。我们知道，由于中国市场的独特性，可口可乐与百事可乐进入中国以来，展现在消费者眼前的品牌个性必然会发生一定的变化，也就是说，普遍简单地用"可口可乐具有正宗、传统、快乐形象；百事可乐具有年青、活力、激情四射的品牌形象。"这样的观点是建立在本土美国才成立的。据有关可靠数据证明：在中国广泛的市场上，百事可乐的年轻活力的品牌个性并不明显，相比之下，可口可乐的年轻、活力的品牌个性比之较强。所以两者在竞争中，可口可乐自然有更强劲的优势。正如沃尔・巴菲特所说的："你的品牌最好能够提供某些特殊的东西，要不然就不能获得生意。"

而我国的非常可乐与前两者相比则是一个非常年轻的品牌，在开始时期模仿了两乐的视觉形象系统。品牌的个性为：红红火火、喜庆。这样的品牌个性是因为它的市场定位在农村。非常可乐的品牌口号是"中国人自己的可乐，"这样的品牌形象是一把双刃剑，虽然短期有利于在本土拓展市场，但它从一开始就脱离了全球化市场，也失去了中国的主要市场。

（二）非常可乐与两乐的品牌战略比较。从国家上来看，两乐公司的总部都是在美国，都在一定程度上代表了美国文化。为什么这么说呢？美国是一个历史短暂的国家，两乐的成长历程基本上伴随了国家的发展历程。喝可口可乐犹如我们国人喝茶，已经成为一种生活的习惯。这两种产品在口味相似的情况下谁胜谁负，品牌的定位自然起到了决定性的作用。我国的非常可乐则是年轻的品牌，它的品牌定位民族情结和价格优势上。现在非常可乐占据我国可乐界的第三把交椅，主要依靠的是民族情结，以及农村包围城市的销售策略和价格优势。但价格优势在品牌战略上持续的优势只有不到60天，非常可乐能有今天的成绩，在于它的农村包围城市销售策略，在于它的总公司娃哈哈集团已拓展的市场销售渠道。但农村包围城市销售策略是一把双刃剑，从现在非常可乐的状况来看--弊大于利。百事和可口两个企业都定位在年轻、时尚，经过了很长时间的宣传与推广，也被人们所接受、默认，其主要消费群体也是年轻人。而我国的非常可乐的广告的特点--红火、喜庆，而这些在早时期容易为城镇居民，农村居民所接受，在前些年的农村和乡镇二、三级消费市场取得一定成功。但是，我国城镇人口高数增长，城镇居民消费意识，思想水平也快速提高。城镇人口比重由九十年代末的10%，到现在的50%以上，这也是为什么越来越难在市场上看到非常可乐。非常可乐的品牌目标在当时锁定了当时人口多的群体，但这个群体并不是主要消费群体，并且在时间的推移中不断缩小；可见非常可乐的目光并没有放长远。虽然宣扬民主情结起到了一定作用；但对于这个民族的可乐，与前两者任何一者相比依然都相差甚远。

二、可口可乐和百事可乐在品牌形象上的区别

就整体而言百事可乐的颜色有象征着科学、创新的蓝色，可口可乐则是成熟、活力的红色，两种颜色互补，一为冷色，一为暖色。我们将百事可乐的品牌标志放在前，可口可乐放在后做一下比较。构成上：前为圆形块状；后者为线性。插图：前多以人物为主，后者多以矢量插图，如水花，旗条。广告代言人：前者多以时尚影视明星；后者多为运动明星。标志设计方法：前者是图形；后者是字体。瓶形：较为简洁直线条；后者为带有传统流线型结构。合作伙伴：前者肯德基、中国市场上的淘宝等，后者为麦当劳、还有在中国市场的腾讯等。赞助：前者是世界杯等；后者是奥运会。字母：前为大写；后为大小写。品牌语言：英语汉字并用；后者为汉字标志为主。文化倾向：国际化；美国文化。标志演示：动态演示；平面演示。除了上面所提到的还有很多的不同，但无论在什么时期这两个品牌的主色和标志的基本型都不会发生改变。这就符合了一个客观的事实，二十世纪四五十年代是美国企业形象进入成熟阶段的时期，保罗・兰德曾在这个时期说过："一个标志要是想长期存在，能够长期在商业市场中牢固树立，必须要具有通用的、能够得到广泛认同的、在形式上具有长久存在特点的基本形式，往往都应该是非常简单的，基本的。"今天回过头来我们再看看两乐的标志，确实是符合了这点，如果没有这么优秀的企业形象设计，我想他们也不会有今天上百亿元的品牌价值。字体上我们可以看到百事为简洁的大写字母，可口可乐为带有装饰线的大小写字母。这两种字体，也不是随便用的，百事的简洁无装饰线代表了现代，不断变革、创新。可口可乐的旗条纹装饰线的大小写字母组成的标志自上世纪初使用，一直沿用至今，代表了历史的悠久与品牌发展的成熟。

三、总结

百事可乐与可口可乐在长达百年的竞争中，是一个不断成长的过程，通过前面的分析，可以清楚的了解到品牌形象系统的重要性。既然百事可乐能够利用它取得成功，相信我们的非常可乐如果做得好，也能够取得成功。非常可乐在前期模仿可口和百事两个大品牌也不能够说是错误的；但是，随着时间的推移，应当不断地树立自己独特的形象。就像百事和可口一样，在时代的不断变化中，完善自己的企业形象，和竞争对手予以区分。非常可乐在品牌战略定位上出现了失误，最重要的是在时代的发展中，没有及时的调整自己的品牌战略，才导致越来越小的市场比重。

非常可乐所要做的是：调整好品牌战略，做好品牌相应的形象设计；同时提高产品的质量等，才能够取得成功。才能够像当年的百事一样异军突起。百事的突起告诉我们"好的设计就是好的销售"。相信我国现在的设计师也能为非常可乐设计出新一代的，更好的设计！

参考文献：

[1] 刘威.品牌战略管理实战手册[D].广州：广东省出版集团，2004.

[2] Stuart Craiaer， Des Dearlove. The Ultimate Book of Business Brands [M]. London：CAPSTONE， 2003.

[3] 王受之.平面设计[M].北经：中国庆年出版社，2011.

[4] 陈楠.设计思维与方法[D].湖北长江出版集团，2008.

作者简介：赵万里（1987-），男，汉族，河南辉县市人，苏州大学艺术学院艺术设计专业研究生。