品牌形象的视觉元素研究

摘 要 随着消费观念的转变，人们日益认识到品牌在应对市场竞争，争夺消费者心智资源的重要性。文章通过对品牌理念的剖析，挖掘影响品牌形象建设的视觉化设计要素，为品牌形象的永续发展提供理论支撑。

关键词 品牌形象；视觉元素；个性化；情感需求

1.品牌形象的概念界定

1.1 品牌的概念。美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”好的品牌形象能给人以激励，形成品牌积极的推动力。

1.2 品牌形象的构成要素。品牌形象的推广是在消费者心中形成广泛的认知，进而促成美好的记忆，抢占消费者心智，涉及到产品、企业、消费者等多个关系层。品牌形象建立即在消费者心理建立起品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚五大构成。

品牌认知：是建构品牌形象的第一步，是指人们对品牌名称、标志、标准色、形象符号等方面的认知程度。

产品属性认知：包含了品质属性、功能结构等产品的自认属性认知程度，它是构成品牌形象价值的基础，也是消费者获得商品价值的基础。金絮其外败絮其中的商品只能是短暂的，没有持久的市场生命力，即使它包装的再好，形象再美对于消费者而言也是不具意义的。

品牌联想：对于消费者的购买决策具有重大影响，心理研究表明，人们对于一件孤立的事物难以形成稳定的记忆，通常需要与日常生活中息息相关的信息联系在一起人们才能形成长久的、稳定的记忆。品牌联想就是要在消费者心智中建立起这种稳定记忆。

品牌价值：是消费者购买后的判定，肯定或者否定都归纳为消费者对品牌的价值评判即品牌价值。通常人们以商品价格的评价、价格承受区间、主观价值判断来表示。

品牌忠诚：企业建立品牌形象的最终目的是促进消费者的购买行为，通常品牌形象都带有浓重的主观色彩，人们的购买行为主要体现就在品牌忠诚上，包括购买习惯、向他人推荐等等。

品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚从多个角度，立体的丰富起品牌形象。

2.影响终端视觉效果的设计元素

品牌标志、标准色彩、名称文字、图形识别等都是终端视觉的设计语言，在品牌形象的具体推广中起着不可替代的作用，消费者通过这些设计元素认知品牌。

2.1 品牌标志。它是现代设计的一部分，它包括商标和组织的徽标。由于它具有容易识别、记忆、欣赏和制作的特点，因而在保证信誉，树立形象，加强交流方面起着举足轻重的作用。作为品牌的基础符号，它是企业良好形象的一部分，是企业无形的财产，其价值是可估算的。

2.2 标准色彩。心理学中曾指出，在感知上，颜色起着重要作用。色彩是视觉识别中区别化设计的重要因素，标准色往往是从标志的色彩理念发展而来，一方面，色彩承袭了品牌理念，一个企业可以选择某种固定色调；同时也可以发展出一套色彩运用规范，形成独立的品牌色彩方案，用于企业与外界交流的各个方面。

2.3 名称文字。品牌的名称在独立运用时具有标志的功能。与标志不同，文字的阅读性较强，要求在设计中既能满足阅读功能，同时又兼具识别性，使之不同于其它品牌的名称设计。

2.4 图形识别。图形的应用或生动活泼、或高贵典雅，这与品牌形象所需传递的信息是紧密联系的，恰如其分的图形才能更好的表现品牌形象。

设计通过这些设计元素的建构，利用不同的媒介优势把品牌形象落实到实处。在品牌标志、色彩、文字、图形等基础上，通过分析，理解品牌的内涵，扩大形象的选择范围。

3.品牌形象开发的个性化需求

品牌形象的个性化意旨于它是识别的根本，是创造力的体现，个性化有别于去大众。它出自于品牌自身的价值观，是出类拔萃还是流于世俗，品牌价值观的不同打造出不同的品牌形象。无论是企业品牌还是商品品牌，就像人一样都有各自不同的性格，它的成长需要树立属于自己的价值观和品牌性格，这样才能在长期的发展中立于不败之地，不停发展。

3.1 基于情感需求

现今，各种商品同质严重，大家都在争夺消费者口袋里的钱，情感联结就变得至关重要，它使你的品牌变得与众不同。情感因素就是一个品牌在未来商业竞争中的基础和推动力，是促使消费者购买行为的强劲助力。为了避免激烈的价格战――那些缺乏鲜明形象的商品都免不了打价格战，一家公司必须就自己的产品传达更为贴切，更强有力的信息。可口可乐与另一种可乐的差别是什么？星巴克的咖啡与别家的咖啡区别在哪里？

3.2 基于文化需求

文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和。不同的文化备书赋予品牌于他人所不一样的形象故事，对消费者心理所产生的影响，形成特定的品牌偏好心理观念。文化的渗透使得品牌产生进化，把品牌的意味更好的解说给消费者，从而保持旺盛生命力。所以说做品牌，设计是表面的，背后的根源在于文化。

3.3 基于环保理念需求

近年来，环境问题成为主流话题，企业纷纷打出环保牌。PUMA彪马推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通过产品包装结构改进这一行为进行品牌形象推广计划，从而建立与消费者的好感。。从PUMA彪马案例中，我们可以看出。PUMA 通过这个主题活动，提升自身形象，把设计价值转换成社会价值，使之品牌形象的永续建设才是此次计划推行的最终目的。

4.总结

综上所述，本文涉及了品牌形象的理论认知和相关的视觉设计元素深入研究，认识到品牌形象的深入挖掘和研究是至关重要的，品牌形象的建立能增加产品附加值，促进消费，推动了企业发展，我们希望对于品牌形象的研究能落实到实处，真正起到理论指导实际的作用。

参考文献

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