基于凯勒模型的电信品牌形象研究

基金来源：天津职业技术师范大学校级预研项目（项目编号：KYQD13014）

摘 要：品牌形象是构成品牌资产的重要组成部分，品牌形象的多维性、情境性等特点使得研究时要结合具体行业进行深入研究，本文以凯勒品牌形象模型为基础，使用自由联想法和归纳法通过实证研究构建电信品牌形象模型，并在此基础上使用SPSS软件对三家电信服务品牌联想结构进行对比分析。

关键词：凯勒品牌模型 电信品牌形象 品牌联想

一、引言

在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托，从而形成差异化，使企业能在激烈的竞争中获取优势，产品营销时代已经进入品牌营销时代。

根据心理学对品牌形象的定义，品牌形象是消费者通过直接或间接接触企业有关品牌营销的信息，在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络，这些信息节点在品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络，从而最终形成对品牌的看法和印象。目前对品牌形象的绝大多数研究都是集中于生活消费品，而关于电信服务品牌的研究较少，品牌形象的多维性、情境性等特点使得研究时要结合具体行业进行深入研究。本文以凯勒的品牌形象测评模型为基础，使用自由联想法和归纳法探索电信品牌形象的构成维度，并在此基础上对三家电信服务品牌联想结构进行对比研究。

二 、品牌形象理论模型综述

根据关联网络记忆模型，品牌形象是消费者脑海中众多品牌联想的综合作用形成的最终评价。但因品牌联想的情景性、复杂性、多维性等特点，使其内容和定义至今无法统一，目前较为典型的是三种品牌形象模型。

1.凯勒品牌形象模型。凯勒以关联网络记忆模型为基础，从品牌联想角度研究品牌形象内涵及结构，如图1所示。将品牌联想分为产品属性、利益和态度三大类，并从联想强度、联想美誉度、联想独特性三个方面探索品牌联想的结构。凯勒模型有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略、特别是品牌战略具有重要价值。但是此模型在研究品牌联想类型时，品牌利益维度和产品属性维度有重复，同时因为模型比较复杂，不利于研究者实证研究。

2.克里斯南模型。克里斯南的模型从品牌联想结构的研究为出发点，以心理学的关联网络记忆模型为基础，从联想数量、联想来源、联想的偏好和联想的独特性对品牌形象进行研究，模型见图2：

克里斯南模型和凯勒模型一样，都是基于关联网络记忆模型，但是克里斯南模型更多的是聚焦到品牌联想结构的研究，对品牌联想节点的类型及内容没有涉及到。以克里斯南模型为基础的理论方面，应用比较多的是品牌资产评估，认为高资产的品牌联想数量和联想净值均高于低资产的品牌。

3.贝尔模型。贝尔认为品牌形象是由公司形象、产品形象和使用者形象三个方面构成，而每个方面的形象是由消费者的品牌联想构成如图3，这些联想又分为“硬性”和“软性”两种。所谓“硬性”是对品牌有形的或功能因素的认知，比如中移动的“信号好，网络覆盖广”，这种硬性因素对于品牌而言，是十分重要的因素。“软性”反映的是品牌的情感利益，比如中国移动使人联想到“时尚、潮流”，这种软性因素现在已成为区分品牌越来越重要的因素。但贝尔模型没有提及到构成品牌形象的这些因素之间的结构关系。

3种模型相比较，科勒模型包括的内容最为广泛和全面，综合的反映了品牌形象构成的各种内容，涉及到品牌联想节点的内容及类型和品牌联想内容的结构关系。目前实践应用最多的贝尔模型，对品牌联想类型做了成功的分类，简单且区别性明显，但是没有涉及到这些因素结构是如何互相作用的。克里斯南模型则对品牌联想结构做了全面的描述，对品牌联想内容方面却未涉及到。因此考虑到模型的全面性，本文以科勒模型作为基础，对电信品牌形象做初步研究。

三、基于凯勒模型的电信品牌形象模型

因品牌形象的特性，不同行业不同产品品牌形象构成也不同，所以品牌形象模型应该针对具体的行业。本研究在凯勒模型基础上，对构成电信品牌形象的因素进行实证研究，初步探索电信品牌形象的内涵及结构。

1.实验方法和数据收集。传统市场研究中，基于品牌联想的品牌形象实证研究多采用的是问卷形式，预设好品牌形象构成维度，会对消费者有引导性，在实验过程中引发的很多是消费者临时建构的联想，其稳定性比较低。因此本文采用的自由联想法，对198个在校大学生进行访谈实验，男123女75，一对一的访谈，每个人时间为5-7分钟。调查电信57样本，移动75样本，联通66样本。自由联想法所得资料由两名经过培训的编码员依照统一的编码标准分别进行独立编码，两个编码员的一致性为93.5%。编码后的数据采用SPSS统计软件进行分析。共有211个联想内容，并对211个联想内容2次归类，得出电信服务品牌的品牌联想分类见表1。

2.电信品牌形象模型研究。依据凯勒模型，我们从两个方面来考察电信品牌形象：品牌联想类型和品牌联想结构如图4所示。

（1）电信品牌联想内容分类。结合实验数据进行归纳，将消费者的品牌联想内容分为四个主要维度，其中包括产品利益，象征性利益以及公司利益和符号。如图4所示。

①产品利益。产品利益维度主要是涉及与产品功能相关的利益和属性的品牌联想，电信产品利益维度包括：网络信号，网络质量，采用的技术，服务的效果，价格，子产品，产品类别。网络信号是指手机网络信号（包括网络覆盖）；网络质量指上网网络速度及稳定性；服务效果指电话客服、实体营业厅及网上营业厅服务效果；所采用的技术包括CDMA，3G等；价格主要是指通话费用、上网费用、资费套餐等；子产品是指电信服务子品牌，包括动感地带、沃、天翼等等；产品类别主要是指消费者把电信服务类别归类，比如固定电话，宽带、手机等。

②象征性利益。象征性利益维度主要是产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。它从两个方面来体现，既象征性属性和经验性属性。象征性属性是产品或服务的外在优势，与社会认同、个人表现及外在的自我尊重相关联，包括使用者形象、阶层和收入，个性与价值观等的联想。经验性属性是消费者在消费产品或服务时的感觉，消费者在使用产品中所具有的感官上的愉悦（视觉，味觉，听觉，嗅觉或触觉），其中有使用场景和以往消费回忆的感觉等，比如和以前女友交往时，电信运营商是中国移动。

③公司利益。公司利益指由产品、服务购买经验所引发的对品牌信誉的联想，即消费者认为品牌背后的公司或组织是否优秀；是否时刻关注顾客需求、并且有可靠的信誉等。其中包括公司前景、市场份额、公司规模、社会形象（比如电信行业老大，财大气粗）、企业个性（时尚潮流、老土、行动慢）、企业文化、员工形象、公司管理层、企业的营销策略、企业历史等不同类型的联想。

④符号维度。符号（或标志维度）主要指企业的logo、产品代言人及代言口号，是消费者最为直观看到的事物，会影响消费者对品牌的认知度和熟悉度。例如联通的中国结logo，动感地带代言人周杰伦等。

（2）电信品牌联想结构分析。依据凯勒品牌形象模型，分别从联想总数、联想净值、共同联想、独特联想以及整体评价5个方面对三家电信运营商的品牌联想结构进行对比分析。

①中电信和中移动。从统计数据看，移动联想总数、联想净值、独特联想和整体评价均高于电信，在共同联想上电信高于移动。从显著性差异来看，移动品牌联想总数，联想净值、独特联想和整体评价均显著高于电信如表2。

②中电信和中联通。从统计数据看，联通联想总数高于电信，但在联想净值、共同联想、独特联想和整体评价方面均低于电信如表3所示。在品牌联想净值、整体评价上，联通和电信有显著性差异如表3，电信的品牌联想净值明显高于中联通，整体评价也高于联通。

③中联通和中移动。从统计情况来看，联通和移动在联想总数上基本持平，但是移动联想净值、独特联想和整体评价方面明显高于联通。

从三家电信运营商品牌联想结构对比分析来看，中国联通相对于另外两家电信运营商，品牌知名度和熟悉度较高，但品牌美誉度低，消费者品牌联想净值和整体评价都明显低于中国电信和中国联通。中国电信品牌知名度和熟悉度相对于另外两家较低，但是其美誉度和整体评价却高于中国联通低于中国移动，目前处于三家运营商的中间。在三家运营商中，中国移动的产品独特性联想及联想净值和整体评价是最高的，就品牌建设方面来看，中国移动做的相对较好。

四、讨论

以往的研究都是以快速消费品（牙膏、运动鞋等）作为研究和实证对象，通过初步构建电信服务品牌形象模型，可以看出电信服务品牌形象构成和消费品品牌既有共性之处，也有个性之处，比如消费者关注技术因素是电信服务品牌形象所独有的。在三家电信品牌联想结构对比研究中发现，联通品牌美誉度明显低于移动和联通，主要原因在于品牌形象中与产品利益相关的联想净值少。在电信产品中，与产品利益相关的属性比如信号、网络等是构成良好品牌形象的重要基础，现阶段对电信企业来说，改善有关“功能”的因素要比改善有关“意义”的因素更容易提升自己的品牌形象。

由于时间和资源的局限，本文在调查样本的代表性和样本量等方面还存在一些局限，例如，我们只调查了北京在校的大学生，同时在模型构建中，因为采取的是自由联想法获取数据，没有对模型进行信度和效度的检验。因此，本文的研究结论虽然具有一定的探索性意义，但是还需要进一步研究，对模型的信度和效度检验以及样本扩大将是今后研究努力的方向。

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作者简介：李静（1981- ），女，湖北武汉人，天津职业技术师范大学，讲师，博士，研究方向企业战略与市场营销；金永生（1965- ），男，河北人，北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师，研究方向企业战略与市场营销