饥饿式营销浅析

摘要:随着市场竞争压力的日益增大,企业的营销手段也是不断地变化,现在新兴的营销手段――饥饿营销正在被越来越多的企业所利用,并且也有很多企业取得了很大的成功,但是有些企业盲目利用,没有考虑到本企业产品的特点,以及企业营销的实质。

关键词:营销;饥饿;饥饿营销

一、何谓“饥饿营销”

饥饿式营销是在孟子“君子引而不发,越如也”的基础上演变而来的,类似于囤积货物、待价而沽。西方经济学中的“效用理论”,是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感,它属于一个心理概念,具有主观性,这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

目前运用“饥饿营销”的方式来销售其新产品的企业比比皆是。最近如微软的windows7在经过了众多的广告宣传之后,终于于2009年10月24日在中国上市,作为微软Windows73C渠道首发合作伙伴的苏宁电器表示,大部分消费者都很难在门店买到现货,需要预定,这其中的原因除了其价格相对以前的版本较便宜之外,微软采用“饥饿营销”才是“货源吃紧”的最重要原因。此前,诺基亚对N97就采用在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸,但却严格控制发货数量,给人造成产品供不应求印象的销售策略,从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。

企业运行“饥饿”营销的前提是企业产品品牌和产品质量拥有足够的号召力,然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍地放大,为以后的持续热销打下基础,并建立忠诚度更好的客户群体。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”,强势的品牌、良好的产品、出色的营销才是关键,才是基础。

二、饥饿营销的基础和特点

“饥饿营销”的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境,其具体可分为:

(一)心理共鸣

企业拥有良好的产品是成功的最基本的条件,但是其同时也需要得到消费者的认可与接受,采用“饥饿营销”的企业必须保证其拥有足够的市场潜力,这样才能保证足够的市场空间运行相关的营销策略。“饥饿营销”运作的根本是:通过不断探究人的欲望,塑造产品的功能性利益,根据各个区域市场的情况塑造良好的品牌个性,组织品牌形象等方面。

(二)量力而行

俗话说的好,“没有金刚钻儿,别揽那瓷器活儿”。企业必须要根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,促销能力等量力而行,而不应该采用盲目的、自我膨胀的经济行为。否则,一味地消耗消费者的胃口和耐性,一旦突破其心理底线,消费者就可能转向竞争对手,就会适得其反。所以,企业必须要把握好尺度,同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象,这一环节还应视为重中之重。

(三)宣传造势

消费者拥有不同的欲望,而且对同一产品的需求程度也不尽相同,所以,对消费者欲望的激发与引导就成为“饥饿营销”的一条主线。因此,“饥饿营销”同样需要对产品进行宣传造势。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电视等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;销售渠道的口径统一等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度、行销有法、推介有序。

(四)审时度势

消费者的欲望有时也会受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例会发生新的变化,消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动,所以,就会有消费者发生感情转移,冲动购买之类的事情。因此,企业营销人员必须密切关注市场环境的变化,尤其是竞争对手的营销策略的变化,以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化,提高企业的快速反应能力,制定切实可行的营销方案。

三、企业运用“饥饿营销”的步骤

企业运用“饥饿营销”时,一般会分为三个步骤:第一步是强力的宣传造势,第二步是人为造成供不应求的现象,第三步就是加价销售。具体包括以下方面:

(一)强力的宣传造势

是指在产品推出市场之前,运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力的宣传,制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点”,促使消费者产生一种迫不急待得到该产品或服务的需求和冲动,为新产品的最终上市做好充分的准备。例如:哈利波特系列电影,每部上映之前都会做出一些对剧中人物命运的猜想,使得消费者急切地想要进入电影院一探究竟。

(二)人为造成供不应求的现象

一般是指当产品推出市场后,消费者前往购买时,却出现由于购买者“过多”,而出现“缺货”现象,消费者不得不提前预定。例如:微软公司的windows7在中国的上市销售情况就是一个很好的例子。

(三)加价销售

在“供不应求”的情况下,如果消费者想要第一时间获得想要的产品或服务就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响,为了满足自己的这种困惑或兴趣,就宁愿多花金钱来实现。

当然,针对不同的产品特点或行业特点,企业运用“饥饿营销”的步骤也会发生一些相应的变动,但总体说来这三个步骤是大多数行业或产品会采用的。

四、企业运用时注意事项

“饥饿营销”策略在文化娱乐行业运营的比较多,通过立体造势,制造读者和热销局面,轻松地让购方感到紧俏压力,通过足够的宣传面可以实现对竞争对手的封杀,最大限度地挖掘其潜在消费者。

在中国“饥饿营销”的发明者是广州本田,但是随着市场经济的发展和信息的传播,现在越来越多的消费者都已经了解和认识了“饥饿营销”的销售方式,他们不会为了某一品牌的产品而去等待那么长时间或者非要加价去买,现在对于大多数商品而言,消费者可供选择的种类和品牌都很多,所以,他们认为没有必要“单恋一枝花”。

因此,虽然有不少运用“饥饿营销”取得成功的企业案例,但是,运用“饥饿营销”还是应该要慎重,运用之前必须要考虑:产品是否对消费者有足够的吸引力和诱惑力;产品是否短期内具有不可替代性;公司是否具有进行大规模营销的实力和能力。只有这三个方面的答案都是“是”的情况下,企业才可以考虑使用“饥饿营销”。而且,“饥饿营销”一般只适用于强势品牌,相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。同时,对于弱势品牌而言,除了其品牌忠实消费者之外,一般消费者对于弱势品牌的要求都比较苛刻,所以,如果不能马上购买到产品,大部分有意向的消费者可能都会流失。

所以,“饥饿营销”成功与否,与其竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关,只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。

需要注意的是,“饥饿营销”是一种很特殊的营销方式,企业在运用时不能与其应具备的商业道德相违背。而且,“饥饿营销”仅仅是一种营销方式,它必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上,因此对于企业而言,提高产品的性价比和美誉度才是最重要的。

(作者单位:九江学院商学院)