小议“饥饿营销”

摘 要：在当前“供过于求”的市场环境下，企业对市场的培育必须摒弃以往的理念，只有适时采取措施让顾客有点“饥饿感”，才能使自己的产品产生对客户的持续吸引力，进而保持“市场宠儿”的地位。

关键词：饥饿营销；品牌附加值；购买心理

中图分类号：F731.50 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）32-0131-02

1 饥饿营销定义

“饥饿营销”是指企业通过降低产量的方式来调控供求关系，制造“供不应求”假象，持续吸引消费者注意力，在维持产品较高市场份额和利润率的同时，维持企业品牌形象、提高产品附加值的一种营销策略。

1.1 饥饿营销策略实施的益处

对于企业来说，饥饿营销策略实施的益处有以下四方面：

①饥饿营销策略的实施能够使企业的产品始终处于一种供不应求的状态，这种状态会使品牌对消费者的吸引力持续高涨。

②由于企业是根据对市场的科学分析来控制产量，当市场情况或者消费者需求产生较大变化时，采取饥饿营销策略能够降低企业的经营风险。

③由于市场对产品始终处于一种未被满足的状态，产品一经上市将会在较短时间内销售完，这有利于企业整体的资金周转。

④饥饿营销策略的实施能够通过营造产品供不应求的抢购氛围来给消费者留下产品质量好、价值高的印象，这对于企业品牌形象的数字也具有一定的积极意义。

1.2 饥饿营销策略实施的弊端

任何一种营销策略的运用都是优点与缺点并存的，饥饿营销也不例外。

饥饿营销策略实施的弊端表现在以下两个方面：

①饥饿营销策略的实施可能会使消费者产生一种被“愚弄”的感觉，根据科特勒的观点，需要、欲望和需求是三个不同的概念，当企业通过控制产量的方式来持续营造市场“饥饿”状态时，由于需求迟迟不能够满足，消费者就会收集信息，理性思考，如果发现这种状态是企业刻意为之，则会感觉到自己被愚弄了，并由此产生对企业不好的看法，一旦消费者的耐心被消耗殆尽，将有可能导致顾客流失。

②饥饿营销策略实施的难度比较高，很多管理者都看到了苹果、小米手机等企业由于采用饥饿营销策略成功所带来的可观利益，但却忽视了这些企业为了策略的顺利实施所做的种种准备工作，实际上，饥饿营销对于企业产品、品牌、行业竞争状态等方面的要求都非常高，并非任何行业、任何产品都适合采用该策略，作为一项系统工程，如果企业运用不当，不仅会导致希望落空，还有可能造成产品销量下降、市场份额萎缩、企业形象受损等不好的结果。

2 企业应用“饥饿营销”策略的条件

使用饥饿营销策略最成功的企业应该说是苹果公司，也正是由于苹果的巨大成功，国内企业管理者跃跃欲试，期望能够通过该策略的顺利实施了亲爱获得成功。但我们也应该认识到，饥饿营销是一把双刃剑，运用得好可能会提升产品的品牌附加值；但如果把控不到位，则会对品牌形象产生较为恶劣的影响，即使是苹果公司，也出现了大批“黄牛”借助苹果产品持续缺货而牟取暴利，甚至与专营店营业员发生冲突的事件，如何正确运用饥饿营销策略成为企业管理者不得不思考的问题。

2.1 正确选择合适的产品

产品能否在市场上具有较高的美誉度，能否得到消费者的认可是采用“饥饿营销”策略时必须考虑的前提条件，一般来说，只有产品的品牌个性、利益诉求等因素能够符合市场预期，并与消费者达成心理上的共识才代表具有一定的市场潜力，因为在产品同质化的今天，市场上的任何短缺都将是暂时的，管理者必须警惕替代产品可能产生的威胁。因此笔者认为适合运用“饥饿营销”策略的产品应是那些可替代性较低的产品。

2.2 时刻贯穿品牌因素

众所周知，不同产品品牌的成熟度、美誉度和市场力量是有所差别的，成熟度和美誉度均高的产品往往更能够获得消费者的青睐，因此如果没有品牌美誉度做基础，盲目地对产品进行限量生产或者分阶段促销是不切合实际的，甚至有可能丢失产品原有的市场份额。因此，在运用“饥饿营销”策略的过程中，企业必须注意不断加强品牌在市场和消费者心目中的影响力和号召力，并将品牌知名度与美誉度的提升与饥饿营销策略的实施穿行，以便推动饥饿营销策略的顺利开展。

2.3 不断增强产品竞争力

限量的前提是企业必须不断提升产品的竞争优势，这种竞争优势可以从两个方面获取：

①不断提高产品的质量，产品质量是企业实施饥饿营销策略的物质基础，只有高质量的产品才能够真正获得消费者的信赖，这里的质量提升既包括追求产品设计方面的零缺陷，也包括不断提升产品的形象设计及品牌内涵。

②要不断加强企业产品的技术创新，创新是企业发展的不竭动力，只有依靠创新才能够始终保持产品本身的竞争力。

2.4 善于激发消费者的消费欲望

消费欲望是饥饿营销应用的先决条件，因此，管理者要善于激发或者刺激消费者的消费欲望，使之产生拥有该产品或者服务的强烈需求，这种诉求就是通常意义上的消费欲望。只有对产品需求的欲望越强烈，甚至强烈到不需要理性地判断产品的实用性和效用，才能视为达到最大的“饥饿”状态，企业此时适时推出产品，消费者才会买账。

2.5 充分利用媒体的力量

企业品牌的推广需要结合消费者的需求层次来选择适当的传播途径。一般来说，无论是传播策略、传播媒介、传播内容等都需要进行非常细致的规划，充分借助电视、报纸、网络等传播媒介，利用事件营销等手段，从前期产品预热造势、缺货抢购报道等方面来完成对产品的宣传，进而扩大饥饿营销战场的深度与广度，从而使得营销策略的实施具有良好的市场基础。与此同时，为了保持产品的神秘感，在产品宣传方面也要做好保密工作，在这方面，管理者可以借鉴苹果公司的成功经验。

2.6 合理选定目标市场

选择什么样的目标市场对于希望使用饥饿营销策略的管理者来说是必须要考虑的问题，如果选择的目标市场竞争激烈，当企业采取饥饿营销策略的时候，消费者很可能就会将目光转向竞争对手；如果选择的目标市场进入壁垒较低，但预期利润却比较高，也将吸引大批潜在投资者的涌入，在这种情形下，企业采取饥饿营销策略就将会面临很多不确定性因素。与此相反，如果管理者选择的目标市场竞争程度较低，当企业能够处于主动地位的时候，即使因为饥饿营销策略的实施而导致产品供应减少，那么消费者也不会转向其他消费产品，因此只有选择那些竞争威胁小或者行业进入壁垒较高的市场，饥饿营销策略才能很好地发挥作用，取得预期的目标。

2.7 要善于灵活应变

市场环境是瞬息万变的，与此相对应，消费者的购买欲望也受到各方面因素的影响，进而影响到购买行为，感情转移、冲动购买等都是经常会发生的事情，因此管理者在使用饥饿营销策略时，必须加强对消费者心理需求的跟踪与把控，预测消费者心理需求将会产生的变化，并根据变化灵活采取应对措施。此外，管理者还要时刻关注竞争对手的状况，并制定快速反应的预警机制，以便能够及时灵活地调整饥饿营销策略。

2.8 掌握好“饥饿”的尺度

饥饿营销的本质是运用了经济学的效用理论，但这种效用不同于使用价值，因此如果企业在饥饿营销策略使用过程中不把握好尺度，产品供应量限定过紧或者产品价格过分虚高，则有可能令消费者“希望越大失望越大”，从而将注意力转向其他竞争对手那里。所以，企业在考虑运用饥饿营销策略时必须要根据自身内部管理、市场供应等实际情况，把握好“饥饿”的尺度，一般来说，将生产规模控制在比市场容量小15%～30%的范围内是比较适当的。

总而言之，要想成功运用“饥饿营销”策略，需要企业决策者们站得高看得远，科学地驾驭市场，合理确定饥饿系数，并以高质量的产品赢得消费者的信赖。“饥饿营销”是一种营销方式，一种营销策略，所以必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上。

参考文献：

[1] 刘甲朋.如何让市场适度“饥饿”[J].企业管理，2013，（12）.

[2] 刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化，2011，（10）.