饥饿营销论文范文

饥饿营销论文范文第1篇

开题报告的主要内容包括以下几个部分：

一、课题研究的背景。

所谓课题背景，主要指的是为什么要对这个课题进行研究，所以有的课题干脆把这一部分称为问题的提出，意思就是说为什么要提出这个问题，或者说提出这个课题。比如我曾指导的一个课题伦教文化研究，背景说明部分里就是说在改革开放的浪潮中，伦教作为珠江三角洲一角，在经济迅速发展的同时，她的文化发展怎么样，有哪些成就，对居民有什么影响，有哪些还要改进的。当然背景所叙述的内容还有很多，既可以是社会背景，也可以是自然背景。关键在于我们所确定的课题是什么。

二、课题研究的内容。

课题研究的内容，顾名思义，就是我们的课题要研究的是什么。比如我校黄姝老师的指导的课题佛山新八景，课题研究的内容就是：以佛山新八景为重点，考察佛山历史文化沉淀的昨天、今天、明天，合佛山经济发展的趋势，拟定开发具有新佛山、新八景、新气象的文化旅游的可行性报告及开发方案。

三、课题研究的目的和意义。

课题研究的目的，应该叙述自己在这次研究中想要达到的境地或想要得到的果。比如我校叶少珍老师指导的重走长征路研究课题，在其研究目标一栏中就是这样叙述的：

1、通过再现长征历程，追忆红军战士的丰功伟绩，对长征概况、长征途中遇到了哪些艰难险阻、什么是长征精神，有更深刻的了解和感悟。

2、通过小组同学间的分工合作、交流、展示、解说，培养合作参与精神和自我展示能力。

3、通过本次活动，使同学的信息技术得到提高，进一步提高信息素养。

四、课题研究的方法。

在课题研究的方法这一部分，应该提出本课题组关于解决本课题问题的门路或者说程序等。一般来说，研究性学习的课题研究方法有：实地调查考察法(通过组织学生到所研究的处所实地调查，从而得出论的方法)、问卷调查法(根据本课题的情况和自己要了解的内容设置一些问题，以问卷的形式向相关人员调查的方法)、人物采访法(直接向有关人员采访，以掌握第一手材料的方法)、文献法(通过查阅各类资料、图表等，分析、比较得出论)等等。在课题研究中，应该根据自己课题的实际情况提出相关的课题研究方法，不一定面面俱到，只要实用就行。

五、课题研究的步骤。

课题研究的步骤，当然就是说本课题准备通过哪几步程序来达到研究的目的。所以在这一部分里应该着重思考的问题就是自己的课题大概准备分几步来完成。一般来说课题研究的基本步骤不外乎是以下几个方面：准备阶段、查阅资料阶段、实地考察阶段、问卷调查阶段、采访阶段、资料的分析整理阶段、对本课题的总与反思阶段等。

六、课题参与人员及组织分工。

这属于对本课题研究的管理范畴，但也不可忽视。因为管理不到位，学生不能明确自己的职责，有时就会偷懒或者互相推诿，有时就会做重复劳动。因此课题参与人员的组织分工是不可少的。最好是把所有的参与研究的学生分成几个小组，每个小组通过民主选举的方式推选出小组长，由小组长负责本小组的任务分派和落实。然后根据本课题的情况，把相关的研究任务分割成几大部分，一个小组负责一个部分。最后由小组长组织人员汇总和整理。

七、课题的经费估算。

一个课题要开展，必然需要一些经费来启动，所以最后还应该大概地估算一下本课题所需要的资金是多少，比如搜集资料需要多少钱，实地调查的外出经费，问卷调查的印刷和分发的费用，课题组所要占用的场地费，有些课题还需要购买一些相关的材料，题报告等资料的印刷费等等。所谓大军未动，粮草先行，没有足够的资金作后盾，课题研究势必举步维艰，捉襟见肘，甚至于半途而废。因此，课题的经费也必须在开题之初就估算好，未雨绸缪，才能真正把本课题的研究做到最好。

开题报告范文

论文题目：浅谈小米手机营销策略

1.本课题的研究目的和意义

(1)本课题的研究目的：国产手机在众多消费者看来功能不强大，售后不完善，性能不稳定，当大家都在推崇苹果的时候，小米手机的出现改变了人们一直以来对国产手机的看法，小米手机坚持为发烧而生的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，具有超高的性价比的小米手机受到了大家的喜爱。其成功也引发了人们对其营销策略的关注。本文通过对小米手机的营销策略进行较全面的分析，归纳总出小米手机已具备的营销策略优势和其所存在的主要问题，最后对小米手机营销策略的完善提出一些建议。

(2)本课题的研究意义：以产品为核心的传统营销理论和品牌塑造方法不能适应在互联网通信技术快速成长的现在，传统的模式已经越来越不能够适应激烈的市场竞争。小米手机在互联网快速发展的背景下利用特色的营销策略取得了成功，其成功模式对于处于当今信息时代的传统国产手机品牌的发展有着极大的现实意义。本课题通过对小米手机的分析和建议为国内其他手机生产厂商提供借鉴，从而有助于大家取长补短，运用有效的营销策略，促进国产手机的销量和市场份额的增长。

2.本课题的国内外研究现状

(1)国内研究现状：国产手机市场一直以来都非常的冷清，绝大部分的人用的都是一些洋品牌的手机。小米手机的出现让人们眼前一亮，小米手机的成功点在哪里以及其能走多远的问题也引起了学者们和业内人士的热议，如陈志刚的《小米热的冷思考》就提出小米的营销方式不得不让传统终端厂商和运营商要面对小米模式带来的一个与移动互联网发展需求的新选择方案，应用主导的终端定制运营模式将会是互联网企业运营终端的主要方面。孙永杰《泛滥与变形：小米正在摧毁手机产业?》却认为互联网的终端运营可能会压缩本土手机产业的利润给外来品牌可乘之机，反而会照成两败俱伤的局，他认为互联网企业应该回归自己的本行在自己擅长的方面上经营和创新才是硬道理。而史燕君在《饥饿营销：鲜在创新》中分析到小米手机能像苹果手机一样使用饥饿营销取得成功的关键在于其的创新手段。可以说仁者见仁智者见智。

(2)国外研究现状：小米手机的成功离不开营销这个版块，国外的学者对于市场营销问题和销售的策略有着自己的见解，如菲利普.科特勒的《市场营销》通过认识营销管理、分析营销机会、开发营销战略、计划营销方案、管理营销努力五部分分析了营销方法。美国作家保罗彼得的《消费者行为与营销战略》让我们这些读者更加坚信消费者分析轮状模型是一个强有力的工具，它不但能够将消费者行为方面的知识组织起来，而且有助于理解消费者及制定成功的营销战略。内格尔的《定价策略与技巧》从战略定价的含义、成本对定价策略的影响、赢利性定价的财务分析、消费者和竞争对手对企业定价策略的影响以及定价策略中的伦理与法律因素等方面探讨了赢利性定价的策略与方法等。

3.本课题的研究内容和方法

(1)本课题的研究内容：本文的研究对象是小米手机营销策略，通过对小米手机现行的品牌策略、价格和促销策略、市场定位、渠道策略等策略进行较全面的分析，归纳总出小米手机已具备的营销策略优势和其所存在的主要问题，最后提出解决小米手机营销策略存在问题的一些建议。本课题具体分为四大部分来阐述：1.小米手机现状 1.1小米手机简介1.2小米手机营销现状2.小米手机营销策略分析2.1产品策略2.2定价策略2.3销售渠道策略2.4促销策略3.小米手机营销策略中存在的问题3.1产品的不足3.2价格定位不利于以后的发展3.3销售渠道覆盖能力有限3.4促销方式不足4.对小米手机的发展建议4.1企业发展方面 4.2产品建议方面4.3市场定位建议

(2)本课题的研究方法：综合分析法、文献研究法、资料收集法

4.本课题的实行方案、进度及预期效果

实行方案：首先是了解课题，确定研究方向;然后收集相关资料，从图书馆借与本课题相关的文章进行阅读，收集小米相关的资料、论文、文章、报道等，在阅读的过程中进行构思，得出启发，初步完成开题报告;接着将开题报告交给指导老师进行修改。确定提纲构思后，再次进行资料收集，并提取相关资料中的精华部分，运用文献研究法、综合分析法等进行论文的研究和写作。

进度安排：

(1)20xx年12月至20xx年2月：开始收集、分析、整理资料，在构思完毕后完成开题报告并上交指导老师审阅和修改。

(2)20xx年3月：根据开题报告完成初稿并上交指导老师审阅修改。按指导老师的意见，对初稿进行修改、加工，形成第二稿，上交指导老师审阅和修改。

(3)20xx年4月底：翻译相关英文资料，完善论文格式，完成第二次修改，最终完成定稿。预期效果：力争完成一篇有质量的论文。本课题经过以上研究，一方面可以让人们了解小米手机，明白它成功的原因，增强对国产手机的信心。另一方面，让企业以此为例，更好的去运用营销策略。

5.已查阅的参考文献

[1]菲利普科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001年

[2]董方雷.有效的分销渠道[M].北京:北京大学出版社，2003年

[3]孙海燕.如何进行产品定价[M].北京:北京大学出版社，2001年12月

[4]陈刚.国产手机，寻找失去的荣耀[J].西部论丛，2007年4月

[5]李俊超.小米手机你看不懂[J].IT时代周刊，2012年第18期

[6]纪宝成.市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001年

[7]刘振华.小米手机的营销之道[J].现代营销，2012年第12期

[8]赵霞，雷军.确实真小米，绝非伪苹果[N].中华工商时报，2011年9月9日

[9]李莹.浅淡智能手机营销渠道的建设[J].商场现代化，2012年第24期

饥饿营销论文范文第2篇

关键词：国内外；智能手机；营销策略；比较

中图分类号：F713文献标志码：A文章编号：1673-291X（2015）24-0074-02

作者简介：顿希贤（1973-），男，湖北黄冈人，电信运营商总监，硕士研究生，从事通讯产品运营与渠道建设研究

一、国内以小米智能手机为代表的营销策略分析

近些年来，国产智能手机小米手机的关注度和销售量都在持续地上升，凭借着其独特创新性的营销策略，小米手机的品牌影响力和知名度不断地扩大，其营销策略对于任何产业来说都是具有借鉴意义的。

（一）产品策略分析

小米手机定位于性价比较高的娱乐性手机，它是以超高的性价比将产品推向手机市场，它的销售群体主要是年轻人和手机发烧友，小米手机最大的优势就是拥有超高的配置和较低的价格，它的硬件配置是小米手机最为值得称赞的地方，小米手机拥有自身独特的操作系统，双核处理器、信号好、大容量的电池和大屏幕这些成为了小米手机的巨大优势，满足了小米手机发烧友的核心需求。小米手机产品在未出时就获得了广大发烧友的关注，这种为产品造势的生产模式起到了很好的效果，使产品在生产时就得到消费者的关注，进而勾起大批消费者的购买欲望。

（二）推广策略分析

小米手机的营销推广策略主要是借鉴于苹果手机iPhnoe的一些销售方法和策略，借助于目前发展较为迅速的互联网技术，利用互联网涉及面非常广、传播速度非常快等特点进行产品的大肆宣传，吸引了更多的消费者对其充满极大的好奇心，进而产生强烈的购买欲望，这种销售模式不是任何企业都能够效仿的，小米手机的这种推广策略成功地将小米手机推向了手机市场的热门位置。

1.制造炒作话题。在小米手机正式机发售之前，网络上广为流传着各种真真假假的小米手机的传闻，针对这些传闻小米公司从未回应过，也未作澄清或者辟谣。这些话题使小米手机和小米论坛都得到了广泛的关注，也由此引起了小米手机的发烧友与魅族手机发烧友的口水仗，小米手机因此成功地获得了广大网友的关注，为小米手机蒙上了一层神秘的面纱。

2.高调。小米手机的创始人雷军，他凭借着自身的号召力，声称是乔布斯的粉丝，在北京召开了一场类似于苹果手机的小米手机会，小米手机公司是国内第一个以这种方式手机的企业，这场会得到了广大媒体、网友以及手机发烧友的关注，为小米手机又制造了一大热点。

3.饥饿营销。小米手机将饥饿营销的手段发挥得淋漓尽致，它恰到好处地把握了消费者那种“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消费者之后就限制其供货量，制造供不应求的热销假象，一来可以维持着产品较高的销售量和利润率，很好地达到了控制市场的目的，二来也在一定程度上提高了产品自身的附加值，进一步维护了产品自身的品牌形象。在小米手机最初上线的时候，规定了只有在小米论坛拥有500积分才能获得抢购资格，这就引发了大量的抢购热潮，使小米手机在发售的当天就创造了3个小时卖了10万台的奇迹，甚至大部分的手机发烧友一度出现抢不到的现象，这种对产品控制的饥饿营销手段大大地提升了小米手机的销售量。

4.微博营销。随着新媒体时代的到来，微博成了如今最为炙手可热的传播媒介之一，小米手机营销团队充分地利用微博平台的优势开展微博营销的方式，小米手机在之前以及之后，在微博上都时刻与广大网友分享互动，小米总裁雷军更是利用名人效应在微博上大范围地宣传小米手机，此外还会不定期地参与新浪微博的访谈，出席一些论坛活动等等。雷军还请IT界知名度较高的好友在微博里为小米手机造势，将微博营销发挥到极致。

（三）定价策略分析

小米手机的销售价格，最初的M1定价为1999元，对于这款高配置的手机来说，在同类智能手机中这个价格已经非常具有吸引力，属于高性价比的产品，后来发行的红米定价为699元，小米手机采用的定价策略一直都是成本定价策略。小米手机的价格是影响手机市场需求和消费者的购买行为的主要因素之一，小米手机所定的价格是其他同类的产品短期内都无法达到的。小米的创始人雷军凭借自己对市场特有的分析以及对自己产品的信心，在小米的定价上并没有留有任何余地，不会考虑降价销售，也没有任何降价的空间，这种定价策略是一次大胆的尝试，也是小米手机大热的一个关键。小米手机的定价策略运用得非常成功得当，使小米手机产品提高了在市场的占有率，进一步增强了企业的竞争力。由于小米手机主要是以网络直销的模式为主，因此节省了大量的成本，这也是它低成本运营和低价销售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手机在分销渠道营销上主要是以电子商务销售模式为主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C网站小米网的网络直销，这种销售模式不仅避免了许多假冒伪劣产品的出现，减少了多余的成本，而且还能够吸引一大批的年轻的消费者，对自身品牌的建设产生了很大的影响。小米手机线上销售的手段还包括它利用新浪微博的营销优势，通过新浪微博开创了线上销售的新渠道，产生了较好的反响。此外，小米手机产品还与中国联通合作，推出了合约计划、预存话费送手机等活动，与淘宝网、京东商城、苏宁易购等平台推出一系列小米定制机，这一系列新的渠道营销模式为小米手机创造了更多的用户群。

二、国外以三星智能手机为代表的营销策略分析

（一）产品策略分析

三星智能手机自身拥有着独特的优势，首先，三星手机产品的质量很好，人们对于三星的印象，除了它高雅简洁的外观外还有它优良的品质，三星之所以被改为“Anycall”，是因为它宣传其质量是非常有保障的，三星手机做工精细，受到了广大消费者的喜爱。其次，三星手机的市场细分做得比较到位，三星手机在价格方面的跨度比较大，从学生到白领，再到高端商务人士，无一不是三星的消费群体，三星智能手机同时进入了低端、中端以及高端三大市场，这也是三星手机致胜的原因之一。最后，三星手机产品对产品生命周期的把握，不管是哪种产品都会进入不同的阶段和周期，从生产到投入，再到成长期、成熟期，最后到衰退期，这是任何产品都会经历的，这几个阶段对于产品的销售量的影响是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在产品在面临衰退期之前最大限度地实现企业利润的最大化，一旦产品到了衰退期。企业就将该产品退出市场，进而推出新的产品来代替。

（二）价格策略分析

三星的定价策略主要是从三个方面实施的，第一，三星在成本的基础上，根据市场的需求以及消费者满意度和竞争对手的价格进行定价，这种定价方法在保证企业自身利益的基础上同时也满足了市场的需求。第二，三星采用撇脂定价的方法，在产品进入成熟期之后就会有很大的降价空间，较高的价格不仅可以使企业能够快速地收回成本，还可以塑造产品高端的形象。此外，三星也会采用渗透定价法，也就是为了进一步地扩大市场，故将价格定得比较低，进而获得市场份额。第三，三星会根据市场的需求和竞争对手的价格对三星手机产品的价格进行调整，降价的最终目的是为了提高市场的占有率。

（三）促销策略分析

三星智能手机的促销策略包括三个方面：首先，对产品的宣传和代言方面，三星在产品的代言方面可谓是投入了巨资，它充分地利用名人效应为手机做大幅度的产品宣传，为三星手机代言过的明星都拥有着较高的知名度和影响力，如李冰冰、黄晓明、少女时代、东方神起等等，这些明星大都深受广大年轻消费者的喜爱，这也为三星手机提高了一定的知名度。其次，媒体广告方面，三星手机在媒体广告的投入也是非常巨大的，三星积极地利用无处不在的媒体广告，通过赞助节目、知名电影等推出自己的新产品，引起较大的反响。最后，三星利用节日会进行大幅度的促销活动，在中国的一些节假日里，三星在大街小巷进行各种演出或者活动来营造节日气氛，从而吸引消费者的目光，再加上适当的降价策略，成功地吸引消费者进行购买。

（四）渠道策略分析

从2001年三星在中国建立属于自己的生产基地之后，三星就开始进行了多渠道的营销方式，三星的多种营销渠道主要包括全国、直销以及与运营商合作，这些不同的渠道营销方式使三星能够很好地控制自身的终端价格。此外，由于互联网技术的发展，三星也抓住这一机遇，利用互联网对人们消费方式的影响，开始了网络销售，一方面三星成立了自己的销售网站，另一方面三星与知名的网上商城进行合作，如京东商城、天猫等等，这种网络销售的模式不仅为企业省去了一部分成本，提高了利润率，而且为产品开拓了更多的消费群体。

三、结束语

由以上两种智能手机的营销策略分析可以看出，国内的智能手机虽然也得到了较快的发展，但在许多方面还存在一些问题，还有很大的发展空间。今后应不断地借鉴国外手机品牌成功的经验，在品牌创建、技术研发、售后服务、营销方式以及市场开发等方面进行改变和创新，进一步提高市场的占有率，最终在全球的手机市场上立于不败之地。

参考文献：

[1]吴海燕，陈英毅，冯岩岩，等.基于消费者行为的智能手机营销策略探究[J].中国管理信息化，2014，(19)：58-61.

[2]刘天铮.消费者行为下的国产智能手机营销策略研究———以成都地区为例[D].成都：四川师范大学硕士学位论文，2014.

[3]许彩霞.三星智能手机的品牌营销之道[D].哈尔滨：黑龙江大学硕士学位论文，2014.

[4]凌勇明.小米手机品牌营销的策略研究[D].南宁：广西大学硕士学位论文，2014.

饥饿营销论文范文第3篇

关键词：《我是歌手》 流行音乐 大众文化 学术述评

《我是歌手》是由韩国引进的明星真人秀歌唱比赛节目，在湖南卫视2013年1月18日播出后便备受瞩目，众多高品质、高呼声的歌曲随着节目的热播红遍大江南北。典藏臻品的原唱歌曲得到再次升华，量体裁衣的改编歌曲演绎出独特味道，犹如古老编钟的演奏由婉转悠扬的抒情阶段转入高潮迭起的盛况阶段，让平稳的中国流行乐坛掀起了惊涛骇浪。2013-2015年，《我是歌手》已经播至第三季，中国内地、港台地区最大牌、最风格、最新锐的歌手都出乎意料地先后在这个台上对垒。羽泉、韩磊、韩红、孙楠等老牌唱将，彭佳慧、邓紫棋、黄丽玲、胡彦斌等实力麦霸，黄绮珊、陈洁如、李健、李荣浩等潜伏金嗓，皆在这个舞台大放异彩，爆红乐坛。

这股音乐飓风被湖南卫视《我是歌手》刮起至今，已经连续三年聚集了中国顶尖音乐人的目光。这场风暴让乐坛资深唱将、中流砥柱与新声代佼佼者同台竞演，牵动了中国流行乐坛的迅猛发展，更对电视传媒与传播、节目机制与规则、受众审美与需求、音乐品质与创新各个领域起到了不容忽视的启示作用。学术界对《我是歌手》的关注度也随着节目的爆红而越来越高，据不完全统计，2013-2015年权威期刊发表的关于电视音乐节目《我是歌手》的研究论文共有28篇，本文就以这28篇论文作为重点考察对象。

一、制胜之道 花开有音

“有车必有辙，花开自有因”，湖南卫视电视音乐节目《我是歌手》的空前成功并不是偶然，从节目制作到营销策略其实是下了很大一盘棋。这档节目的成功迅速引起各大电视台的跟风，不仅衍生了《蒙面歌王》《国色天香》《最美和声》等明星真人秀音乐电视节目，也使《中国好声音》《中国好歌曲》《中国梦之声》等同类节目的关注度得到提高。如此，便水到渠成地受到了传媒等各界的学者们的解剖探讨，本文着重论述的28篇论文中，从传媒角度研究的占据16篇，数量已然过半。

李彩霞发表在《中国广播电视学刊》2014年第2期的《〈我是歌手〉成功传播的内驱力和价值》一文认为，打造高品质的音乐、致力于节目创新与彰显品牌价值三个方面造就了《我是歌手》节目的成功，笔者认为第一、二部分解析时提到的实力派歌手、一流乐队、超级音响、悬念十足、制播精彩等，作者都有深入细致地分析，第三部分中提升大众音乐审美能力一点的分析稍显简单，但这篇文章显然对后人的研究是具参考价值。党君发表在《传媒》2014年第5期（下）的《〈我是歌手〉缘何如此火爆》一文，则从收视率、微博、微信平台宣传的时效性与广泛性方面进行了探讨，是一篇具代表性的传媒学研究论文，对电视节目机制、成名明星再包装甚至观众在现场的“表演”都给出了正面的评价，对好歌、舞美与音效也做了简明的分析，最后呼吁广大学者学习、关注这一成功典范。高菲发表于《新闻与写作》2014年第2期的《有车必有辙 花开自有因――浅析〈我是歌手〉的制胜之道》中提出了捆绑营销、粉丝营销、话题营销、饥饿营销、立体营销五个跨界营销手段，并对电影院直播《我是歌手》第一季总决赛，这一成功跨界营销案例进行了肯定。文中更以各类实例作为论据，从策划策略、制作策略、营销策略三个方面进行了充分证明。李永峻发表在《青年记者》2013年第29期的《明星竞技娱乐节目多赢营销理念分析――以〈我是歌手〉和〈星跳水立方〉为例》一文再以《星跳水立方》做对比，从娱乐节目多赢营销理念的的视角加以分析。石磊、郭思忱发表在《中国电视》2014年第9期的《电视娱乐节目与官方微博的融合传播――以〈我是歌手〉为例》一文则紧贴时代，从《我是歌手》官方微博和电视节目融合的现状剖析了新传媒的无限生机。

接下来是对节目赛制、规则的讨论。欧阳逸雪发表在《当代电视》2013年第8期的《从〈我是歌手〉看版权引进节目的本土化改造》一文，对比其他国外引进节目失败的教训中看出《我是歌手》成功的策略，并提出了不能止步于引进，而是应该实施因地制宜、因时制宜、因人制宜的策略，创新改造才能成功的观点。雷盛廷发表于《当代电视》2013年第7期的《〈我是歌手〉的创新理念与实现路径》与尚立云发表于《当代电视》2013年第12期的《〈我是歌手〉的管理突破与创新》两篇文章主要着眼于节目引进后赛制规则、现场布置等诸多创新元素来评价。另一篇从创新角度出发的文章则添进了与《中国好声音》的对比来论述，这是胡鹏昊发表在《当代电视》2013年第7期的《〈我是歌手〉如何唱出新声音》。钱明发表于《新闻知识》2013年第8期的《真人秀节目纪实性与戏剧性融合策略研究――以〈我是歌手〉为例》一文以竞赛为考察对象进行了研究，分为赛前宣传、赛前准备、竞赛现场、赛后感言四部分对这档真人秀歌唱节目的成功进行了论述。

最后，研究内容开始上升到内在特色与内在文化的层面，毛凯、杨传红发表在《当代电视》2014年第8期的《解析〈我是歌手〉第二季的延续与突破》一文认为，“平民明星”当道的电视节目坏境中，《我是歌手》节目重塑了歌唱类真人秀节目的风尚标，不仅避免了为比赛而比赛的目的性选歌制度，而且让歌者自由唱出内心的感受，这让观众更多地感受接地气的明星的真情实感。每一期竞演规则的巧妙变动，使得节目的关注度与延续性又大大提高。这篇文章已经走出了节目机制、宣传规则取胜的范围，更多地上升到了歌者的歌唱素养层面来看《我是歌手》的成功，不失为一次不错的尝试。杨博发表在《当代电视》2013年第6期的《叙事思维下的电视文艺创新研究――以〈我是歌手〉为例谈导演构思创意》一文，从叙事思维这一全新的角度为切入点在理论介绍的基础上，深度剖析了叙事在《我是歌手》的具体应用。高慧艳发表在《新闻知识》2013年第9期的《音乐类真人秀节目〈我是歌手〉的规则创新与文化怀旧》一文中，提出了怀旧这一关键词，“《我是歌手》背后怀旧文化：老人家的逆袭”，在大众媒介塑造的怀旧风的背景下，参加《我是歌手》竞演的歌手出道时间都不短于7年（尚雯婕），更多的是十年以上甚至三十年以上（齐秦）。石谭轩发表在《当代电视》2013年第4期的《浅析音乐真人秀节目〈我是歌手〉的内在特色》与张增赋发表在《传媒》2014年第6期（下）的《〈我是歌手〉的内在特色研究》两篇文章都以内在特色为题，都提到了剧情悬念化、怀旧心理牌、叙事视听剧等方面，但石谭轩一文在此基础上对娱乐化带来的正负面影响进行了分析，并提出了有效的解决路径。常阳发表在《中国广播电视学刊》2013年第9期的《〈我是歌手〉叙事节奏探析》一文将叙事节奏分为内部结构与外部结构，对《我是歌手》叙事节奏作出了细致的论述。

基于以上学者的研究，笔者认为，学者们从诸多角度对《我是歌手》成功的原因从节目赛制、规则、营销手段、内在特色与文化等角度，进行了不同程度的分析，虽然有少数文章并不全面或者并不细致，但是从全局来看已经完成了较全面深入的分析。不难看出，大多数论文应属电视传媒与传播范畴研究成果，基于流行音乐与大众文化千丝万缕的联系，这些研究成果也直接为中国流行音乐的发展起到了良好的导向作用。

二、审美价值 别具匠心

《我是歌手》作为一档娱乐节目，在音乐上，却是以其高品质、高要求、高水准在为流行乐坛输出精致的音乐作品，在模式上，改变了真人秀节目的固定模式，在受众上，其受众策略的选择与应用也是极其成功的。从搜集到的资料提供的理论依据与我个人对流行歌曲的学习和研究来看，在这些方面《我是歌手》还很大程度上引领了大众审美趋势甚至价值观导向，并映射出受众的心理需求。

吴振华、王亚蓓发表在《新闻战线》2015年第2期的《〈我是歌手〉的受众策略运用与启示》一文中，提出了《我是歌手》对受众情感需求、主体性需求、接近媒介的需求的满足，从而达到满足受众需求赢得关注度的目的。启示部分提倡好的节目应该传播正确的价值观，正确引领大众价值取向，直接肯定了《我是歌手》良好的导向作用。刘书慧发表在《青年记者》2013年第17期的《从受众心理视角解析〈我是歌手〉的成功》与曹陆军发表在《中国电视》2014年第4期的《电视真人秀节目的受众心理分析及发展对策――以〈我是歌手〉为例》两篇文章皆从受众心理出发，对《我是歌手》爆热反映出的受众心理进行分析，前者结合节目机制论述，后者则准确地指出真人秀受众心理诉求的“真”、追求戏剧化叙事的心理期待、情感共鸣、寻求情感本位的心理慰藉等五点心理需求。杨虹品⒈碓凇兜贝电视》2014年第1期的《从〈我是歌手〉看音乐综艺节目对人的价值观影响》一文中，用举例的方式深入地分析了电视节目正面价值的传播势必会赢取良好的口碑和收视率，同时也对受众特别是青少年起到正面引导作用。张明芳、王珍珍发表在《当代电视》2013年第7期的《有声与无声之间――综艺节目〈我是歌手〉文本分析》一文，也侧重审美角度，对《我是歌手》的文本进行了剖析，段卫红发表在《当代电视》2015年第6期的《〈我是歌手〉第三季歌手服饰赏析》一文，提到了《我是歌手》审美的另一个方面――服饰。尽管文中主要讨论服饰对歌手竞演的作用，毋庸置疑的是《我是歌手》舞台上体现的服装审美趋势也必然影响着受众的服装审美。

由此可见，学者们的讨论主要集中于《我是歌手》成功地顺应了受众需求这一观点，衍射出《我是歌手》审美趋势及价值观的正确导向，从而大获成功的事实。但是，单从最后一篇有关服装审美的文章来看，研究现状最明显的不足就在于发掘面不够广泛，大众文化涉及面除审美、价值观、服装外，还有许多从《我是歌手》节目能映射出的问题未被深入研究。

三、音乐臻品 唯美动听

《我是歌手》是一档成功的电视节目，更是一座中国流行音乐的风向标，从这个节目中爆红的歌手与备受瞩目的歌曲都在一夜之间升值。除了既成熟又创新的节目模式与符合受众审美又迎合受众需求的策略外，最核心的关注点，应该是音乐本身。遗憾的是，音乐界对《我是歌手》现象中的音乐研究成果反而较少，本文着重分析的28篇文章中，从音乐本身研究的论文仅占6篇。

周志强发表在《文艺研究》2013年第6期的《唯美主义的耳朵――〈中国好声音〉〈我是歌手〉与声音的政治》一文中，以学理性极强的语言，以《中国好声音》《我是歌手》为考察对象，从声音开始到音乐商品再上升到音乐功能，得出的政治化的方式及其磨平体验的机制，正是当前中国娱乐文化伪经验生产逻辑的典型方式这观点。这是一个全新的角度，给我们提供了一个研究的参考方向，也体现出了《我是歌手》研究角度的多样性。丰欣欣发表在《当代电视》2013年第10期的《由〈我是歌手〉看音乐选秀的审美新趋势》一文，作者便从音乐本质元素、编曲的多样化及舞台内在表现，系统深入地从审美层面进行了分析，并指出在受众审美越来越趋于理性的的今天，对音乐态度已经开始转向专业化。这对大众重新审视对流行歌曲的审美起到了非同小可的作用。李燕发表在《音乐创作》2014年第3期的《评当代流行音乐的导向选择――以〈我是歌手〉为例》一文提出，从《我是歌手》对当代流行音乐的导向的回归性探索与选择的缺失及合理思考三方面进行了较深入的探析，力挺用音乐表达真诚的内心从而打动观众的音乐臻品。杨红光发表在《中国广播电视学刊》2014年第2期的《〈我是歌手〉的音乐演绎之美与原创缺失之憾》与冯颖发表在《四川戏剧》2015年第5期的《缺憾美？还是再创作？――〈我是歌手〉语境中的中国流行乐坛》两篇文章在肯定《我是歌手》对中国流行乐坛的推动作用之后，都以《我是歌手》缺乏原创作品为遗憾，展望中国流行乐坛的的发展，更指出音乐评论者作为受众群体的一部分，也应以包容的心态，积极的视野审视中国流行乐坛。张又丹、刘洋发表在《人民音乐》2013年8期的《〈我是歌手〉的音乐启示：怀旧之外的更多可能》一文最应该被重视，其中的内容依旧是关乎《我是歌手》成功的缘由，从回归音乐本质、老歌新唱、创新发展等方面进行了阐述。这两位作者作为《我是歌手》常驻乐评人，研究内容或许更贴近真相，他们的参考资料也都来自网络，第一篇参考文献便是《我是歌手》总导演洪涛的专访。

狭隘地看，学术界对《我是歌手》中的音乐的研究成果，与其他领域相比还较少，文章对音乐本质、歌手演绎、歌曲编曲等方面的研究还远少于对《我是歌手》这档音乐节目空前成功的传播与受众分析。纵观全局，流行音乐的研究也迫切地需要充实，相较其他领域的研究成果，更是急缺系统深入的研究。

饥饿营销论文范文第4篇

>> 市场调研是“社会艺术” 市场调研误区 市场调研 市场调研方法分析 西奥·帕菲迪斯：市场调研是成败的关键 我的市场调研是这样拆穿了消费者的谎言 童装市场调研与分析 高职《市场调研》课程改革初探 浅谈钢铁企业市场调研 市场调研：抛开顾问自己做 避开市场调研的误区 海南乡村旅游市场调研分析 市场调研的商业玄机 市场调研草根十法 《市场调研与预测》课程研究 凉茶市场调研报告 浅谈国际市场调研 莫桑比克水泥投资市场调研 额济纳旗成品油市场调研 北京高端旅游市场调研报告 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 医学 > 500万是市场调研并非筹集拍片资金 500万是市场调研并非筹集拍片资金 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 能能")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 毫无疑问，在《快男》刚刚结束的这段时间，其粉丝的热度还在升温，“粉丝电影”也就成为其必然衍生物。 《快男》电影是个什么事？

两个月前，本刊记者在采访快男选秀过程中，就曾听工作人员说天娱已有做粉丝电影的计划，并已有相关团队在跟拍纪录片。最近向天娱传媒品牌中心经理赵晖求证，他的说法是，公司在今年三月就提出该项目，本来想拍的是纪录片，也从海选阶段就请来专业拍纪录片的团队跟足全程。天娱本来没打算以电影形式呈现，但团队担心纯纪录片的观众反响不够理想，于是又决定将拍摄方向调整为故事片，呈现完整的选秀故事情节。至于最后定位为“粉丝电影”，赵晖承认是今年为《小时代》的票房甜头所启发，而天娱也正是后者的投资方之一。

据了解，《快男》粉丝电影是纪录片加少量剧情的形式，而少量剧情的设计在主题而非内容，也将跟主线结合。目前片子已完成绝大部分，除了请来范立欣外拍沙漠“戏份”，再拍完各站签售、全国十城巡演的纪录片部分则算基本完成。但鉴于素材数量庞大，到真正完成剪辑等后期制作，最快上映时间也要到明年二月。 “圈钱之说”怎么说？

至于半个月前，天娱联手众筹网启动《快乐男声》主题电影20天“试金大战”，用向粉丝预售票房500万的方式，根据是否达到预期来决定影片是否能上映，则惹来“圈钱”争议。

对此，赵晖直接驳斥：“这跟资金筹集一点关系都没有！”他认为之前是媒体解读错误，天娱并非先筹集500万再拍片，实际上无论这笔钱筹集到与否，该拍摄项目已经启动了七个月，“这500万仅仅是我们对未来（上映）的一个市场调研工作”。此外通过筹集过程，天娱也能得到更多核心受众数据，比如地域、性别、年龄等，这也有利于作为接下来片子宣发以及其他工作的参考。

但关于“500万”这个预售票房数字的制定、计算依据，他却表示“没有科学的计算，大家经常说买个中500万。如果是预售1000万则需要很长的时间周期，不利于我们做评估，但100万又太容易实现，所以500万是个中间值。” 但赵晖重申该片的拍摄经费与之无关，来自于《快男》项目，也远大于500万。至于为何期限是20天，他表示三周左右“适合”，有利于在选秀后继续保持热度。之前假设万一预售不足而导致影片取消上映，预售金额也会通过众投网根据其网站规则悉数退回到个人，赵晖强调“肯定不会让粉丝有一分钱的损失”。预售刚结束几天，他表示还没评估数据，其中也包括票房，也还没有跟院线正式商谈，估计要到10月底或11月初才开始宣发工作。 “粉丝电影”该怎么玩？

粉丝电影在外国已经流行多年，实际上我们看到的《哈利·波特》、《暮光之城》、《饥饿游戏》等系列都是粉丝电影，近年国内也有数部粉丝电影，比如《孤岛惊魂》、《小时代》。“粉丝电影”更确切的说法是“青少年现象级粉丝电影”，一般包括几个必要条件：畅销原著或产品，年轻偶像演员或导演，新媒体热度，映前大型促销预售活动。而《快男》似乎都符合以上条件，天娱这次举办的预售活动更算是“指定动作”。

至于这次预售引起的“圈钱”争议，与“众筹”概念有所混淆也是原因之一。众筹，一般指向大众筹集资金，用于项目的启动。这种做法在从IT界到影视界都早已不新鲜，在美国、韩国乃至港台都有出现，魏德圣早年为筹拍《赛德克·巴莱》也曾向网友集资。但这次天娱虽然借助众筹网平台发起活动，实际上电影拍摄已经启动甚至接近完成，这次活动的实质是门票预售，两者本质有明显差别。而众筹和预售的共同点则是测试、聚拢人气，有营销宣传的意味。

饥饿营销论文范文第5篇

>> 最佳预告片 预告片的空间 电影预告片玄机 电影预告片解读 新派电影预告片 《达・芬奇密码》预告片 掀起预告片的红盖头 影视预告片的剪辑艺术 预告片电影营销新利器 预告片里的营销密码 《饥饿游戏》续集预告片出炉 预告片也要学会“说话” 预告片的美丽与哀愁 《但丁密码》预告片 论预告片的视觉传播 预告片：无敌绿巨人 预告片：国家宝藏2 警匪动作片《破局》预告片 独自精彩 “剪刀手”的人生预告片 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 管理 > 预告片 独自精彩 预告片 独自精彩 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 黄文潇")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 魏楠（前排左一）与他的团队是国内预告片市场重要的参与者

有这样一群人，他们的工作是专门看未上映的新片。普通观众要两三个月以后才能看到的电影，他们都提前阅毕了。这样的工作你羡慕吗？

可以大量看电影的权利，源于这些人的职业——要为那些投入不菲的电影制作预告片。按照新丽传媒总裁张文伯的说法，预告片是电影的广告，在30秒、60秒、90秒，最长不超过3分钟的时间里，将电影最精华的部分，包括它的话题性、人物关系、主题，组成一个故事，讲给观众听，以达到让观众掏钱进影院的效果。“评判预告片好与不好，就只有一个标准。你看过它之后，是不是想去电影院，如果想去，它就是成功的，如果不去，它就失败了。”

换句话说，预告片是否成功，与影片本身的成功与否没有正相关关系。比如下面这一幕：荧幕上刚滚动出演职人员字幕，杨幂等人还未唱完跳完，孙强就一脸沮丧跟女朋友一道从影院退场。他感叹着刚刚的经历，就像是在电影院看了次加强版的PPT。孙强在北京的一家外企做IT工程师，被他称为PPT的，是票房迫近5亿元的《小时代》。显然，28岁的孙强并非《小时代》的主流观众，至于为什么去观影？孙强愤愤地说，前几日上网时，无意中看到了《小时代》的预告片，被吸引。

不得不承认，这部太空堡垒制作的预告片剪辑技巧非常花哨，曲线玲珑的美女、高档红酒、漫天白雪等元素巧妙糅合在一起，制造了电影本身并不明显的冲突感和悬念，吊足了大家胃口。孙强抱着几分新鲜感，就在买票时，选择了这部影片。被预告片“忽悠”进电影院的观众并不少，据艺恩咨询对2012-2013年中国电影观众调研结果显示，观众选择去影院观看影片考虑的因素有近三成左右，是受预告片影响。

在电影的圣地好莱坞，第一支预告片的历史，可以追溯到1912年。发展到现在，好莱坞有20家预告片公司，其中5家大公司，还有15家中小公司。然而，就算在好莱坞，拖车公园（Trailer Park）以及蚂蚁农庄（The Ant Farm）这样的预告片公司也很难为普通大众所熟悉。当然，说到他们的作品，一定都知道。拖车公园是《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》以及《普罗米修斯》的预告片制作公司，而蚂蚁农庄则是《哈利波特》系列与《星际迷航：暗黑无边》的预告片制作方。总而言之，这是一个躲在幕后的“小市场”。在中国亦是如此，但其背后的江湖风云，并不比他们制作的绚丽夺目的预告片褪色半分。

作为电影的辅助服务性行业，中国开始有预告片这回事，始于2010年。那一年，魏楠的简单点文化传媒与张小北的太空堡垒同时成立，时间相差不过三四个月。这个时间节点，与华语电影的兴盛蓬勃相关。艺恩咨询数据显示，2012年中国后期制作市场约6.2亿，预计2013年将再翻一番。在这样规模的后期制作市场上，预告片公司的诞生显得水到渠成。

影片可以不精彩，预告片却不能不精彩。这便对预告片提出了相当高的要求。由于预告片本身是基于电影的再创作，其内容完全来自于影片，故而对于一部预告片来说，最重要的部分自然是剪辑，而最核心的部分却是创意。

什么样的人能够做好一半艺术一半商业的预告片？艺恩咨询高级分析师杨舒婷表示，预告片最需要的是广告人的敏感度。被媒体称为开创中国预告片行业的“华语电影第一剪”魏楠，正是广告人出身。 （从左至右）张小北、崔毅、田明在太空堡垒工作室的5.1声道音棚内，在他们的办公室里，可以找到很多电影道具

从2010年中国市场上出现第一家预告片公司到现在，专门从事预告片生意，且被业内人士熟悉并认可的，也不过就“两家半”公司。一家是魏楠创立的简单点文化传媒有限公司（现已更名为追踪者文化传媒有限公司），另一家是由张小北、田明、崔毅创立的太空堡垒文化发展有限公司，代表作《小时代》预告片。而现在已经并入天工异彩影视科技有限公司的天工映画（由常洪松与肖洋创立）只能算半家，是因为其主营业务并非预告片，而是电影后期制作。

而就这两家半的预告片公司，加起来制作了每年市场上超过九成的国产电影预告片。其行业垄断程度，甚至超过了耳熟能详的制作公司。

正因此，这个行业的游戏规则之一，就是做圈子。经营与运作这类公司的人，亦都是有丰富经验的资深业内人。魏楠是拍琼瑶戏的童星出身，从90年代开始，就从未离开过这个圈子。张小北是知名的影评人，田明则是一位电影剪辑师。这些经营者虽然从业经验丰富，却大多是80后。

这样的一群人，与影视圈有着盘根错结的关系，魏楠受张艺谋青睐，而常洪松与肖洋则被冯小刚与陈国富看好。之前的作品与积累起来的口碑，让这些公司均已达到“客自上门来”的水平。

从2010年到现在的3年时间，这样的预告片公司给宣发公司提供的是一种服务式的体验。作为专业的预告片公司，剪辑预告片提供了从包装、音乐，到特效、字幕等一系列全套服务。一部电影的预告片会有不同的方案，其中包括有文字版、动漫版，甚至有中间阶段性的话题版。然后有先导预告片、终极版预告、海外版预告，很多根据这个电影设计的一系列电影预告和策略，都是由预告片公司提供。

因行业集中度很高，几家制作公司所收取的费用也不菲。魏楠表示，目前其公司将视频物料制作的定价分为A类与B类，A类套餐价格在100万左右，提供给一些大制作、大成本，宣发费用较高，要求也较多的影片，包含了预告片、制作特辑、海报等全方位的物料供给。B类价格在50万左右，主要是一些中型成本的爱情片、文艺片。当然，这价格最终决定因素与要求视频物料的数量相匹配。太空堡垒的田明表示，目前公司所承接的大片标准配备是，3支预告片再加4、5支制作特辑。而一般的小片，全套视频物料包括了2支预告片，配上1、2支制作特辑。如果制作方有某些特殊要求，比如要求作品必须是3D版本，这些都会增加预告片的制作成本。

目前，业内公认预告片最贵的价格出自魏楠，但预告片的价格并不绝对，“比如魏楠接了一个很牛的片子，他可能会为了树立品牌，而降低价格。”杨舒婷表示。对于一些有长期合作关系的制作公司，预告片制作的价格倒不是大问题。张文伯从2009年起就跟魏楠的公司合作，他表示，总能将价格谈到一个大家都觉得比较合理的地步。

随着本土电影市场的火爆，中国预告片市场的制作价格正水涨船高，数年前可能二三十万拿得下来，如今已涨到了三五十万。张文伯表示，从2009年到现在，制作预告片的价格大约有20%-30%的上涨，但他同时表示这样的上浮实属正常，因为电影在整个营销上的投入也是增加的。天工异彩操刀了《中国合伙人》的梦想版预告片，这支长度为2分37秒的预告片，价格为三四十万人民币，而《一九四二》的预告片全案价值超过了一百万人民币，其中包含了5支预告片，以及3支制作特辑。对于上千万的营销预算来说，预告片所占的预算有限。张文伯表示，在他做过的案例里，预告片预算最高能占到整体营销预算的5%。在好莱坞，普通预告片制作费用大约在10万-15万美元（人民币62万-92万左右），而好莱坞大片的宣传费用平均为3500万美元。

预告片公司价格傲娇，影视公司也不傻。“你觉得他会花一百万剪出一个什么都不是的预告片吗？不可能的。”杨舒婷说。刚离开小马奔腾的宣传营销中心副总关雅荻表示，只要预算允许，一般会将这几家预告片公司都找一遍。而最后出来的预告片成品，也可能是几支出自这个公司，另几支出自另一个公司。譬如《中国合伙人》的预告片，即是出自魏楠的公司与天工映画的合作，《画皮2》的视频物料，由追踪者跟太空堡垒分担完成。 电影预告片的传播途径调研

虽然预告片的价格不菲，几家公司也表示自己的收入流水已达到千万级别，更有媒体爆出魏楠公司的剪辑师，最高能达到10万元的月薪。但目前为止，这些公司都尚未开始盈利。追踪者CEO张宇彤表示，公司刚完成更名、增资以及内部架构的调整。从原来注册资金为300万元的简单点文化传媒，改为了目前注册资本为500万元的追踪者文化传媒，并且增加投入，新增设了海报和制作特辑两个部门，进行了人员与设备的补充，所以收入也已主要投入经营。

另一家公司太空堡垒的情况也大同小异。太空堡垒的联合创始人田明表示，太空堡垒2012年的营业额大概在300万元左右，成本主要是人员、版权及一些公司运营的基本需求。目前基本属于收支平衡，去年11月的公司搬迁，从原来120平米的规模，扩大到现在的400平米，现在太空堡垒有自己的音棚，单音棚加设备的价格就达到了80万。

虽然市场竞争者不多，但是仍旧存在差异化。关雅荻将追踪者与太空堡垒做了影片类型上的大致划分，他表示诸如动作、悬疑、特效片等主打影片效果的电影，去找魏楠一定没错。而太空堡垒则接手爱情、文艺片更多一些，田明亦认同这样的分类。

在制作理念上，杨舒婷帮助追踪者做过深入的预告片市场调研。她表示，魏楠的预告片强调明星阵容，认为剧情不重要，“他的看法是预告片要告诉观众的是这部片子的卖点以及所有的精华所在。”

正因如此，追踪者在筛选人才的时候，以做过广告营销作为第一优先考虑。视频剪辑这些技术类的活可以进来以后再学，而懂广告，用广告的思维跟广告的理念更加重要，魏楠这样认为。太空堡垒没有标榜自己的专业性，创始人张小北表示，太空堡垒就是一群草根影迷的公司。“很多热爱电影的人到了这里，就像是找到了组织。”田明笑言。这样的定位同样体现在了选择人才的时候，来太空堡垒应聘的面试者，被问到的最重要的一个问题，就是看了多少部影片。而进入太空堡垒的员工，阅片量基本在两千部以上。

投资者的身影，也开始出现在这个行业中。魏楠表示，已有投资公司看到了追踪者的市场价值，双方已经进入相互接触、谈判阶段。对于投资方，魏楠表示暂时不方便透露，但他同时也谈到，不懂资本运作的自己，找到的合作者，一定要是懂电影的公司。太空堡垒的张小北则表示短时间内没有接受资本的意向，要保持公司的自主性。

这个方兴未艾的市场也有自己的苦恼。艺恩咨询关于预告片市场的调查显示预告片的影响力，将会受到一个反向的作用，即这个片子越知名、阵容越强大、导演越出名，预告片能发挥的作用就越小。同样，越知名、投入制作越大的影片，宣发的经费就越高，投入预告片的资金规模也就越大。

另外，预告片公司正在从比拼创意，走上了另一个极端——现在预告片公司拼的是技术。提供混音的效果、花钱去买各种版权。花大量的心血与价钱在视觉冲击、特效字幕与5.1声道环绕立体声上。杨舒婷表示，虽然这些都是小作坊做不到的，的确能体现公司的优势，却让影视公司与咨询公司产生了共同的疑惑——这些花在技术上的成本，真的有用吗？

饥饿营销论文范文第6篇

【论文摘要】：文章从乡村旅游者的角度出发，分析游客对乡村旅游地饮食产品感知质量的影响因素，为进一步提高游客对乡村旅游地饮食产品的满足度和忠诚度提供依据，增加乡村旅游地的回头客，并更好地促进乡村旅游地饮食资源的开发与治理。

游客的饮食主要是由当地的特色风味和普通便餐组成,当地的民间小吃也是游客感知的重要内容。饮食产品由饮食品、服务、环境综合体现。乡村旅游地的饮食产品更多融入了乡村饮食文化和体验的因素。因此游客对乡村旅游饮食产品的感知是一种体验感知。

一、游客对乡村饮食产品感知质量的影响因素分析

（一）乡村饮食产品的技术质量、服务质量与文化内涵

乡村饮食产品在提供给游客时从菜肴的质量、口味、生产、文化品位、服务等一系列程序中影响着游客在消费过程中对产品的感知效果。其中渗透着技术质量与服务质量。游客来品尝乡村饮食除了解决饥饿的需求外还有一部分是体验以往知识积累中所了解到的目的地饮食产品及其文化内涵。

技术质量体现在原料、调味、口感等方面，对饮食产品色、香、味、形、器的感知影响着游客在消费饮食产品过程中的心理感知。另外，文化的熏陶影响着游客对饮食产品的文化性感知，产品中有关的文化背景、历史渊源、民间传说、神话故事、风土人情等都是很有吸引力的乡村文化现象。假如感知大于预期期望，游客就会获得高的满足度，反之，满足度会降低。

产品的质量除了通过有形的技术质量来呈现外，还通过服务人员的服务方式呈现。服务人员的言行、对客态度等都可以组成产品的服务质量。服务中无形因素不仅可以影响游客感知质量，还可以使环境、设备、饮食产品、员工、旅游地形象等有形的东西产生膨胀，为乡村旅游地带来巨大的经济效益。

（二）游客的个体差异

游客的感知质量源于游客个体的评价，不同个体的游客在消费时存在个体的差异。对同一件饮食产品，游客的购买心理和需求可能不同。这是因为游客的职业、所处的地理位置、收入水平、年龄、性别、个性、教导程度对产品的认知度等因素的差异而对产品及服务有不同的要求，同一产品和服务在不同游客眼中的价值是不一样的。

一些旅行的商人对携带方便的各种大众化小吃比较忠爱，小吃的味道、技法与品种、方便快捷性，产品价格成为影响他们感知质量的主要因素，满足生理的需要占据第一位，对于就餐环境、服务质量等外部因素就不显得那么重要了。知识分子、青年学生、工薪阶层人士一般具有比较高的文化水平，他们对饮食的需求不单单停留在吃上，饮食的安全卫生、绿色环保、质朴自然、原汁原味、舒适的就餐环境、热情周到的服务、体味特色的乡村饮食文化等因素将影响他们的感知质量。

（三）游客的预期期望

游客的预期期望是指包括游客从主要媒体、广告、促销人员和其他游客的口碑获得旅游产品或服务的信息和经历。预期质量受到诸如游客需求、他人口碑、成本价格及其企业形象、预期的风险等因素的影响。

这种期望可能是正面的也可能是负面的，当消费时感知质量高于这种预期，饮食产品就会在游客心中留下较高的满足度，当感知质量低于预期，产品对游客的满足度就会降低，进而对游客的重复购买产生消极影响，不利于产品的口碑宣传。

（四）游客的满足度

游客满足度影响感知质量主要体现在消费后的感知质量上。首先是文化差距，服务员工可能没有完全理解不同文化的游客对服务的要求，出现了交流问题，或者是不同文化的游客没有正确的参与服务过程等等，造成服务感知质量下降。其次是经济发展水平，非凡是乡村旅游地的发展的水平，不同的国家由于经济发展水平不同，服务提供能力也有所差异，使游客在日常生活中对服务产生了不同的预期，从而影响到最后的感知质量。

二、如何加强游客感知质量，提高游客对饮食产品的忠诚度

（一）提高饮食产品销售的过程质量

游客在消费产品中，更多经历的是一种体验，除了产品本身特性满足其需求外，还领悟到服务的细节，"细节决定成败"，一线服务人员除了充分了解产品的相关知识外还应具有良好的服务素质，满足游客日益增加的个性化需求。每一个乡村旅游经营商都是对客服务的员工，经营者应加强自己服务意识的培养，了解更多服务的技能，政府相关部门应请专家学者对乡村旅游经营者进行培训，提高经营者的整体素质，使其在服务过程中提高服务的过程质量，给游客带来更加完美的体验和经历。

（二）通过治理游客期望提高游客的感知质量

游客过高的服务期望会抵消其体验的感触而降低感知质量，游客对饮食产品的期望是旅游地宣传、以往体验、口碑沟通、游客需求与游客价值的函数，对饮食产品宣传过度带来的质量治理风险是营销治理不善造成的，而游客"以往的体验"和"口碑沟通"两个变量都是建立在"曾经感触"上，游客希望即将体验到的质量至少不能低于自己或别人"曾经感触"到的质量，这就要求产品提供者保持不懈地保持和改善服务质量。根据饮食产品的市场定位，制定切合游客水平的期望标准，同时也应当看到游客的期望是动态变化的，今天的理想期望的服务水平随着技术的进步和竞争的加剧，可能会转化为游客最低可接受的适当期望。所以，经营者不仅应思索如何去超越游客期望，而且还应懂得如何去平衡游客的过高期望。

（三）进行完备的市场研究，探究游客个体心理因素，开发特色饮食产品

确认游客真正想要什么，将自己的产品特色和工作方式与特定游客群进行匹配，同时，保证服务概念和产品设计能代表当前的市场定位和发展趋势。对于同一件餐饮产品，一个饥肠辘辘的游客，其核心产品是消除饥饿，最重要的质量维度是吃饱吃好，这属于服务质量中的技术质量，此外，功能质量中的反应度也比较重要;假如是为了达到一定目的宴请他人，则游客追求的核心产品可能是展示其慷慨大方的个人形象，有形性就成为游客最关注的维度，他们通过餐馆的装演、档次、服务人员的形象、饭菜的色、形等外在实体来形成对服务质量的初步判定，并通过就餐过程中的同情心、反应度、保证性等维度来进一步修正或加强对服务质量的判定，至于客人是否吃得饱，则退居次要目标，甚至根本不重要。

（四）客观承诺产品质量

实际交付的服务质量达不到游客的期望，就会引起游客的不满，从而影响旅游地的市场形象，甚至失去已有的市场份额。对于服务承诺要重视以下两方面的治理:(1)经营者应通过市场调查弄清游客对饮食服务的各种服务质量属性的看法，在促销宣传时强调游客最为关注的那些属性，使游客能正确判定和认识饮食服务质量标准与服务质量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形证据与价格等隐含性承诺的治理。应当力求做到有形证据和价格水平与实际提供的服务水平相符，使之能正确地向游客暗示产品的质量水平。

（五）深入挖掘乡村饮食文化资源

旅游餐饮深度开发要保持"自然本味"的特色,以本地饮食文化资源为核心，在强化经营特色和差异性之时,突出乡村食品的天然、纯朴、绿色,以及清新的乡村环境氛围,以乡村文化的自然、闲情和野趣为特色,努力展现乡村旅游的魅力。在对乡村旅游饮食文化资源进行深度开发时,食品制作加工工艺、食品包装要有独特乡土气息,以吸引游客有领略"异味"的冲动。如乡村菜点的招牌菜,原料必须是地方特产,制作方法必须是地方传统工艺,还要使用地方特色的"土"器皿。食品经营地要创造浓郁的田园环境,乡村旅游的游客就是要这种体验。

参考文献

[1]张文敏,张朝枝.参团游客对旅行社服务质量的期望与感知实绩研究[J].旅游学刊,2009,(3):71-76.

饥饿营销论文范文第7篇

【论文摘要】：文章从乡村旅游者的角度出发，分析游客对乡村旅游地饮食产品感知质量的影响因素，为进一步提高游客对乡村旅游地饮食产品的满意度和忠诚度提供依据，增加乡村旅游地的回头客，并更好地促进乡村旅游地饮食资源的开发与管理。

游客的饮食主要是由当地的特色风味和普通便餐组成,当地的民间小吃也是游客感知的重要内容。饮食产品由饮食品、服务、环境综合体现。乡村旅游地的饮食产品更多融入了乡村饮食文化和体验的因素。因此游客对乡村旅游饮食产品的感知是一种体验感知。

一、游客对乡村饮食产品感知质量的影响因素分析

（一）乡村饮食产品的技术质量、服务质量与文化内涵

乡村饮食产品在提供给游客时从菜肴的质量、口味、生产、文化品位、服务等一系列程序中影响着游客在消费过程中对产品的感知效果。其中渗透着技术质量与服务质量。游客来品尝乡村饮食除了解决饥饿的需求外还有一部分是体验以往知识积累中所了解到的目的地饮食产品及其文化内涵。

技术质量体现在原料、调味、口感等方面，对饮食产品色、香、味、形、器的感知影响着游客在消费饮食产品过程中的心理感知。另外，文化的熏陶影响着游客对饮食产品的文化性感知，产品中有关的文化背景、历史渊源、民间传说、神话故事、风土人情等都是很有吸引力的乡村文化现象。如果感知大于预期期望，游客就会获得高的满意度，反之，满意度会降低。

产品的质量除了通过有形的技术质量来呈现外，还通过服务人员的服务方式呈现。服务人员的言行、对客态度等都可以组成产品的服务质量。服务中无形因素不仅可以影响游客感知质量，还可以使环境、设备、饮食产品、员工、旅游地形象等有形的东西产生膨胀，为乡村旅游地带来巨大的经济效益。

（二）游客的个体差异

游客的感知质量源于游客个体的评价，不同个体的游客在消费时存在个体的差异。对同一件饮食产品，游客的购买心理和需求可能不同。这是因为游客的职业、所处的地理位置、收入水平、年龄、性别、个性、教育程度对产品的认知度等因素的差异而对产品及服务有不同的要求，同一产品和服务在不同游客眼中的价值是不一样的。

一些旅行的商人对携带方便的各种大众化小吃比较忠爱，小吃的味道、技法与品种、方便快捷性，产品价格成为影响他们感知质量的主要因素，满足生理的需要占据第一位，对于就餐环境、服务质量等外部因素就不显得那么重要了。知识分子、青年学生、工薪阶层人士一般具有比较高的文化水平，他们对饮食的需求不单单停留在吃上，饮食的安全卫生、绿色环保、质朴自然、原汁原味、舒适的就餐环境、热情周到的服务、体味特色的乡村饮食文化等因素将影响他们的感知质量。

（三）游客的预期期望

游客的预期期望是指包括游客从主要媒体、广告、促销人员和其他游客的口碑获得旅游产品或服务的信息和经历。预期质量受到诸如游客需求、他人口碑、成本价格及其企业形象、预期的风险等因素的影响。

这种期望可能是正面的也可能是负面的，当消费时感知质量高于这种预期，饮食产品就会在游客心中留下较高的满意度，当感知质量低于预期，产品对游客的满意度就会降低，进而对游客的重复购买产生消极影响，不利于产品的口碑宣传。

（四）游客的满意度

游客满意度影响感知质量主要体现在消费后的感知质量上。首先是文化差距，服务员工可能没有完全理解不同文化的游客对服务的要求，出现了交流问题，或者是不同文化的游客没有正确的参与服务过程等等，造成服务感知质量下降。其次是经济发展水平，特别是乡村旅游地的发展的水平，不同的国家由于经济发展水平不同，服务提供能力也有所差异，使游客在日常生活中对服务产生了不同的预期，从而影响到最后的感知质量。

二、如何增强游客感知质量，提高游客对饮食产品的忠诚度

（一）提高饮食产品销售的过程质量

游客在消费产品中，更多经历的是一种体验，除了产品本身特性满足其需求外，还体会到服务的细节，"细节决定成败"，一线服务人员除了充分了解产品的相关知识外还应具有良好的服务素质，满足游客日益增加的个性化需求。每一个乡村旅游经营商都是对客服务的员工，经营者应加强自己服务意识的培养，了解更多服务的技能，政府相关部门应请专家学者对乡村旅游经营者进行培训，提高经营者的整体素质，使其在服务过程中提高服务的过程质量，给游客带来更加完美的体验和经历。

（二）通过管理游客期望提高游客的感知质量

游客过高的服务期望会抵消其体验的感受而降低感知质量，游客对饮食产品的期望是旅游地宣传、以往体验、口碑沟通、游客需求与游客价值的函数，对饮食产品宣传过度带来的质量管理风险是营销管理不善造成的，而游客"以往的体验"和"口碑沟通"两个变量都是建立在"曾经感受"上，游客希望即将体验到的质量至少不能低于自己或别人"曾经感受"到的质量，这就要求产品提供者坚持不懈地保持和改善服务质量。根据饮食产品的市场定位，制定切合游客水平的期望标准，同时也应当看到游客的期望是动态变化的，今天的理想期望的服务水平随着技术的进步和竞争的加剧，可能会转化为游客最低可接受的适当期望。所以，经营者不仅应思考如何去超越游客期望，而且还应懂得如何去平衡游客的过高期望。

（三）进行完备的市场研究，探究游客个体心理因素，开发特色饮食产品

确认游客真正想要什么，将自己的产品特色和工作方式与特定游客群进行匹配，同时，保证服务概念和产品设计能代表当前的市场定位和发展趋势。对于同一件餐饮产品，一个饥肠辘辘的游客，其核心产品是消除饥饿，最重要的质量维度是吃饱吃好，这属于服务质量中的技术质量，此外，功能质量中的反应度也比较重要;如果是为了达到一定目的宴请他人，则游客追求的核心产品可能是展示其慷慨大方的个人形象，有形性就成为游客最关注的维度，他们通过餐馆的装演、档次、服务人员的形象、饭菜的色、形等外在实体来形成对服务质量的初步判断，并通过就餐过程中的同情心、反应度、保证性等维度来进一步修正或增强对服务质量的判断，至于客人是否吃得饱，则退居次要目标，甚至根本不重要。

（四）客观承诺产品质量

实际交付的服务质量达不到游客的期望，就会引起游客的不满，从而影响旅游地的市场形象，甚至失去已有的市场份额。对于服务承诺要重视以下两方面的管理:(1)经营者应通过市场调查弄清游客对饮食服务的各种服务质量属性的看法，在促销宣传时强调游客最为关注的那些属性，使游客能正确判断和认识饮食服务质量标准与服务质量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形证据与价格等隐含性承诺的管理。应当力求做到有形证据和价格水平与实际提供的服务水平相符，使之能准确地向游客暗示产品的质量水平。

（五）深入挖掘乡村饮食文化资源

旅游餐饮深度开发要保持"自然本味"的特色,以本地饮食文化资源为核心，在强化经营特色和差异性之时,突出乡村食品的天然、纯朴、绿色,以及清新的乡村环境氛围,以乡村文化的自然、闲情和野趣为特色,努力展现乡村旅游的魅力。在对乡村旅游饮食文化资源进行深度开发时,食品制作加工工艺、食品包装要有独特乡土气息,以吸引游客有领略"异味"的冲动。如乡村菜点的招牌菜,原料必须是地方特产,制作方法必须是地方传统工艺,还要使用地方特色的"土"器皿。食品经营地要创造浓郁的田园环境,乡村旅游的游客就是要这种体验。

参考文献

[1]张文敏,张朝枝.参团游客对旅行社服务质量的期望与感知实绩研究[J].旅游学刊,2007,(3):71-76.

饥饿营销论文范文第8篇

[论文摘 要]企业营销就是营销氛围，营销氛围好顾客感知价值就高。所谓营销氛围是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购买的价值性信号，包括情感氛围、服务氛围、销售氛围、文化氛围和宣传氛围。

一、营销氛围的内涵

氛围是商场所“提供的环境、情调和格局的总和”。《哈佛商业评论》的文章指出：未来的竞争战场就在“体验”。人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。让顾客有一种身临其境的体验，就需要厂商营造营销氛围。氛围是一个品牌形象高低的直接写照，是一种无声的语言，好的氛围营造可以提升产品品牌，增加消费者对品牌的信任度，有利于提高产品销售量。营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。由此，笔者认为，所谓营销氛围是企业通过对某种特定营销环境的营造而引起顾客好感并促使顾客认定购买的价值性信号。

首先，营造氛围需要借助特定营销环境营造，包括硬环境氛围和软环境氛围，既包括物的环境因素，也包括人的环境因素。其次，特定的营销氛围能够引起顾客的好感。再次，氛围能够促使顾客认定购买。顾客注意到该氛围后，就会产生“这就是我要买的产品”、“到这里买我很放心”、“再不买就买不到了”等感受，这就是氛围营造的作用。最后，氛围是一种价值性信号。这里讲的价值性信号就是氛围能够暗示产品或企业给顾客带来的好处和利益，能满足顾客某种心理利益或社会利益，顾客根据产品显示的价值性信号选购产品。

二、营销氛围的驱动因素

氛围是企业一种重要的营销工具，企业营造氛围的目的是通过给顾客一定感染力和影响力，促使顾客产生购买行为。

(一)情感氛围

营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味和pop等要素构成。它是一种综合动态的营销环境，通过顾客感官的感知，直接影响顾客购买。好的营销氛围，能有效地激发顾客的潜在需求，强化其消费动机，增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性，容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。

情感氛围的打造可以从硬环境和软环境着手。从硬环境上看，通过营销人员创造性的购物环境设计，使顾客产生美的享受和启迪，从而产生情感上的共鸣、心理上的享受和满足。包括企业建筑物的设计和装修、色彩的运用、商品的陈列和展示、产品的包装设计等，这样既能满足顾客对美观、大方、卫生、舒适需求，又能满足顾客对高档、身份、情感等的需求。这种硬氛围的设计让顾客对企业产生一种好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。软环境氛围打造包括：①关爱顾客氛围。企业或产品通过营造珍惜生命、关爱健康、享受人生的氛围，充分体现对顾客的关爱，必然会受到顾客的喜爱，如顾客对保险、保健食品、健康产品的需求日益增加就是证明。②增强自信心氛围。竞争时代顾客需要增强自信心，顾客如果具有强烈的自信心，就会帮助顾客工作或事业的成功。③消除恐惧氛围。顾客对自己的生命越来越珍惜，顾客希望通过产品消除恐惧，满足安全、舒适的生活，因此企业营造一种能消除顾客恐惧的氛围，其产品也会很受顾客的欢迎。④引起好奇心。随着顾客基本生活的满足和闲暇时间的增多，有些顾客对自己不知道的事物产生强烈好奇心。如果企业能够营造激起顾客好奇心的产品，也会受到顾客的强烈购买。⑤愉悦氛围。竞争年代加大了顾客的工作压力，顾客缓解压力的最多途径就是追求愉悦，这也是当今娱乐产品、休闲产品、体育产品畅销的原因。

（二）服务氛围

根据施奈德和怀特（susans.white）的观点，服务氛围指员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法。服务氛围实质上是员工感知的组织对服务工作和服务质量的重视程度。

首先，服务氛围是一种共同看法。企业全体人员包括员工和管理者都有强烈的顾客服务的导向意识，都认识到服务顾客的重要性，这是形成服务氛围的前提。其次，企业全体人员都有共同的行为。不仅一线员工，就是企业的管理人员都有热心周到服务顾客的行为，这是服务氛围形成的关键，因为如果管理者只是有服务意识而没有服务的行为，就不能为员工树立榜样的作用。再有，顾客服务满意度取决于企业主管对员工支持和配合的力度。①员工是否参与顾客服务政策和标准的制定。如果直接服务顾客的员工没有参与顾客服务政策和标准的制定，而仅由管理层制订，就可能会出现制定出来的政策和标准不到位、不一定符合顾客需要等情况，而且制订出来的这种政策要员工贯彻执行，实际上就带有强迫员工的感觉。②管理层为顾客服务创造条件的程度。第一，能否给员工充分授权。如果不能给员工充分的授权，既不能满足顾客个性的服务，也不能及时解决顾客的抱怨。第二，提供的服务设施和用品的丰富程度。如果提供的服务设施和用品越丰富，越能使员工在顾客服务中施展才华，得心应手，顾客的服务满意率也越高。③管理层和员工一起为顾客提供服务的频繁程度。在给顾客提供的服务中，管理层从不露面或只在重大场合做些表面文章，认为服务只是一线员工的事，那么，服务氛围就很难营造。如果管理层能经常深入一线，直接接触顾客并经常与顾客沟通，甚至为顾客提供服务，服务氛围就容易营造，当然服务满意率就高。④管理层对员工的理解程度。一方面对员工在顾客服务中做出的成绩及时给予肯定，另一方面理解员工的难处，并对受委屈的员工给予及时安慰，像沃尔玛设立的委屈奖，员工也就会努力地投入到服务中去。⑤公平对待的员工。一方面员工的待遇要得到保证，员工的自尊得到保障，另一方面对待员工应一视同仁，奖罚分明。

（三）销售氛围

销售氛围就是通过创造性地有意识地销售环境的设计和顾客购买欲望激发而形成的一种以销售产品为目的销售气氛。首先，销售氛围的设计需要有一定创造性。在注意力经济时代，通过创造性设计，产生差异性，才能吸引顾客的注意力。其次，销售氛围是企业有意识设计的，其目的就是为了能够更快的促进产品的销售。再次，销售氛围的创造需要特定的销售环境设计。如营造方便顾客购物的卖场环境、营造吸引顾客眼球的店外气氛、营造方便顾客浏览的卖场布局，营造购买立即购买的购买理由设计等，通过设计，创造出一种热门的销售环境气氛。还有，销售氛围要能够激发顾客的购买欲望。1.创造一种声势。既可以是大品牌的强势销售，也可以通过声势浩大的广告宣传，让顾客跟着广告走。2.创造流行。根据顾客趋同从众、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理动机，制造流行。3.创造紧俏的气氛。通过饥饿销售法创造一种顾客想买又很难买到的感觉，促使顾客立即购买。4.借势。借当前国内外政府的重大政治活动或经济活动，甚至是重大事件或者名人，推出企业产品。5.设计一个购买理由。购买理由的设计简单易懂，易于口传，如沃尔玛的“天天平价”等，购买理由如果能充分吸引顾客眼球，会积极推动顾客购买。

（四）品牌形象氛围

品牌形象氛围是企业通过品牌形象打造而引起顾客对品牌的联想或认知从而促使顾客对品牌迷恋购买的气氛。很多顾客认为“不是产品而是形象才具有价值”，“价值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一种关键的营销活动。品牌形象氛围主要包括：①品牌梯级形象。是国际大品牌、中国大品牌还是地方品牌？是象征实惠的品牌还是象征身份和地位的品牌？出于职业或事业发展需要的顾客，其对品牌的迷恋程度是不同的。②品牌产地形象。顾客选购产品时注重产地正宗的产品，认为只有产地正宗公司生产的产品质量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生产的产品就认为质量不够理想。③长寿品牌形象。历史越是悠久的百年企业，顾客认同度越高。④诚信品牌形象。品牌实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，品牌必须建立在诚信的基础之上，只有这样才会持续引起顾客的迷恋。⑤乐于好施形象。乐于好施的品牌形象，让顾客感觉即使是让他们赚了钱，还是值的，因为该企业还是会把利润的一部分用于顾客身上的，这就不仅提高了知名度，而且大大提高了美誉度。

（五）宣传氛围

宣传氛围是企业针对其目标顾客所进行的有目的、有计划、有组织的信息沟通、消费知识传授和消费观念培育的系列活动。宣传氛围的营造对企业产品的营销意义重大。第一，宣传氛围是引导顾客走出困惑的有效措施。消费者购买是非专家购买，顾客只是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，在新产品层出不穷，产品高度同质化的今天，消费者不知作何选择购买商品。这就需要企业营造宣传氛围。第二，宣传氛围的营造是唤醒顾客的需要。宣传氛围营造过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个为企业培养忠诚顾客的过程。第三，宣传氛围的营造过程也是顾客消费理念培育的过程。只有通过宣传氛围的营造，不断对顾客进行消费理念的培育，使企业产品的生产理念与顾客的消费理念一致，产品才会持续的得到顾客的认可。第四，宣传氛围的营造过程也是顾客消费素质提高的过程。宣传氛围的营造的过程既是不断给顾客传授产品消费知识和使用知识的过程，也是顾客消费产品承受能力、购买能力培育的过程。第五，宣传氛围的营造过程也是保护顾客利益的过程。通过“消费讲座”、“消费者学校”、“假冒伪劣产品识别会”等宣传形式，提高顾客谈判能力、计算能力、识别能力、思维判断能力、决策能力等，从而使顾客利益得到保护。

宣传氛围包括企业自身营造和顾客口碑营造。企业自身营造的宣传氛围力求“稳、准、狠、特、淡”。“稳”即宣传要具有一定的稳定性和长期性，不能停停做做；“准”即针对目标顾客宣传，尽可能减少浪费；“狠”即宣传一定要有规模，形成一种声势浩大的效应；“特”即宣传要有独特性，尽可能避免雷同，其他企业用过的手段尽可能避免，才能吸引顾客注意力；“淡”即尽可能淡化商业味，拉近与顾客之间的心理距离，在扩大知名度的同时，更要注意树立企业的美誉度。顾客口碑营造需要：①赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，通过寻找历史渊源或塑造与品牌有关的经典故事来实现顾客口碑宣传的力量；②打造特色产品，让特色成为顾客口碑宣传的依据；③通过提供超值服务来赢得顾客的口碑；④通过关注顾客的每一点看法，尊重顾客赢得口碑；⑤通过为顾客多做一些贴心的小事赢得口碑。顾客口碑营造的顾客感知价值比企业自身营造要高。

三、结论

综上所述，企业必须重视情感氛围、服务氛围、销售氛围、品牌形象氛围和宣传氛围的营造。企业特别是中小企业在缺乏品牌知名度、缺乏资金进行广告宣传推广的情况下，更应该重视营销氛围的营造，因为它在很大程度上可以弥补其宣传推广不足。营造特色的营销氛围是激起顾客购买欲望的关键。

参考文献

[1] p·科特勒.作为营销工具的氛围[j].零

售学报.冬季刊，1973，(49):48-64

[2]l·戴利. 导航网络氛围可以解释限制

性导航信号的影响[j].商业研究杂志

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[3]陈红兵.服装零售氛围的设计与营造

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[4]凌茜,汪纯孝,韩小芸,刘义趁.组织的服

务氛围与员工的情感性劳动对服务质

量的影响[j].旅游科学2007，21(10).

[5]c·w·帕克b·j·贾沃斯基。d·j·麦克尼

丝.战略营销概念性形象管理[j].市场

饥饿营销论文范文第9篇

关键词：品牌生命周期；品牌成长指数；品牌培育

中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-02

一、概述

品牌培育是烟草商业企业的第一要务，在衔接工商零三方的品牌培育“链条”之上，烟草商业企业始终发挥着基础和引领作用，要以市场需求为导向，以量化评估为手段，以工商协同培育品牌为核心，在卷烟品牌考察、引进、培育、维护、退出各个环节科学地评价品牌周期各个阶段的品牌成长性。本课题以综合指数评价的方法评价品牌成长性，在梳理品牌生命周期管理工作流程中明确每个阶段对品牌评价的指标，在此基础上作为制定品牌发展指数体系的依据。

二、卷烟品牌成长指数介绍

品牌成长指数评价模型构建关键是运用品牌在不同成长时期考察指标进行科学建模，并结合市场实际进行实证研究，针对不同品牌产品采取相对培育策略。

（一）基本思路

1.确定综合评价指标体系，即包含哪些指标，是综合评价基础和依据；2.判定卷烟品牌所处的发展周期；3.收集数据，针对不同计算单位的指标数据进行标准化处理；4.确定指标体系中各指标的权重，以保证评价体系的科学性；5.对经处理后的指标再进行汇总，计算出综合评价指数或综合评价分值；6.根据评价指数或分值对参评单位，即品牌产品进行排序，由此得出结论。

（二）构建卷烟品牌成长指数评价体系

结合中国企业品牌竞争力评价分级指标体系与烟草品牌产品生命周期各阶段重点考核指标，构建适用于烟草行业商业公司的品牌成长指数评价体系。

（三）卷烟品牌生命周期的判定

在生命周期理论对品牌不同阶段的划分原有理论基础上，结合卷烟成长特性，利用移动平均增长率的量化指标进行分析与研究，重新赋予品牌生命周期定义。其中，导入期定义为新品经过评估、试销、引入后正式投放市场阶段（一般不超过6个月）；成长期定义为新品上市期间某月上柜率达到目标上柜率，下月转入成长期或6个月内上柜率没有达到目标上柜率，但移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率的品牌，进入成长期；成熟期为不满足移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率，进入成熟期；衰退期为移动平均增长率连续3月

（四）指标权重判定

本文赋权方法采用德尔菲法，辅以目标矩阵优化法。

1.德尔菲法

（1）组成专家小组。按照本项目所需要的知识范围，确定专家；（2）向所有专家提出所要赋权的指标及有关要求，并附上有关这个指标的相关解释；（3）各个专家根据所收到的材料，进行第一次判断意见汇总；将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，做第二次修改；（5）这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止；（6）对专家意见进行综合处理。

2.目标优化矩阵法

目标优化矩阵其工作原理就是把人脑的模糊思维，简化为电脑的1/0式逻辑思维，最后得出量化的结果，将二者的赋权结果结合就可以得出科学的赋权方法。

以导入期品牌成长指数中市场占有能力的各级指标权重判定为例，如表2所示：

表2：导入期品牌成长指数指标间重要程度情况表

利用表2中“合计”项结果来计算权重，由于覆盖率为0分，但实际它还是应该占有一定比重的，所以在每项指标的“合计”的基础上加1，得到新的重要性合计性得分，计算结果如表2中“权重”项所示。

依此计算出不同品牌周期中不同指标的重要性程度，例如导入期上柜率相对重要，计算各周期卷烟品牌成长指数间各指标权重。

（五）基于品牌成长指数分析的品牌发展策略

在不同成长时期的评价指标进行科学建模，利用成长指数评价指标对品牌的市场表现进行分析，并有针对性采取销售策略及培育策略，推动品牌的持续优化。导入期品牌可采用快速渗透策略、饥饿式营销策略等；成长期采用市场细分策略、扩点扩量策略等；成熟期采用营销组合策略等衰退期采用再投入策略、收缩策略、放弃策略等。

三、芜湖市卷烟品牌成长指数的应用研究

（一）以成熟期为例，选择主要品牌产品

利用2010-2013年各月芜湖市的卷烟销售数据，根据卷烟品牌成熟期判定条件，得出芜湖市处于成熟期的各价类主要产品如表2所示：

表2：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品情况表

（二）测算各品牌产品的成长指数

经过标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值都处于同一个数量级别上，可以进行综合测评分析。根据2.4指标权重判定，可知卷烟品牌成长指数体系中各指标权重。综合分析，得出芜湖市处于成熟期各卷烟品牌产品的成长指数，如表4所示：

（三）品牌发展策略小结

1.芜湖市处于卷烟成熟期的产品中，芙蓉王硬盒的成长性最好，表现在其市场表现能力和财务表现能力较强，均高于成熟期的其他卷烟产品，但其品牌保障能力较弱；玉溪软盒的市场表现能力、品牌保障能力、财务表现能力均较强，实现均衡发展。处于成熟期的15个主要产品中，红河甲级硬盒的成长性最弱，表现在其市场表现能力和品牌保障能力方面，均落后于其他成熟期的卷烟产品。

2.处于成熟期的卷烟品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，营销运作对于推动品牌成长效果并不明显，培育工作进入了成熟期。此时的培育重点在于品牌维护，主要包括跟踪品牌的销售、维护品牌价格、保证上柜率、保证货源、制定合理的投放策略等。

3.成熟期的经营应从芜湖市卷烟市场的实际出发，芙蓉王硬盒、盛唐吉祥软盒、玉溪软盒等可以采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，如红河甲级硬盒采用撤退型策略，即提前从芜湖市场淘汰该产品，以集中力量销售其他产品。对于有相当竞争力的产品，如利群（软老版）软盒、黄山（金皖烟）硬盒，应积极采取进攻型策略，可综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式等。

表4：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品成长指数

参考文献：

[1]宋艳.基于生命周期理论的卷烟品牌培育研究.产业经济，2011.

[2]兰丽丽.卷烟品牌生命周期研究.中南财经政法大学研究生学报，2009.

[3]王艳艳.基于模糊贴近度理论的卷烟生命周期诊断模型的应用研究.企业物流，2009.

[4]张士刚.关于中国烟草卷烟品牌培育的思考.中国烟草学报，2006.

饥饿营销论文范文第10篇

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

参考文献

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