饥饿营销论文范文

时间:2023-09-25 00:20:42

饥饿营销论文

饥饿营销论文篇1

中图分类号:F274

文献标志码:A

文章编号:1000-8772(2014)31-045-02

1引言

由于苹果系列产品的持续热销,使人们的焦点再一次关注到饥饿营销上。许多企业热衷于实施“饥饿营销”策略,但是各企业在实施“饥饿营销”策略时由于对饥饿营销的理解不够透彻,在实施的过程中产生了各种负面的影响,使得公司在实施该营销策略的时并未取得预期的营销效果。苹果公司合理的利用了饥饿营销的优点,摒弃了饥饿营销的缺陷,达到了很好的效果。但是,饥饿营销的实施是以适当的企业环境和企业类型为依托的,并非所有的厂商都可以实施饥饿营销策略。本文分析实施饥饿营销的企业和产品应具备的条件,在此基础上分析企业应如何进行饥饿营销策略的推广应用,以避免一般企业盲目选择饥饿营销。

2实施饥饿营销的企业

苹果公司所运用的饥饿营销方法有其自身的优势,每一个企业都应该在使用饥饿营销策略的时候将其优势发挥出来。目前,各企业也正在效仿苹果的饥饿营销策略,但是,并不是任何企业都可以复制,他有其推广使用的条件。

2.1实施饥饿营销的厂家分析

一般而言,只有在非同质的产品市场上,饥饿营销才会大量出现,在同质市场上则不会发生这种情况。饥饿营销之所以不会出现在同质的产品市场,是因为在这一市场上,各个企业所生产的产品具有相互替代性,带给消费者的效用没有太大的区别。

然而在非同质的产品市场上,情形则完全不同。每一个厂商所出产的商品在产品属性方面具有明显的区分,例如手机市场,虽然各个厂商所推出的产品都主要是为了满足通话功能,但是产品的技术、功能、外观设计等方面又存在这很大的区别,并不完全相同。凭借这些优势,苹果手机所带给一些消费者的效用与其他厂商的产品相比显著不同,即使苹果公司控制智能机的市场供应量,很多“苹民”也不会转向购买其他产品。

但是,即使在非同质市场上,也不是所有企业都能实施饥饿营销策略,要成功实施饥饿营销策略,企业应具备以下条件:

(1)领先的技术和技术更新能力

领先的技术是指企业在产品的核心技术或者产品的设计方面,有领先于行业内其他企业的实力,并能集中反映在产品上。同时企业还必须具备强大的技术更新能力,技术更新能力最明显的体现在与其他公司产品的差距上,企业应立足技术能力的差距,通过强大的技术更新能力为企业创造价值。

(2)是强大的品牌影响力。强大的品牌影响力是指品牌获得了市场的充分认可,在消费者的心目中,想到企业的品牌就会将高品质与之联系在一起。

(3)灵活应对市场的能力。

消费者的欲望会受到市场供需的影响,同样也会受到竞争对手的影响,欲望组合虽然能够在一定的时间段内发挥作用,但是欲望组合的比例却在不断的改变,苹果能做的事情,其他的商家一样会仿效,所以这种不规则的变动导致了消费者的购买意愿很容易被左右,所以冲动购买也是常有之事。因此,密切监控市场动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。

只有同时具备以上三个条件的企业所推出的限量版产品才会受到消费者的疯狂抢购,达到预期的效果。

2.2实施饥饿营销策略的产品分析

(1)产品品牌

实施饥饿营销,必须以品牌能被消费者认可作为基础。一般来说企业采用饥饿营销手段获得成功在很大程度上取决于综合的市场竞争、消费者消费理念的成熟度和产品的替代性三个重要因素。品牌是综合市场竞争力的重要构成元素之一,市场竞争力强的产品通常是品牌产品,即品牌是实施饥饿营销的产品基础,更重要的是品牌能被消费者认可是成功实施饥饿营销的市场基础。

(2)产品质量

实施饥饿营销,要求产品款式新颖、质量好,符合流行趋势[1]。产品的款式和质量不仅是影响市场竞争力的关键因素,而且是实现产品具有其他同类产品在某些其他属性上不可替代的竞争优势的途径之一,这还是企业成功实施饥饿营销的资本。因为款式新颖、质量好的产品,不仅能刺激市场的潜在需求,不断放大市场的现实需求,甚至会使某些消费者下定非此产品不买的决心。而此时企业人为制造缺货热卖的假象,反过来又强化消费者对该产品的需求,实现市场新一轮的扩大。

(3)产品定价

在定价上进行思考。电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级,都是其选择创新营销策略的体现。将产品定位在更高一层的尊重需求上,通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义,抓住目标消费群体的消费特征,在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下,电子产品就不再只是一款简单的电子设备,而成为高端、时尚的代名词。此外,使用撇脂定价策略,利用品牌优势,不断缩短产品生命周期,推动产品更新换代,从而取得较高利润,也是饥饿营销实施过程中的价格因素。

3饥饿营销推广应用的策略

企业具备实施饥饿营销的条件的基础上,选择具备实施饥饿营销的产品进行营销推广。企业具体实施饥饿营销可以从以下几个方面展开:

(1)企业应选择在威胁较低的市场内竞争。该市场竞争较低甚至没有竞争,那么企业则处于主动地位,就可以采用“饥饿营销”策略。在这种市场推广饥饿营销,即使企业供货不足,消费者也不会转而消费其他产品,只能加剧消费者占有商品的欲望。

(2)选择在消费者消费心理不成熟的市场进行推广。饥饿营销策略应用的就是消费者的消费心理不成熟,购买动机不理性的特点,企业之所以能够成功推广饥饿营销,主要在于消费者在购物时求同、求新、求美及求名等不成熟的消费动机。消费者的“求同”、“求新”、“求美”、“求名”的消费动机[3]很容易是消费者被营销者牵着走,而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。

(3)在消费者的饥饿状态达到最大时开展饥饿营销。企业在推广饥饿营销策略时应善于诱导或刺激消费者购买欲望,在消费者消费心理不成熟的情况下,企业采取广告等形式进行诱导会导致消费者的购买欲望越来越强烈,最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用,以占为己有为快,这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略,消费者会毫不犹豫地配合。

4实施饥饿营销的注意事项

企业在实施饥饿营销策略时除了应具备相应的条件,并选择有效的实施策略,企业要想长期有效的将这一策略运营下去还应该注意以下两点:

4.1、饥饿营销策略要灵活应变

消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例会不断发生的变化,购买行为关键性因素会发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控市场动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。

4.2、饥饿营销策略要掌握好“度”

根据营销三维理论中的“创新节奏论”,一味地高挂消费者的胃口,会消耗一些人的耐性,一旦超过其心理底线,猎物将会落入竞争对手的口中[4]。厂商需根据自身的能力量力而行,进行适“度”饥饿营销,任何盲目的经济行为注定会失败。

5总结

苹果公司通过饥饿营销给了自己一个全新的定位,使其在世界范围内以不可阻挡的趋势蓬勃发展。企业要不断改革创新自己的营销模式,制定适合自身的品牌发展战略。企业应当充分借鉴别的企业的成功经验,将其应用于自己的发展之中,只有这样才能实现自己企业的繁荣发展。本文通过饥饿营销策略推广应用的厂商条件,产品条件及实施策略等方面进行分析,最后分析实施饥饿营销应注意的问题,为其他企业在实施饥饿营销时提供参考和借鉴。

参考文献:

[1]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].人民论坛,2013(05):82-83.

[2]黄胜忠,余凤.弱势后入者的破坏性创新策略分析——以小米手机为例[J].商业研究,2014(07):56-60.

[3]刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化,2011(20):33-35.

[4]刘甲朋.如何让市场适度“饥饿”[J].企业管理,2013(12):87-89.

基金项目:河南省高等学校人文社会科学研究项目(2014-qn-038)。

作者简介:夏晗(1984-),女,汉族,河南省驻马店市人,黄淮学院经济管理系讲师,研究方向:电子商务。。

(黄淮学院)

饥饿营销论文篇2

本报实习记者 亚文辉报道

近日,刚刚上市不久的TCL电信版C995智能手机,在国内各大手机市场上陆续出现了供货紧张甚至断货的现象,受到了各方面的质疑。不少传言称,这是TCL借助新款手机在国内市场的上市,进行所谓的饥饿营销,以此影响消费终端,从而达到获取更高利润的目的。这是继小米手机被传进行饥饿营销后,手机行业出现的又一饥饿营销样本,引发业界广泛关注。

对于手机行业的饥饿营销,相信大多数人早已不再陌生。从最著名的苹果iPhone,到雷军的小米,再到TCL的C995智能手机,饥饿营销一次又一次挑动着消费者的神经,而消费者也一次又一次地对其趋之若鹜。饥饿营销真的是一剂“灵丹妙药”吗?

是缺货还是饥饿营销

3月19日上午10点,售价不足2000元的小米手机官网第5轮开放销售。与之前的几轮发售一样,很短的时间内,10万台小米手机即告售罄,引发网友哗然。至此,小米进行饥饿营销的说法也甚嚣尘上。

早在2011年8月18日,小米科技首席执行官(CEO)雷军就曾在做客腾讯微访谈时表示,小米手机还在试产过程中,试产结束后才开始量产。“量的确是一步一步起来的,刚开始,可能货源会有点紧张。”雷军说,“也请大家理解,绝对不是什么饥饿营销。”

之后,面对小米手机火爆的销售情况,雷军又出来澄清,说是因为产能不足和怕“压货”才导致这种貌似饥饿营销的情况出现。而IT知名评论人贾敬华在接受记者采访时表示,小米手机严格上来说算不上饥饿营销。小米手机之所以会缺货,确实是产能不足。当然,小米也一直通过公关手段来炒作,说小米缺货,也想尝试饥饿营销对销售的刺激作用。

类似的情况也出现在刚刚上市不久的TCL电信版C995智能手机身上。

据了解,从TCL电信版C995智能手机正式发售到现在,这款手机的销售量将近十几万部。最近几天,由于需求的不断上升,销售量明显增加。尤其在河北唐山,这款新上市的手机甚至出现了短暂缺货的现象。“这几天,来购买这款手机的顾客越来越多,有时候店里都没货了,可是还有好多顾客在排队等候。”有唐山的商家称,需求的激增是造成货源紧张的主因。

由于同样被怀疑进行饥饿营销,TCL官方赶紧出来回应质疑。TCL通讯相关负责人表示,2012年具有较高性价比的TCL电信版C995智能手机在国内上市,因为事先未曾预料到市场会有如此强烈的反应,准备不足,“现在是真的没有货”。断货的主要原因是市场实际需求量远远高于他们的预期,而非饥饿营销。

饥饿营销的“硬条件”

刻意的也好,无意的也罢,小米手机和TCL电信版C995智能手机在客观上给人们造成了饥饿营销的印象,虽然他们都对此矢口否认。

南宁海君软件公司首席技术官项有建向记者表示,小米是东施效颦,“效”的当然是苹果。而TCL电信版C995智能手机则干脆被业内人士指为是TCL上演的一场模仿苹果、小米手机饥饿营销的“模仿秀”。

与小米、TCL不同的是,苹果并不讳言饥饿营销。在iPhone和iPad系列产品的销售过程中,苹果都不遗余力地贯彻这一营销方式。

苹果对于饥饿营销玩得可谓是炉火纯青,并且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。

今年1月13日,iPhone4S手机在中国内地开始发售。虽然与欧美相比,iPhone4S在中国内地正式销售晚了3个多月,但是苹果的销售再一次获得了成功。每家苹果直营店前都有数百人通宵达旦地排队,甚至有的地方因为排队人数过多而爆发了冲突。

运用饥饿营销的方式销售新产品的企业还有诺基亚。诺基亚N97就采用了在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸,却严格控制发货数量的销售策略,给人造成产品供不应求的印象,进而使这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。

专家分析,企业采用饥饿营销方式的前提是其产品品牌和产品质量拥有足够的号召力,然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍放大,为以后的持续热销打下基础,同时建立其客户群体的品牌忠诚度。这也是苹果iPhone、iPad和诺基亚N97采用饥饿营销方式能够取得成功的原因所在。

再看看小米手机和TCL电信版C995智能手机,虽然在销售上都取得了一定的成功,但其创新能力却引起业内人士的质疑。贾敬华认为,没有出色的创新能力,只是在营销手法上与饥饿营销类似,并不具备进行饥饿营销的“硬条件”。而一旦产品没有大的创新,饥饿营销就会对品牌形象产生重挫。

饥饿营销会一直灵验吗?

饥饿营销并非包治百病的“灵丹妙药”。资深媒体人彭瑞财对记者表示,无论什么样的市场策略必须适时而动、适时而变,饥饿营销也一样。况且饥饿营销需要很强的技术支撑,以不断进行产品更新换代,满足市场多层次的需要。

就苹果而言,是谁成就了苹果?是用户对品牌的忠诚度。如果为稳定价格保证利润,而频频施展饥饿营销策略,从而引发“黄牛”扫货,伤害了忠实的“果粉”,这样下去肯定会玩过火,并最终伤及自己。

与苹果相比,小米似乎更喜欢吊用户胃口。据了解,到目前为止小米手机仍然没有向线下传统渠道转变的打算。在过去的一段时间里,从用户预订、屡次拖延、网站瘫痪到产品售罄,悬念拿捏得恰到火候。但在小米手机前期,类似外壳破损、音质差、屏幕黯淡等问题不断出现,产品质量并没有达到用户的预期。而且小米手机基本上没有生产加工、物流调配、销售渠道等方面的经验,对于这样一个从互联网行业闯入终端产市场的产品而言,运营压力的出现是迟早的问题。小米手机的售后也是其一大硬伤,这一问题已经开始对小米造成伤害。

也许TCL的做法更明智一点。据TCL通讯内部人士透露,目前断货的现象只是发生在局部地区,并非在国内市场上全面“断供”。TCL也正在加大内部的协调力度,保证货源的供给,加大产品的供应量。特别是已经出现断货的地方,优先给予产品的配送,缩短中间不必要环节,尽快满足市场所需。

“面对如此巨大的市场、热情的消费者,我们有充分的信心向消费者交出满意的答卷,这只是一个时间的问题。”TCL通讯相关负责人表示。(来源:《中国高新技术产业导报

饥饿营销论文篇3

关键词:饥饿营销;品牌造势;消费者心智

中图分类号:F713.56文献标识码:A

文章编号:1005-913X(2014)07-0059-02

收稿日期: 2014-03-08

基金项目: 黑龙江省教育科学十二五规划重点课题(GBB1211016)、(GBB1213019);大庆市哲学社会科学规划研究2014年度项目“石油装备制造业供应链应对突发事件的协调能力研究”;东北石油大学教育教学改革项目“基于协同创新理论的财会类服务外包人才培养模式创新研究”

一、引言

我国经济正处于要素成本急剧上升阶段,同行企业间竞争手段同质化严重,许多行业趋向饱和,行业平均利润随之下降。伴随越来越多的行业告别暴利时代,微利时代不可避免到来,商家们急需挖掘更新更有效的方法以建立竞争优势,并以此为突破口获取更高的利润和更广阔的市场份额。在这种背景下,饥饿营销以一种非常规的营销方式获得了消费者、商家和学者的持续关注,以苹果和小米品牌为代表,饥饿营销在众多细分领域掀起热卖风潮,却也一次又一次挑动起大众的口诛笔伐。[1]显然,饥饿营销并非包治百病的灵丹妙药,如果没有必要的实施条件与实施准备,那必然只会是“东施效颦”,不但赢不了市场,甚至对企业的品牌形象也会产生重挫。

二、饥饿营销的典型实施过程――以小米为例

(一)小米的“饥饿”准备

首先,小米手机的产品定位是要打造一款独特或者无可挑剔的顶级智能手机,在做手机计划目标之前,小米团队将精力投放在MIUI操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具――米聊上,在短时间内迅速聚拢了强大人气。其次,小米手机的细分市场是15~40岁之间的、并且为之发烧的中青年人群,他们能很快的适应新的东西并理解互联网商业模式。小米团队一直强调,用户就是驱动力、小米“为发烧而生”、小米手机就是发烧友手机。有了准确的定位和客群后,小米团队要做的就是如何抓住这些客户群的核心需求,并吸引更多的潜在客户群了。

(二)小米的“饥饿”进程

首先,小米手机高调并限量发行。在最早的酷似苹果的小米手机会,雷军以乔布斯的方式登场亮相给大众留下深刻印象,与此同时小米手机每天几百台限量发售,并鼓励米粉在试用后撰写用后感言和使用心得,更重要的是,小米与运营商合作推出无限制套餐的电信版小米手机,铺天盖地的社交网络推进让小米手机的这些配置和卖点迅速地传播到普通人的耳朵当中。其次,小米手机大量制作话题。如模仿《那些年,我们一起追的女孩》的青春版宣传海报、微电影《我们的150克青春》等,诸如此类的宣传使小米手机成为了消费者口口相传的话题,并且增加了小米手机的消费群体“发烧友”对小米手机的热爱,同时自然增加了小米手机的销量。

三、微利时代饥饿营销的必要实施条件

(一)不充分的市场竞争

首先,同类商品威胁水平低。即便在微利时代,如果企业细分市场内竞争激烈,应用饥饿营销就有难度,因为消费者会转移到其他同类商品那里去。如果企业细分市场内没有同类商品,或同类商品威胁水平较低,市场状况为卖方市场,这时企业处于主动地位,就可以考虑饥饿营销策略。因为即使企业供货不足,消费者也不会转而消费其他产品,而只能加剧消费者占有这种商品的欲望。

另外,行业进入壁垒较高。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时,就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多,带来的威胁也就越来越大,这时不适宜采取饥饿营销策略。[2]相反,行业前景乐观,预期利润很高,同时行业进入壁垒也较高,这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入,企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下,企业可以有时间和精力应用饥饿营销策略。

(二)强势品牌与良好产品共存

乔布斯一直强调精品战略,基于这种理念,苹果iphone系列产品都非常具有吸引力。反之,2004年长安铃木宣布新车型“雨燕”在年底上市,由于上市时间一再推迟,吊足了消费者胃口,然而,其上市后的价格和竞争优势并不明显、品牌竞争力弱、产品线单一、很快就被其他车型所湮没。由此可见,饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个要素,其运作必须依靠产品强势的品牌号召力。同时优良的产品品质、款式、质量也是实施饥饿营销的关键,是实现产品不可替代性的优势途径,这样的产品不仅能刺激消费者的需求,而且会促使消费者下定决心非它不买。

(三)品牌达到一定影响力

产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行饥饿营销的有力保障,小米手机早在上市之前,就已经在网上引发各种热议,会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具,截至2014年3月底,百度搜索“小米手机”相关关键词超过2160万个,谷歌搜索相关结果已达1.39亿,还有各大微博上的搜索也不下百万,这些都来源于小米手机的超高的性价比。如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制,不但无法获取高额收益,反而还存在丧失原有市场份额的可能。

四、微利时代饥饿营销的实施策略

(一)精准的定位

在微利时代,产品定位既要做到差异特别突出,还得考虑到消费者是否感兴趣,否则差异的优势与在终端销售中的作用就难以得到体现。许多企业都认为自己的产品有包括差异化在内的多方面竞争优势,可销量却不尽如人意,这往往是由于消费者不能将产品和自己的利益联系到一起。[3]在产品定位过程中,企业必须将消费者的需求和产品的关键利益点直接相联系,做到产品核心层次的差异化,才能够激发消费者的兴趣。因此,对于打算尝试饥饿营销的企业来说,精准的定位是他们不得不考虑的首要事项。

(二)做好产品上市前的造势准备

回顾小米手机的产品推广,足够久的前期预热获得了足够高的关注度,这是基于苹果产品的典型营销套路,也借势于雷军在业内的光环效应。对于饥饿营销这种非常规的营销手段,产品前期宣传务必做到让媒体跟着跑、让消费者跟着追,然后在消费者和媒体的高度关注中新产品,在新产品之后,再制造现货源不足的情况,让人买不到而对其更加关注和期待。

(三)做好产品的实体店售后服务

除了实际销售,实体店的售后服务对实施饥饿营销的产品来说非常重要。例如,“七天包退,半个月包换,一年包修”这样的口号就可以体现个性的售后服务。现在的零售终端比的不是品类和价格,而是售后服务。而从消费者的角度来说,他们对一个产品的好感度往往也是来自于产品的售后服务。售后服务要有真正作为,首当其冲是要解决和消费者主动接触这一问题。为此,开设以售后服务为主的直营店非常有必要,它既可以销售产品,也可以作为形象展示吸引合作商和消费者。消费者在终端购买产品后,可以在售后服务中心接受专业人士提供的使用建议,这样可以把消费者的信息集中起来,利于企业的研究和对相关消费者的控制,也可以作为对商和终端的支持起到营销差异化的作用。

(四)优化生产及销售环节的时间控制

小米手机在生产及销售环节成功地做到了时间上的优化控制,典型如小米曾消息:“因水灾泰国工厂停产了一段时间,出货量大大降低,小米手机需要暂停发货5天(10月29日到11月2日)”,从中可见小米在生产-销售环节上细致的时间控制。对此,小米给出的解释是:泰国水灾导致部分IT产品供货紧张,小米手机因有零部件在泰国生产也受此影响,被停止发货。这样的回答不仅没有减低人们对于小米手机的质疑,反而更添几分欲盖弥彰的色彩,做实了饥饿营销。

通常来说,企业可以选择一个合理、恰当的理由来制造产品供不应求的假象,并在一段时间后恢复供货。这里“一段时间”的控制主要看网上消费者的反映,当消费者的市场反映刚要从好转坏、消费者亟不可待之时,企业可以再度向市场适量投放一定数量产品为消费者适当充饥,如此得以在心理上牢牢掌控消费者。

(五)饥饿营销的实施要适度

饥饿营销的分寸把握成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,饥饿营销才能较好地发挥作用,否则饥饿营销反而会起到相反的作用。而饥饿营销是一把双刃剑。用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的价值;用不好,将会对其品牌造成伤害,从而失去应有的市场竞争力。同样,对饥饿营销实施时间长短的控制是非常有技巧性的。时间短了,激不起消费者的关注和兴趣;时间长了,消费者就丧失了兴趣,甚至引起反感。所以对企业来说,饥饿营销这个手段并没有好坏之分,关键是有没有做得恰如其分。

五、结论

从本质上讲,饥饿营销的过程就是对消费者购买心理的微妙把握,然而,消费者欲望的构成比例始终处于变化发展之中,影响消费者行为的因素也复杂多变,因此,时刻把握市场动态是企业实施饥饿营销时必须注意的关键事项。在残酷的微利时代,除了适时、适当、适度的实施一些有效的营销方式之外,企业更应该转换视角,尝试从横向而非纵向的竞争思维去提升自身的核心竞争力,同时,企业必须致力于建立独一无二的差异优势,牢牢占据消费者心智中的一个“格子”,这才是能让企业把握市场主动权的长久之计。

参考文献:

[1] 许双.小米手机“饥饿”营销方式招怨[J].中国质量万里行,2013(10):36-39.

[2] 宗战国.营销理念及市场营销模式创新[J].商业时代,2013(27):38-39.

饥饿营销论文篇4

各自都取得了一定的成效,但都没从根本上解决这一问题。本文从营销学的角度——“饥饿营销”论述了如何化解旅游资源开发与保护的矛盾。并提出了价格饥饿、行为筛选饥饿

、人群筛选饥饿、可获得性饥饿等几种饥饿营销的方法,以期为旅游资源开发与保护之间提供借鉴。

关键词:饥饿营销;旅游资源开发;旅游资源保护;金钥匙

当前,旅游业发展十分迅速,呈现出新的特征,即市场规模化以及需求多元化。中国是一个类型多样、层次丰富、品位突出的旅游资源大国,这些旅游资源为中国发展旅游业创造

了良好条件。旅游景区作为主要的旅游吸引物和空间载体,在产业发展中的核心地位和作用日益凸显。但是,中国旅游业发展一直存在重开发、轻保护的思想,不当的旅游开发、

缺乏有效的规划、管理、监督、参与机制,长期以来,使得旅游景区的环境被破坏,这些破坏不仅威胁到旅游资源的永续利用和旅游业的可持续发展,而且也给社会带来了严重的

负效益。因此,如何一方面发展旅游,一方面保护旅游赖以持续发展的资源环境,成为一个十分严峻而紧迫的课题。

一、旅游业是一种典型的资源应用性产业

自然资源、环境资源、生物(动植物)资源、景观资源以及文化历史资源是旅游业发展的基础。无论什么情况下发展旅游都是对某种资源的开发、利用、组合,但旅游业又不

同于传统的资源简单利用型产业(如矿业)。如果经营、管理、设计得当。旅游业在开发利用资源时不仅不会破坏、减少资源,还可能延伸、提升、增长资源,可以做到资源的永

续利用。可以在资源的开发利用与保护中得到平衡。

二、旅游资源开发与保护是一对矛盾

(一)开发与保护之间的矛盾关系

对旅游资源的过度开发甚至掠夺性开发、超负荷的开放及粗放式管理等等,会迅速破坏生态环境、资源存在及基础及持续供应能力,威胁旅游业的持续发展。而对旅游资源的

过度保护意味进行游客数量的限制,禁止一些景点的游客的进入,甚至关闭一些旅游景点,这必然又将限制旅游资源的开发、利用,反过来也失去了保护旅游资源的经济基础和社

会经济动力。因此旅游资源的开发与保护是一对矛盾。如何而处理好、协调好这对矛盾,是我们趋待解决的问题。

(二)单纯的保护难以为继

1、很多景点的居民生活多以旅游业为经济支撑,如果单纯的保护旅游资源则原住居民的收入会受到影响,甚至生活难以保障,影响到以后的出路。而反过来,居民的生活难

以为继时,为了维持原来的生活状况,他们会不自觉地破坏环境,获得自己所需要的资源,来弥补因旅游业单纯保护引起的收入减少的部分。因而,会形成一种恶性循环。

2、保护需要持续的经济投入。如旅游景区建设项目资金支持、设立专项旅游发展资金集中开发重点景区、旅游项目建设、出台发展旅游产业优惠政策等等,都需要政府专项

资金的支持。政府财政投入只是旅游发展资金来源的一部分,只能一定程度上满足旅游行政管理和作为公益事业发展的最基本需要,远远不可能满足旅游发展和旅游资源保护的全

部需求。因而,靠政府投入,不可能实现旅游的产业化发展,更谈不上保护。因此,旅游景点需要自身“造血”。

3、单纯保护不用,人们不会重视。仅靠专家呼吁难以得到社会响应。如果仅仅的保护起来,生态脆弱的地区禁止游客的进入,则人们永远也发现不了这里的景区,酒香也怕

巷子深。生态脆弱的地方,往往是一些有名的景点,一旦保护起来不用,则景区缺少了很多招牌景点,对人们的吸引力必然下降。

(三)只注重开发、伤害巨大

1、注重短期利益,遗害未来。

由于当前利益与未来利益的并不一致,当前利益往往更直观、更具有诱惑力,因而,当前的利益具有得到实现的优先性,对于未来和长远利益所可能产生的后果和影响更易忽

视。比如‘生态旅游’最大的一个偏差是,目光短浅地追逐眼前利益,旅游消费者只考虑到原始、美妙的环境中去尽情享受;旅游经营者只考虑利用良好的生态旅游环境来吸引游

客,赚取高额利润,张家界国家森林公园由于对修建性建设项目控制不够,造成水质污染,将面临被联合国教科文组织取消“世界自然遗产”的危机。因此,只注重短期利益,很

可能造成潜在的未来危害。

2、重视局部利益,伤害整体利益。

有时候的景点的开发仅仅是为了追求一个或几个景点的美观,而往往会破坏整个景区资源的协调性,破坏原来景区的整体质量,过分注重了局部利益,而伤害了整体利益。旅

游中要强调可持续发展,注重系统整体性。可持续发展看到了人类活动与自然环境唇齿相依的关系,它们是有机的不可分割的整体。因此旅游资源开发中要确定资源的利用价值、

开发方向、吸引何种类型的旅游者等一系列的问题,根据旅游开发地的主体旅游资源的性质、类型、规模、密度等确定整个旅游区开发的长期主题。只有确定了旅游开发区的主题

,才能使整个开发有重点、有秩序,旅游地配套设施的规模、数量、布局、风格才能协调统一。

3、只重视经济利益,伤害环境生态。

大多数景区都是自负盈亏性质,因而更加关注经济利益,以利润为导向的开发,往往不关注生态承载力和环境协调性,无限制的游客进入会远远超出景区承载能力,对景点的

生态环境及景区资源造成很大的破坏。张家界、九寨沟等地,每逢节假日,游人如织,人满为患。这不但超出旅游地的接待能力,影响旅游质量,而且对多年来耗费大量人力、物

力、财力进行保护的自然保护区的脆弱的生态环境来说是致命的打击。对于此类破坏行为必须严加禁止,否则长此下去会对生态环境产生一系列连锁反应,哪怕付出再多的代价也

无可挽回。

因此,要处理好旅游资源开发与保护的矛盾,正确处理好自然景观、人文景观的保护、研究、利用的关系,协调好经济利益与社会利益、近期利益与长远利益、局部利益与全

局利益的关系,实现旅游业可持续发展,从根本上做到对旅游资源的良性利用与保护,我们建议采用“饥饿营销”。

三、“饥饿营销”保护旅游资源的钥匙

(一)什么是饥饿营销

在市场营销中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。“饥饿营销”就是

通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。

(二)饥饿营销可以兼顾旅游资源开发与保护

对消费者来说,饥饿营销可以吊起消费者的胃口,人们的饥饿程度越高,人们满足饥饿的欲望也就越高。人们越是觉得得之不易的东西,人越是珍惜,人们的满足程度越会很高。因此,消费者去消费的欲望愈强烈。

对于景区来说,饥饿营销一方面可以限制一批游客的进入,起到保护生态环境的目的;另一方面,饥饿营销可以使自己的目标消费群体永远处于饥饿状态,为景区提供源源不

断的收入。

对开发商来说,饥饿营销可以使一些环境承载力薄弱的地区通过限制游客进入的办法,起到更好保护的作用。从而避免了破坏后在进行保护的重复作业,更有效地保护了景区

环境。

(三)“饥饿营销”的具体做法

1.价格饥饿

在“供不应求”的情况下,如果消费者想要第一时间获得想要的产品或服务就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影

响,为了满足自己的这种困惑或兴趣,就宁愿多花金钱来实现。因此,可以调高旅游门票的价格将一部分消费人群隔离在外,通过价格饥饿使一部分人想得而得不到,吊起消费者

的胃口。这样就保证了在控制游客人数的情况下,仍然有稳定的收入。

2.行为筛选饥饿

对凡是有不良行为的消费者,对违反景区规章制度,破坏景区环境的消费者,限制其的进入。这样可以规范进入景点的旅游者的行为。限制一部分人群的进入,筛选出与景区

匹配的消费人群的进入,更有利于保护旅游资源。

3.人群筛选饥饿

特殊的景点,生态薄弱的地方可以对一定年龄段的人,或对旅游有特殊爱好,或旅游过一定数量景点的人进行开放,从而限制一部分进入的人群,减轻旅游景点的环保压力,

而没达到条件的旅游爱好者,为了参观只对极少数人群开放的景点,总会去想办法改善提升自己以符合条件,进而自己也能一饱眼福。由此,限制一部分人群的同时,也使有强烈

旅游欲望的人群变得饥饿,也能为景区提供源源不断的顾客流,更好的保护旅游资源。

4.可获得性饥饿

利用可获得性饥饿的方式来销售其新产品的企业比比皆是。最近如微软的windows7在经过了众多的广告宣传之后,终于于2009年10月24日在中国上市,作为微软Windows73C渠

道首发合作伙伴的苏宁电器表示,大部分消费者都很难在门店买到现货,需要预定,这其中的原因除了其价格相对以前的版本较便宜之外,微软采用“饥饿营销”才是“货源吃紧

”的最重要原因。让游客必须经受相对艰难的努力才能获取旅游产品本省就是对品质、行为、珍视(心理)的锻炼、检验,这自然也有助于找到旅游产品真正的目标消费者,摈弃

那些劣质、不珍惜的游客,让旅游业在创造经济效益的同时得到珍惜,能够可持续发展。

旅游资源是社会承载的珍贵财产,其首要意义在于传承而不是消费。我们必须尽可能地堆护其原真性和完整性,通过代代相传发挥和提升其科学价值、人文价值和审美价值以

及教育启蒙和道德熏陶的作用。为了更好地保护遗产性旅游资源,须摈弃不恰当的经济目标定住。确立公益性的定位标准,对进入景区的旅游者人数应实施更加严格的控制标准。

并对旅游者进行严格的规范管理,倡导只留下脚印,只带走照片的旅游理念。真正把对遗产性旅游资源原真态的干扰降至最低值,我们人类才能永远坐享旅游资源带来的清新。(作

饥饿营销论文篇5

本文无意对此评论是非,只想就“饥饿营销”的基本假设给予简单的阐述。

人是欲望性的动物,而欲望源于社会的发展和人的进化,因此,人永远也无法满足自己,恰恰这就为饥饿营销的运用打下了稳定而坚实的心理基础。

孟德斯鸠曾经说过:“幸福和快乐是满足人欲望最好的药剂。”可谓一语道破天机。纵观芸芸众生,无论工作还是生活中,幸福与快乐成为每个人一生的追求,而幸福与快乐的具体内容之广,形式之多,简直不胜枚举。

诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P·萨缪尔逊曾提出的一个著名的公式——“幸福公式”:幸福=满足/欲望。

如公式所揭示的,为维持“幸福”水平,在分母——“欲望”被无限放大之时,作为分子的“满足”需时常保持同步的增长,否则会导致人心理上的不平衡,这时人们就会进一步努力维持达到等量“幸福”水平或谋求超越,即 “欲望”一旦产生或提升,为满足欲望的消费必定会接踵而至。

我们不妨改写一下“幸福公式”的形式:满足=欲望*幸福。 此时的“满足”即为众多汽车厂家所打造的独特性利益(Unique Advantage)。公式可再次改写为:UA(厂商)=欲望*幸福(消费者)

从汽车厂家角度来看,独特性利益为众多因子组成的复合函数即UA=F(产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌,自我表现,情感关关……)。其中,功能性利益只能在一定阶段保持其特殊与唯一性,同质化日益严重的今天,并不能永葆青春,因此,这一利益是阶段性的,终究会被模仿并超过,但配以品牌个性,情感关系,自我表现等诸多因子的影响,特殊性利益只会被削弱,但并不会被完全取代。

正是因为深谙此道,广本才成为了饥饿营销中的高手。

不过,购买力不断增长、信息庞杂的经济时代,仅此并不能达到扩大市场,促进销售的预期效果。饥饿营销还需以下几条潜规则予以保驾护航:

一、心理共鸣

产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

二、量力而行

俗话说的好,“没有金刚钻儿,别揽那瓷器活儿”。汽车厂商需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这是大家所不想见到的。把握好尺度,是汽车厂商始终考虑并关注,同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象,这一环节还应视为重中之重。

三、宣传造势

消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。

四、审时度势

在非单一性实验条件下,消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例发生新的变化,购买行为关键性因素发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控各汽车厂商的市场策略的动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化,值得商榷。

五、销售到位

人(其中也包括汽车经销商)欲望的满足需要有合适的外部环境与之相配合,因为一旦欲望受阻,思想偏离初衷,而行为也很有可能会乱了方寸,这尚需厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认知度、知名度、美誉度的情况下,物流水平的及时跟进,销售网络的合理架设、适时的监管,经销商素质的同步提高,为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。历经2004年突如其来的冷遇,市场的无情淘汰了部分弱势经销商群体,而2005年,许多汽车厂家都在积极主动地整理自己的经销商队伍,逐渐走出自我冲动的状态,反映了其理性回归的一面。

通过以上简要地剖析,我们不难看出,汽车厂商的手段之一—— “饥饿营销”的基本假设即为:深入研究人的欲望,并予以经营与谋划,力求突破市场困境。

作为市场策略,“饥饿营销”本身并无不妥之处,正是深切去体悟人的欲望,遵循欲望发展的轨迹,予以适度满足,才使其在过去、现在及将来(极长时间内)的市场上占有一席之地。

今年,汽车价格平均降幅减小,许多厂商信心依然,行为逐渐理智化的情况下,“饥饿营销”主角的扩展显示了各厂商都在竭力地寻求变通,同时也是市场主体日渐成熟的象征。

竞争的成败不是“评论”裁决的,市场才是真正的裁判!

饥饿营销论文篇6

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[7].道格拉斯・凯尔纳:《媒体奇观:当代美国社会文化透视》,史安斌译,清华大学出版社2003年版,第2页。

[8].同上,第28页。

[9].Clay Calvert,Voyeur Nation: Media, Privacy, and Peering in Modern Culture,Westview Press, 2004.

[10].Guy Debord, The Society of Spectacle, Zone Books, 1994,p.18.

[11].道格拉斯・凯尔纳:《媒体奇观:当代美国社会文化透视》,史安斌译,清华大学出版社2003年版,第141页。

[12].需要指出的是,“文化工业”理论是阿多诺和霍本海默的批判理论的核心观点,强调文化生产的商品性,对于资本主义文化生产持批判态度,其英文对应词汇为Culture Industry。这个概念需要和“文化产业”概念区分开,文化产业一词没有文化工业一词的负面内涵,在使用时通常是强调其正面意涵,如其作为国民经济支柱性产业的重要作用,其英文对应词汇为Cultural Industries,在今天有些国家地区也用创意产业Creative Industries来指代。在中文的研究资料中,我们发现还有很多研究者将文化工业和文化产业混用,对其英文对应词汇也不加区分,特此说明。

[13].马克斯・霍克海默、西奥多・阿多诺:《启蒙辩证法》,渠敬东、曹卫东译,上海人民出版社2003年版。

[14].Daniel Boostin, The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, 1961, pp.39~40

[15].Daniel Boostin, The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, 1961, p.39.

[16].选秀类真人秀进行的所谓”海选“其实是有误导性质的。事实上,报名者首先要通过第一轮筛选,这轮筛选中报名者是无法见到评委的,报名者见到的通常是制作方提供的专家,由专家决定报名者能否在评委面前表演。第一轮的通过率非常低,只有极少部分通过,但是制作方通过后期剪辑的方式,使得观众误以为每一个报名参赛的人都见到了评委。

[17].Daniel Boostin, The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, Vintage Books, 1992, p.37.

[18].灿星花费了300万人民币购买了《好声音》的中国制作版权,并且成功地说服了浙江卫视与其共同出资制作《中国好声音》,双方对节目进行利润分成,同时共同承担节目风险。 详见《南方周末》报道《好声音,好生意》,。

[21].电影导演冯小刚批评综艺电影是“电影的自杀”。见。

饥饿营销论文篇7

【关键词】国产手机;网络营销;小米手机

一、小米公司发展历程

如果说iphone改变的智能手机的时代,那么小米手机就给了手机以新的定义。小米手机开始时只采取网络直销而并没有线下销售,这不得不说是手机营销的一个创举,在此之前没人敢这样尝试。2011年8月16日,小米由2010年4月成立,由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。此后,开发了米聊这样的聊天软件,此外,小米公司还推出手机操作系统MIUI,这是十分符合中国人习惯的操作系统,为一开始的小米积累了庞大用户基础。

2011年8月16日,小米手机横空出世。小米手机以“为发烧而生”的设计理念和和高性能为突出点,高端的配置和低端的价位使其名声大噪。限量供应往往使其销售火爆,一机难求。小米公司由最初的小米工作室更名到小米科技,团队不断扩大,旗下产品种类也不断丰富。

二、小米手机网络营销策略探究

2.1网络宣传策略

小米手机之初可以说是十分高调。小米手机的创始人雷军自称是乔布斯的超级粉丝,于2011在北京召开了一场和苹果酷似的会,在会上雷军凭借自己的号召力让会得到了广泛关注,可以说国产手机这么高调的召开是国产手机历史上的第一个。这一做法不仅得到了各大媒体和发烧友的关注,同时也在网络上风靡一时,网络的快速宣传提升了小米手机知名度,也让小米手机以最快速度被人群熟知。

小米手机实质上是一个电子商务平台,作为一个电商系统,网络宣传是必不可少的,而在网络宣传的同时,如何更好的把握客户需求,更是小米需要解决的问题。小米手机通过MIUI论坛、微博、论坛等进行网络营销,对发烧友级别的用户单点突破,成功实现口碑营销,避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。小米手机利用网络宣传实现了自己的口碑营销,同时这种作法也成功的增加了自己的手机销量。

2.2完全网络销售盈利模式

小米手机采取“全线上售卖”模式,用互联网来进行手机销售。从手机营销渠道演变的历史来看,随着产品技术的进步和更新,产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者,渠道和运营商的谈判难度我相信很大,没有那么快速达成合作,这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式,省掉了后面的市场和渠道成本,很时尚感,这是可以加分的。物流和库存是凡客支持,对于小米,这肯定是节约成本的。

采用电子渠道加物流公司合作的分销销售模式,只透过网上销售,使得营销成本大大降低,与传统手机行业相比,减少了门店和雇员的费用,同时省去了昂贵的产品推广费用和渠道成本。在不使用传统销售渠道和传播渠道(大量的广告费用)的情况下,小米依然非常的火,得到了广大的发烧友支持,同时也引来了更多地关注者,大家对小米都充满了期待,依赖超高性价比口碑宣传的优势,小米形成了超低成本。

这种高效的有效的销售方式相信在未来的很长一段时间内都会持续下去,这也是市场的选择,互联网的发展和电子商务的火爆给了小米手机发展的契机,也给予了小米无限的挑战。

2.3网络营销中的饥饿营销方式

小米是一家互联网公司,并通过互联网的方式在做手机,而米聊、MIUI都属于互联网的范畴。而仅仅全部线上直销的方式下,小米限制了供货量和销售渠道,消费者只能在抢单时从新排队。但由于消费者极度高涨的购买热情,和十分紧张的货源,这就导致了市场上手机价格的提高。从淘宝上购买手机就得额外多花几百块钱,通过这一举措大大的提高了小米手机的销售利润。小米公司每次新的手机一出,就引起一波抢购风潮,火热的不得了。饥饿营销的最终作用不仅是提高产品的销售价格,而且还创造附加价值更高的品牌,进而树立品牌形象。

相对的,这种饥饿营销的方式也存在着弊端。从当今的消费者反应来看,小米手机在销售过程中过分的“饥饿”让一些购买者丧失了兴趣,米粉心目中小米的信誉及地位也逐渐有所下滑。小米公司在官网上固定时间点预约、抢购,充分把握了部分消费者对高性价比智能手机的使用需求,因此屡试不爽。但随着这种模式的反复利用,米粉对小米的关注度也逐渐下降。小米手机抢不到、买不到,拼命造势的另一面,却是供货短缺的尴尬对比,这使得部分期待多时的消费者产生反感情绪。

三、结论

网络营销在这个时代便成为不可或缺的营销方式,并且在未来很长一段时间内只会更重要,它是市场和时展的产物,也是符合时展的产物。企业要发展也必须运用到网络营销的方法,而作为与互联网和媒体通讯最相关的手机行业更是离不开网络营销的方式。而许多手机厂家也利用网络营销在行业中占据一席之地,国产手机在技术核心力相对不足的情况下,那营销方式就更为重要。作为利用网络营销的佼佼者,小米手机以黑马的姿态在一众手机厂家中走出了独特的营销之路。

参考文献:

[1]赵霞.雷军:确实真小米,绝非伪苹果[N].中华工商时报,2011-09-09

[2]路易斯・E・布恩,大卫・L・库尔茨.当代市场营销学[M].(第十一版).赵银德,张U,周祖城译.北京:机械工业出版社,2005.287-288

[3]刘燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济,2009(12)

饥饿营销论文篇8

截至发稿,小米并未接受媒体采访,也没有披露米粉节的操作路径,这给米粉节蒙上面纱:是厚积薄发、理所当然,还是有秘密可寻、有经验可分享?

追溯小米粉丝节

米粉节的成功,源于粉丝力量及小米的品牌势能的释放,而非仅凭出色营销。在产品层面,用户活跃度是用户对产品的真实反映,数据显示2014年2月小米手机系列国内安卓活跃度排名第一;打通线上线下,将线下米粉的流量转移到线上,实现米粉资源的聚合及声势扩大,便于其他资源的打通,对于品牌及粉丝都很重要;巨幅让利吸引粉丝用户,根据小米公司的官方数据,此次活动让利1.2亿元;把握传播节奏,活动前在社交媒体有节奏地释放米粉节开幕及让利等信息,并举办同城会庆生、游戏互动等活动,充分告知,提前预热;传播平台沿袭以往小米注重的社交媒体;开放式购买,降低购买门槛,吸引用户和粉丝;电商基因发挥作用,完备的电商体系和物流体系。

易观国际信息服务事业部副总经理、高级分析师王珺对本刊记者表示,米粉节的成功最根本在于长期的粉丝运营和粉丝经济的爆发。有自媒体人总结小米电商的成功秘诀是“无社交不电商”,社交与电商结合爆发出强大的战斗力。品牌营销专家魏家东则指出三点原因:拥有多个产品品类,具备垂直电商的能力;小米粉丝活跃度高,利于转化为购买力;O2O模式,注重线下用户体验,线上销售与线下体验相结合。某国产手机市场总监则表示,电商模式需要打造一个极致曝光点,实现高曝光、高流量、高转化、高成交,米粉节做到了。

小米公司某员工对笔者强调,米粉节的成功关键要看小米是一家什么样的公司,雷军曾说过小米电商就是卖小米品牌的网站。米粉节不只是线上销售模式取代了渠道这么简单,实际上是小米品牌价值的爆发。

复制小米电商基因?

小米副总裁黎万强透露,小米有完备的电商体系和物流体系,70%的渠道权重由小米网承担,为保障米粉节活动,小米提前在技术、仓储、物流、客服方面进行了充足准备,确保用户体验。据悉,小米电商由黎万强主要负责,从开始搭建小米网这项包括了电商、物流、售后、客服用户运营、品牌传播等业务板块的庞大体系。有文章爆料,如今小米电商系统能承受每分钟10多万至20万下单量。

强大的物流为粉丝节做了保障,小米物流中心团队已经从400人扩充至1500人,共拥有10个仓储中心,构筑了支撑小米电商快速崛起的物流配送网络。小米的物流发货峰值达到了30万单/日,顺丰速运、如风达等都提供了超常规支持实行优先派送。

有人解析小米粉丝节打造了电商新路径,胜在重新制定生态规则的整体打法,从销售模式、电商系统搭建、物流系统支撑、社会化媒体运营等各维度构成一个业界从未见过的新架构整体。但综合小米公司某员工及多位圈内人看法,小米的电商模式跟其他电商没有太大区别,结构、模式、流程差不多,只是用互联网营销思维将不新鲜的玩法玩大了。

而米粉节电商的成功经验却很难复制到其他企业。魏家东认为,小米的传播模式、营销方法可以学,但可能成本大,未必能达到小米预期的效果。因为小米品牌的关注度高,是网友和媒体的热门聚焦点,粉丝的量级大、黏性强,而雷军多年在互联网圈积累了资源优势。

疑问与思考

饥饿营销是否应该再延续,开放式购买是否会削弱对粉丝的吸引力?

小米公司某员工认为,小米不是刻意要做饥饿营销,而是初创硬件公司为保证供应平衡而采取的保守做法,但后来却发现当“饥饿营销成为一个结果”的时候,暗合了消费者的心理——荣誉感、群体感。

“虽然饥饿营销为小米销量起到了一定的助推作用,但产能跟上后采用开放式购买未必就是损失,因为饥饿营销不是小米最核心的营销方式,核心的是粉丝营销”王珺表示。

或许,小米未必要放弃饥饿营销,但可以转变玩法。

小米成功秘诀——“平台、生态”?

小米公式:(极致产品+高性价比+屌丝精神+偶像价值)×社交营销×粉丝营销×饥饿营销=小米,并复制到路由器等其它产品,构建平台体系。

某资深职业经理人对笔者表示,“小米最难能可贵的品牌真言——信赖感,传递出‘什么都能做好且物超所值’的信赖感。基于信赖感,小米卖什么大家都觉得好,未来会成为了不起的平台。”

王珺也赞成平台的概念,小米发展多品类增加品牌附庸价值,通过平台及生态体系的构建,打造完整的生态闭环。“如果只有手机,粉丝就只买一件产品,粉丝的贡献价值也止于此。如拓展到其它产品(电视、路由器)且相互关联,甚至可通过手机操作,会加深粉丝对品牌的依赖感,愿意购买多个产品。”

4月23日,小米新品会推出智能路由器构建家庭智能家居平台,更引起小米平台布局的猜想,自媒体人老冀预测:如果小米能够通过米OS+米控制中心+米服务+米生态系统,建立自己的个人和家庭信息控制平台,1000亿美元的估值也许并不是梦。

传统手机厂商集体触网的深思

小米让一些传统手机厂商如梦初醒,纷纷“学习小米,反制小米”。据受访者向笔者描述,一些厂商都快把小米的门踏破了,各个事业部都要去参观学习,但学到“形式”易“精神”难。甚至,一些品牌推出的营销活动矛头直指小米,有借势制造话题增加自身品牌关注度的成分。

某手机高管提醒不要陷入“粉丝=成功”的误区,一方面粉丝群未必能转化为购买力,另一方面成功是产品价格、渠道、营销等的综合结果,只关注小米最成功的粉丝文化,忽略了其他工作。

同时也引发了几点思考:面对小米模式,要不要学小米?要不要全面互联网转型?条件是否具备?

传统手机厂商,不具备小米的互联网基因及思维,需要慢慢转型。“小米是新创型公司,制度、体系支持其营销手法。它的互联网思维很容易学,但传统企业容易学死,很有可能该学的学好,既有优势也消磨没了。我不看好传统企业的顺势转型,另开一个新的互联网公司吧!我看好刘作虎的1加手机”,某消费电子品牌高管则对笔者发表他的看法。

当然小米不是天下无敌。王珺分析,小米的销量并不比传统厂商高,其品牌价值却占据了舆论高地。“但线上消费只是部分,如果小米的规模想再进一步,必须补齐短板注重供应链和线下渠道的建设。”一位与雷军相熟的企业高管表示,小米也会担忧“下部手机卖不出去怎么办”,谁也不能保证“永远畅销”,而小米在手机领域的成功经验未必会在新战场适用。

“互联网时代都被自己吓死了”,OPPO公关总监Lecky形容自乱阵脚的传统企业。他认为虽然舆论环境很浮躁、互联网思维很概念化,但要将互联网所长为己所用,未必要做跟风式的全面互联网转型。互联网时代之于OPPO只是加速前进的工具,利于品牌传播、社交营销、粉丝互动等。

Lecky认为小米对互联网规则、互联网用户的深刻洞察及品牌、营销传播层面值得借鉴。但要坚持自己的品牌定位及运转思路,不能照搬照抄。“两条不同的路,‘OPPO’不能成为小米,小米也暂时不可能成为‘OPPO’。”

他强调围绕用户需要做好产品做好服务才是永恒的真理:选择权在用户手里,根据用户需求购买习惯决定渠道(很多产品更适合线下);互联网线上模式与传统线下渠道不矛盾。“OPPO用通过市场成功和用户认可证明坚持自己是对的”,Lecky说道。

写在后面的话

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