浅析我国企业危机管理的问题及对策

摘要:“三鹿奶粉”事件以后,全国乳制品行业陷入了一次前所未有的生存危机,如何进行有效的危机管理是摆在每个生产企业,特别是大型企业领导者面前一道急需化解的难题。通过各种危机公关,消费者的合法利益是否得到合理的保障,各乳制品企业是否走出危机的阴影,透过这些再来看看我国危机管理的发展方向。

关键词:“三聚氰胺”事件;危机管理;对策

近年来,市场环境不断变化,竞争日趋激烈,经济社会中的不确定因素显著增加,企业因危机冲击而产生的的衰退、破产、倒闭的事例也层数不穷,而面对危机时,因为合理有效的危机管理策略,把危机转化为机遇,让企业的发展上一个台阶的企业也不少。因此建立科学规范的危机管理体系已是现代企业经营管理工作中不可或缺的组成部分。目前,国外众多企业都已将目光投向了危机管理,并已取得了许多实践中的危机管理之道,反观我国,在危机管理的理论研究和实践过程中都存在薄弱环节,危机意识在管理人群中有脱节现象,企业危机管理现状令人堪忧。

一、危机管理在我国企业中的运用和对比

2008年6月28日,位于兰州市的第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿。2008年9月11日晚上,官方承认三鹿奶粉出现问题。2008年9月17日,经国家质检总局在“三鹿集团”、“蒙牛集团”等22家国内著名乳制品品牌企业的产品中发现了“三聚氰胺”。这个消息使得整个国内乳制品行业蒙上了阴影,使消费者对国内乳制品的信心近于崩溃。在中国国家质检局彻查各大品牌乳制品企业后,首当其冲的是石家庄三鹿集团。随着越来越多对三鹿不利的消息被报道,三鹿的企业危机已经显而易见。

(一)三鹿面对事件的态度和政策

三鹿集团成立于1956年,作为一个老牌企业,怎么会在短短三个月多的时间内就从风波走向破产呢?一方面,面对此次事件,三鹿集团奶粉事业部的一位员工说过:“这是全行业的‘脓包’,很不幸被我们三鹿给挤破了。”三鹿集团董事长田文华也在2008年9月12日做出回应:“我们在这次事件之前,已在内部检测出了相关的问题,我们也就检测结果跟有关部门汇报过。”但是,在内部检测之后为什么没有采取相关的补救措施,并没有进一步解释。另一方面,从网上传出三鹿集团公关方案中提出:安抚消费者,1年-2年内不让他开口;与“百度”媒体合作,拿到新闻话语权;以攻为守,搜集行业其他企业“肾结石”负面的消费者资料,以备不时之需。从中可以看出,三鹿解决问题的办法是先隐瞒,其后被人发觉,就争取政府的保护,企图通过封锁消息来降低损失。在过程中,三鹿还企图将责任推给不法奶农,完全没有考虑过自己在采购工作中的的疏忽和责任。

(二)蒙牛面对事件的态度和政策

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份,属中外合资企业。通过近十年的经营,成为我国最具价值品牌之一。2008年9月17日上午,蒙牛婴幼儿配方乳粉出现在国家质检总局公布的问题奶粉清单中。当晚蒙牛就召开内部紧急会议,之后蒙牛董事长牛根生在其博客发表《在责任面前,我们唯一的选择就是负起完全的责任》一文。文内提到“我们要为消费者负起责任,我们要为奶农负起责任,我们要为股民负起责任,我们要为经销商负责任。”蒙牛集团的承诺是:将不合格的婴幼儿奶粉全部召回;为了维护奶农的利益,检验合格的原奶将继续收购;附加了退货流程和检测进度等。在之后的行动中,蒙牛确实承担起了牛根生发言中的责任,在收购奶源时,直接、间接的为奶农承担了近亿的损失。对于查出存在问题的产品,蒙牛一律召回或销毁,对消费者的损失予以了赔偿。在查堵原奶收购漏洞的同时,蒙牛还加强了对产品生产环节的质量检测。

通过蒙牛董事长牛根生的各种发言和蒙牛对市场和消费者的各种实际行动,可以看到蒙牛在处理此次事件时,符合其一向的理念,坚持了以人为本,在危机面前没有忽略细节,这些都或多或少帮助蒙牛走过难关。

二、反思“三聚氰胺”事件中企业的危机管理策略

(一)三鹿危机管理的结果和反思

三鹿是本着维护自身利益、将自己的损失降到最低为目的,置消费者的身体健康甚至生命于不顾。以这种方式来解决问题的企业,消费者怎么能让他们继续生存?国家怎么能让他们继续存在?三鹿最终面对资不抵债的困境,进入破产程序。2009年2月12日,石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。面对这次事件,三鹿到底错在哪?

1、过分追求利益,忘记了企业应有的社会责任和承担

企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的理念,强调生产过程中对消费者、对环境、对社会的各方面利益的协调。而三鹿在面对这次事件时,其各项方案及行为都体现出其置消费者生命于不顾,一味追求企业自身利益,漠视企业的社会责任,这也是使其走上“不归路”的必然因素。

2、失去政府支持

在处理危机时,政府的支持是相当重要的。要获得政府的支持,主要还是取决于企业在处理危机时的态度和政策是否得当、是否把消费者利益摆在最前面。特别是民族企业,更不能自以为是的仰仗着地方保护,否则只能是作茧自缚。

(二)蒙牛危机管理的结果和借鉴意义

1、直面危机,言行一致

蒙牛在面对此次事件时,没有自乱阵脚,牛根生在第一时间召开紧急会议并做出相关决策。对于相应的决策也没有说一套做一套,而是言行一致。让消费者看到了这个企业为解决这件事情的诚意。

2、正面积极地面对媒体

与三鹿不同的是,蒙牛并没有为了掩盖负面消息而过分的要求媒体的支持,反倒是积极地面对和解释媒体的各种报道。蒙牛通过与媒体的正面接触使得消费者能更加确切的了解到真实信息,也避免了“纸包不住火”的麻烦。

三、危机管理的应对措施

(一)危机预控

危机管理的一大关键是在危机爆发之前将危机出现的可能性降低,也就是进行危机预控。就目前我国的形势和各企业的实际情况而言,危机预控主要包含两个方面,一方面是建立危机管理体制,另一方面是增强危机意识。

1、危机管理体制的建立

在我国危机意识普遍不强的基础上,危机体制才会不完善。人们有了危机意识、危机识别能力和进行危机预控的能力,建立完善的危机管理体制就势在必行。危机管理体制的建立有以下观点:

(1)建立常设性的危机管理部门

不管是在政府还是在企业,都应该建立常设性的危机管理部门。这样管理人员不会因为其他的业务而无暇顾及一些“小问题”。有了专门的危机管理部门,相应的预警机制也就建立了起来,有人专门负责可能出现的危机,也就从一定程度上降低了危机爆发的可能。

(2)对于危机管理部门要权责明确

在危机管理部门内,不能简单的去管理或者学习,要做到权责明确。针对每个企业不同的行业或者区域,进行细分,每个不同行业或者区域的管理人员要明确自己的权责。

(3)危机管理部门的人员要有充足的资源

危机管理部门不能只是一个空壳,需要相应的发现问题、解决问题的资源。这就需要政策,使其在日常工作中有足够的能力去解决问题。

(4)要确保危机管理的执行力

危机管理知识的宣传、部门的设置以及相关政策的实施,都要确保其执行力。危机管理不是一句空话,而是一项需要贯彻实施的政策,所以在危机管理相关事项的进行中,都要确保每一项政策的执行力。

(5)加大危机管理的研究工作

危机管理部门的人员还要有专门从事危机管理研究工作的,除了要学习危机管理知识外,还要多总结、多研究,找到危机的共性和个性,在以后的工作中争取能够更好的通过实例去认识和解决问题。

2、危机意识的培养和加强

在我国,企业人员的危机意识淡薄,管理人员的危机识别能力也很低,即使有一定危机意识的人,因为觉得事小而不屑一顾,在一些自认为的“小问题”面前睁一只眼闭一只眼。他们没有想到,小问题有时候通过危机预控可以解决,但是一旦爆发,就可能演变成让企业损失惨重的危机。另外,建立了危机管理机构后,相关机构的人员更加需要危机管理方面的知识。这里有几点培养和加强危机意识的方法:

(1)政府和企业主动学习

政府和企业通过主动学习危机管理相关知识,提高我国管理层次的危机识别能力已经危机管理策略,然后进一步将危机意识和管理能力透过工作宣传到各个层次的人中。这样,就能提高危机爆发前由于人们的预警意识而降低危机爆发的可能,同时也为危机管理相关部门的建立提供了充足的人员。

(2)加大危机意识的宣传和教育

通过政府和媒体,加大危机意识的宣传和教育,让人们学会居安思危,看事情会更加具有前瞻性。通过全民危机意识的培养,才能真正在危机之前充分利用资源,进行规划,从而把危机化解在爆发前。

(二)危机管理的原则

1、积极主动面对原则

危机爆发后,不能只等待结果,要主动积极地去面对,应该在遵守相关规定的前提下去争取消费者、政府、媒体等方面的支持。

2、迅速及时处理原则

危机发生后,应该在第一时间商讨后,通过媒体向公众坦诚事实真相,并做相关决策来减小受害者的损失,这也是长远的在减小自己的损失。

3、公开事实真相原则

危机一旦发生,就不能企图通过隐瞒事实真相来掩盖自己的过错,更不能为了少承担或者不承担责任而扭曲事实。为了一己私利而隐瞒真相,在消费者最后知道真相时,企业将会损失更加惨重。

4、公众利益至上原则

危机一旦发生,就表示已经有或者即将有消费者会受到伤害了,企业不应该为了一己之私置消费者的利益不顾,否则即使在“践踏”消费者利益的基础上存活下来,也不可能有长远的发展。

5、言行前后一致原则

在危机发生后做出的相关决策或者承诺,本身就应该慎重,不能因为形势的变化或者企业的承受能力出尔反尔,这也只会遭到消费者唾弃。

(三)加强危机管理的其他相关问题

每个国家因为国情的不同有不一样的危机管理发展方向和不同的危机管理制度建设,我国的危机管理除了加强危机意识和建立完善的危机管理体制外,还有几个重要的角色:政府、媒体和法律。

1、危机管理制度的建立和健全还需要政府来引导

首先,政府要高度重视起危机管理这个概念。我们国家是一个社会主义国家,发展的是社会主义市场经济,随着经济不断的全球化和中国国际地位的不断提高,我国企业面对的竞争对手强大而且国际化,所以企业危机管理制度的建立和健全也需要政府来引导。

2、媒体是危机管理中的关键

在危机发生时,媒体作为危及信息的代言人为政府和人民或者企业和消费者传递着讯息,媒体应该要即使准备的报道相关的各个事件。但是在当今社会,一些媒体为了牟取私利,通过交易来隐瞒或者恶意的夸大一些事情,这都是不符合人民和消费者利益和需求的。因为媒体应该端着态度,明确自己的关键位置,为人民谋福利。

3、法律是危机管理的保障

危机之中,受害的往往不只是哪一方,要切实解决赔偿问题,就需要法律来做理论依据。在我国,很多法律都还不健全,为了更好的保障消费者的利益,就需要尽快的结合我国的实际情况,来制定有前瞻性的法律法规。

普林斯顿大学的诺曼・R. 奥古斯丁教授认为,每一次危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育,以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓。而习惯于错误地估计形势,并使事态进一步恶化,则是不良的危机管理典型。所以,建立危机管理体制在中国企业中势在必行,正确的意识和策略将会为企业和消费者谋得真正的利益。

参考文献:

千高原,苏伟伦.危机管理[M].中国纺织出版社,2000.

*本文为《孝感学院2009年学生科研立项》项目研究成果,项目编号:123。

(作者单位:孝感学院经济与管理学院)