全面认识顾客界面

通常我们在讨论顾客品牌界面的时候，会更关注市场和销售这个环节，表面上看，市场和销售是为企业带来直接价值增值的环节，也是顾客界面最显在的环节。但是当市场和销售的顾客界面构建近于饱和的情况下，界面拓展的思路就应当朝着纵向拓展，以此来构筑不同于竞争对手的差异化的顾客品牌界面。

早在1980年，美国未来学家阿尔文・托夫勒在其著作《第三次浪潮》中就曾谈到，未来生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，二者将融合为一体。消费者将参与到产品的设计和开发环节中来，“生产型消费者”(Prosumer）诞生。生产型消费者的出现，改变了整个价值链的增值逻辑，也改变了顾客品牌界面的构筑方式。

在消费者向生产型消费者转变过程中，企业如何利用互联网渠道，在价值链上构筑顾客品牌界面？

生产环节的顾客界面构筑

生产作业环节的顾客界面构筑并非所有行业都适用，某些行业顾客本身会将参与生产作为一种乐趣，顾客品牌界面的引入不仅有助于减少生产成本，而且有助于提升顾客的消费体验，增强顾客对该品牌的偏好。内容产业本质上是一种创意产业，这种产业的生产环节机械性较弱，创意性、趣味性相对较强，非常适合在生产作业环节引入顾客品牌界面。

加拿大广播公司的ZeD是一档深夜播出的艺术和文化类节目。ZeD允许观众拍摄、编辑和上传他们自己的短片，放到节目的网站上。ZeD雇用了一批在线编辑对内容进行筛选，核查版权，并在网站上播出，或交给一位专业制作人进行润色后在电视台播出。投入成本不高，却可以获得大量独特的来自草根群体的内容资源，这种来自草根的内容比较平民化，且有可能包含专业媒体忽视的某些有新闻价值的内容。通过这种互动和对话，加强了企业和顾客之间的联系，不仅在生产作业环节能够实现增值，也会对市场和销售环节带来间接的增值效应。

研发环节的顾客品牌界面构筑

在研发环节构筑顾客品牌界面，通过顾客参与可以在一定程度上提高顾客对产品的关注度和满意度，降低市场销售风险。

饮料公司Vitamin Water在推出一个新产品前，事先确定自己的受众群，建立了品牌专家组，然后在社会化网络上展开行动，在整个2009年夏季，Vitamin Water都在与用户互动，让用户提供关于品牌名称及产品包装方面的想法。

在这场游戏中，近一万fans参与，而一些名人的参与更是提高了用户的兴趣，最终当“connect”这一新产品上架时，就已经有上万的潜在购买者了。

利用社会化媒体营造的对话氛围将有助于激发顾客积极参与对话的热情和创造力，集思广益，形成一个受到顾客欢迎的新产品创意。

Fiskars是芬兰一家知名的专业刀具工艺设计公司，社会化媒体改变了这家有300年历史的公司的运营方式，这种新的模式使得Fiskars的业绩有了显著增长，年销售额增长了3倍。

Fiskars建立了一个专属于Fiskars顾客（Fiskateers）的社会化媒体网站， Fiskateers之间可以在这个社交网络里结成朋友，互相关注，分享各自的使用体验，并学习其他Fiskateers的工艺品制作方法等。该公司做了一系列线上活动以加强Fiskateers之间的联系，通过这种交往，形成对该品牌的进一步认同。

新产品设计过程中，Fiskateers会对新产品的相关建议进行投票，并讨论新产品应如何命名。以往新产品开发阶段都要做一些焦点小组访谈来进行市场调研，费用不菲。而现在由于有这个稳定的目标顾客社交网络，Fiskars会将大部分重要的市场调研工作直接放在这个网站进行，针对性强，目标明确，既有效而且可节约调研成本。比如该公司的一个产品经理就一个新产品外形设计在该网站上征询意见，在12个小时内收到了70个很好的创意。

社交媒体并非仅仅有助于营销，它还对整个产品的生产流程带来益处。在这里有一点需要强调，不是所有的公司都能够像Fiskars那样建立一个独立的顾客社区网络，这跟产品类型有关。Fikars在搭建这个社区网络时，并不是从搜寻那些对刀具有着极大热情的顾客入手，而是从顾客用这些刀具可以做什么入手，这是比较有趣而有创新性的，易于激发受众的热情。鼓励顾客积极参与产品的设计、开发，很关键的一点在于，如何将其变成一件有趣的事情而不给顾客带来负担。

研发环节的顾客品牌界面拓展是一个企业顾客品牌界面纵向拓展空间较大的环节，研发环节的顾客品牌界面建构就是寻找新的着力点、为品牌注入差异化特征的有效路径。但这个层面的顾客品牌界面建构难度相对较高，需要考虑两个因素。

第一是产品特征。顾客在做购买决策时是否天然地看重产品设计，如果是，那么只要有适当的渠道，顾客就会积极地参与到产品研发中来；如果不是，那就需要精心策划，鼓励顾客参与进来，让其在设计中获得愉悦感进而积极为产品设计提供意见。

第二是投入产出的权衡。研发环节构建顾客品牌界面确实有助于增强企业的品牌个性和品牌亲和力，减少前期市场调研成本和后期销售风险，但是，不同产品的顾客参与设计环节在难度、兴趣度上有差异，为了构建研发环节的顾客品牌界面的成本存在差异，因此在考虑研发环节的品牌界面构筑时需要权衡投入与产出，如果研发的顾客品牌界面构筑成本过高，那么就不如将资源投入市场和销售环节的顾客界面构筑当中。

市场和销售环节的顾客品牌界面构筑

关于市场和销售层面的顾客品牌界面构筑，相关的探讨已经很多。在这种新的媒体环境之下，本文要强调的有两点。

1.寻找可能的路径，以本品牌的定位、特征为中轴，打通不同价值链环节的顾客品牌界面。当企业已经在生产和研发环节构筑了顾客品牌界面时，打通生产、研发和销售三个环节的顾客品牌界面将使整个界面立体化。界面立体化是顾客品牌界面打造的高级阶段，所有环节的顾客品牌界面个性、导向、特征一致，在顾客头脑中形成了鲜明独特、整体化、系统化的品牌联想，促进顾客与品牌之间的强关系构筑。

以Fiskars为例，在鼓励顾客提供设计和产品命名意见的同时，还可以就市场和销售环节在Fiskateers的社交网站上发起一项工艺品大赛活动，顾客利用综合了广大客户意见生产出来的新款刀具，制作各种美观实用或有趣的工艺品，并把制作过程拍下来，供大家互相学习交流，最终评选出最受人们欢迎的工艺品，投票和票选最终结果一致的顾客可以以正常价格一半的价格购得一把新款刀具或是别的奖励。在这一过程中，设计环节和销售环节的顾客品牌界面形成了对接，都包含了创意性、趣味性这样的品牌特征，形成了立体化的通路，易于在顾客中留下鲜明的品牌形象。

2.以人与人之间的社会交往心理为基点，规划企业在社会化媒体上的顾客品牌界面构筑活动。越来越多的企业发现社会化媒体是一个有效的品牌传播渠道，通过该渠道构筑顾客品牌界面有着其他媒体不具备的优势，比如节点式的传播加速信息的病毒式扩散。但只有符合社会化媒体传播规则的信息，才能达到预期效果。企业的各种顾客品牌构筑活动需要符合人们的社会交往心理，这样才有助于推动人们的参与以及信息的二次或多次传播。分享、自我展示、平等对话，这些都是社会化媒体上社会交往形态最基本的特征，企业在筹划品牌传播活动时，应能够激发顾客分享或者自我展示的冲动，并营造出平等对话的氛围。上文提到的Fiskars所创建的社会化网络就是个很好的例子，值得国内企业学习。(作者系东北师范大学教师，中国人民大学博士生)