向世界展示全面准确的中国民间舆情

[案例]

要全面、客观、真实地反映舆情实际，网络舆情监测和公众舆情调查成为现阶段较为重要的两种手段。

中国大众传媒设立的舆情调查机构，环球舆情调查中心并不是第一家；用科学的调查方法测量民意，也不是我们的发明。但是，借鉴中外先进者的探路之功，利用最新的技术手段测量中国民间舆论，并使之与重大国内外事件相关联，向世界表明中国的民间立场，环球舆情调查中心算是探路者。中心成立一年多来，自主进行了30多项舆情调查，在一些重大事件发生时像忠诚于自己岗位的记者一样，为报纸提供了科学、准确的舆情信息，让通常情况下无从感知的民间舆论得以有效地展现。

然而，为报纸提供民间舆论的调查与测量并不是环球舆情调查中心唯一的工作内容。环球舆情调查中心一方面通过《环球时报》这个平台，用舆情调查和监测的数据帮助国内外公众更为准确地了解中国社会对于重大事件的态度和看法；另一方面，通过为不同性质的机构提供专业的市场调查、舆情监测与策略咨询服务，获得市场认同和自我发展的良性循环。前者具有公益性，后者具有市场性。

传媒机构成立舆情调查中心的缘由和背景

从大众传媒业的发展角度说，新闻媒体既是社会舆论环境的观察者，也是社会舆论的构建者，同时还是社会舆论的呈现者。新闻媒体传统的舆情感知和呈现方式，就是媒体机构作为信息枢纽和集纳平台，将经过把关人过滤了的新闻和信息传播给大众，从而为公众构建一个被李普曼称作“拟态环境”的媒介现实。同时，大众媒体作为“舆论机关”，还会通过社评、新闻信息过滤等方式营造和引导某些有利于公众利益的舆论。

然而，大众传媒所呈现的舆论是不是全面客观地反映了公众的意见，这个问题单凭记者的采访和编辑的信息综合处理是无法回答的。在西方，随着民意调查技术的逐步成熟，媒体对于公共舆论的准确且全面的报道就成为一种独特的新闻呈现方式。据我所知，媒体通过舆情调查机构掌握和重大事件的舆情，在西方主流媒体中基本上是一种行业惯例，在各种选举前后的民意调查和更是媒体吸引受众的重要新闻，媒体拥有相对独立的舆情调查机构的情况也不鲜见。

这种后来被学界称为精确新闻学的报道手段，在中国的媒体上成风气地出现始于上个世纪90年代，《北京青年报》、《中国青年报》、《南方周末》等报纸上出现调查类新闻报道的专版，并受到读者和学界的欢迎。但是，初创期的中国媒体，在通过调查反映舆情方面，存在着一些为人诟病的问题。前些日子在一次学术研讨会上，一位学者直言不讳地指出，现在不少媒体在发表各种民意调查结果的时候，既不交代调查方法，也不标注调查日期以及置信度和允许抽样误差，只呈现几条调查结论，这样的结论可信度和公信力都是值得怀疑的。更专业更具公信力的舆情调查结果，成为业界、学界和公众共同的期待。

从报社自身的发展目标看，《环球时报》一向致力于向世界传递中国民间的声音，而准确了解中国民间的各种诉求是代表中国民间与世界沟通的基础。在环球舆情调查中心成立之前，《环球时报》已经开始了准确表达并传播中国民意的多种尝试。从2006年开始，《环球时报》就进行每年一次的“中国人看世界”的舆情调查，连续做了4年，每年都有新发现，调查结果也被国内外媒体广泛关注，在社会上产生了广泛影响。这种探索和实践，一方面记录了中国崛起过程中公众心态变化的真实轨迹，另一方面也成功实现了报纸作为大众媒体应该具有的设定话题、引导舆论的功能。

因此，可以说，环球舆情调查中心的成立源于报纸准确了解中国民间舆论的迫切需求。以往，《环球时报》和其他媒体一样，都是通过记者采访、网络调查以及搜集不同媒体的报道来了解中国舆情的，但这些方法不够精准、全面。环球舆情调查中心的成立可以使报纸在客观、准确、全面了解公众意见方面拥有全新的手段。一方面，它正逐步成为《环球时报》原创新闻的重要源泉，极大地提升了《环球时报》设置议题的能力。另一方面，作为独立舆情调查机构，它将立足中国，放眼世界，在人民日报社的支持下，尝试走向国际舆论场，开展全球范围的舆情调查。

舆情调查中心与报纸之间的互动方式

通过《环球时报》这个媒体平台，将公众对于国内外重大事件以及中国社会的主要现实问题的认知和态度，用准确的调查和监测数据加以展示，这是环球舆情调查中心重要的工作内容。因此，中心成立一年多的时间里，就中国的国际地位、社会稳定预期、政治体制改革、诺贝尔委员会将2010年和平奖授予刘晓波、美国对售、大国国民心态等方面的问题进行了数十次调查，结果通过《环球时报》以深度报道或新闻背景的方式，受到公众和国内外媒体的普遍关注；一些与重大时事相关的调查，被海外媒体广泛征引，有效地传播了中国公众的意见，让国际社会了解中国多了一个科学而可信的方式。

因为选题的时事相关度相对较高，环球舆情调查中心的调查选题通常来源于中心与报社编辑部之间的互动：编辑部提出选题方向，中心研究团队综合考量其实现的可能性之后，决定这个选题是否可以执行。选题确定之后，中心的研究团队按照专业标准设计问卷、抽样和访问方式，执行过程的质量控制以及调查获得的数据处理都由中心的专业执行团队负责，最后研究团队对数据进行解读形成报告。调查报告形成以后，会第一时间传递给报社编辑部门，由记者根据调查主题约访相关领域的专家学者，对调查获得的数据和发现进行解读，最后形成深度报道或新闻背景刊发在第二天的《环球时报》上。

举个例子可以更直观地感知环球舆情调查中心与报纸编辑部之间的互动过程。2010年10月8日，诺贝尔委员会把当年的诺贝尔和平奖授予正在内地服刑的刘晓波。随着消息在国内的传播，不同意见在网络等平台上纷纭杂陈。为了及时准确了解中国公众对这一事件的认知和态度，编辑部和环球舆情调查中心决定就这一问题进行一个快速调查。经过几轮沟通，确定问卷以后，10月15日至17日，环球舆情调查中心通过电话调查方式对诺贝尔和平奖事件公众态度展开调查。调查内容主要包括两方面：民众对刘晓波的认知度以及对诺贝尔和平奖的态度和看法。调查对象为北京、上海、广州三地普通市民，所有数据均通过随机方式获取。到10月17日21时截止，此次调查共回收有效问卷955份。

调查结果在10月18日《环球时报》中英文版上同时，海外媒体纷纷转载，将中国公众对于诺贝尔和平奖授予刘晓波的态度传递到更为广泛的国际社会。其中转引率最高的是这样的数据：调查中受访者被问及对诺贝尔和平奖委员会的期望时，59.3%的受访者认为应该收回授予刘晓波和平奖的决定，并向中国人民道歉。问及中国政府应该如何对待刘晓波时，一半以上（57.2%）的受访者认为应该继续依法关押刘晓波，直至服刑期满；16.4%的受访者认为应该在适当时候将刘晓波释放，并让其离开中国；认为应该立即释放刘晓波，允许其前往挪威领奖的受访者只有7.9%。虽然海外不同媒体因为其立场不同，对于本次调查获得的数据进行了多角度的解读，但是，作为一种国际通用的民意测量方式，调查过程的科学性和数据的公信力得到了高度认同。

传媒机构的舆情调查中心何以可持续

如果出于公益的目的，偶尔做一两项调查，媒体只需要和外面的调查机构合作便可以实现，没有必要独立运营一家舆情调查机构，否则运营成本过高。一些媒介机构曾经成立相关的调查机构，之所以没能正常运转，症结正在于此。

环球舆情调查中心成立之初就较为清醒地认识到这一点，因为，《环球时报》本身就是一家高度市场化运作的传统媒体，以发行和广告兼顾的方式成为平面媒体一片唱衰声中为数不多的几家逆势上扬的报纸。所以，环球舆情调查中心筹建时，其市场化的运作方式就已经确立，中心成立之时，也在工商部门注册了一家独立运作的公司，以独立的市场主体身份参与舆情调查的市场活动。

事实上，网络时代的到来，使得舆情呈现和流转的规律发生改变，一方面，因为网络的互动性和即时性，使得网络舆情变化迅速，往往呈现出爆发式显现的特点。一些负面信息可能对事件主体造成致命的伤害，中国乳业和中国红十字会因为舆情事件而受到冲击，至今未能从阴影中走出，便是负面的典型；另一方面，因为这种强势的网络特征，“沉默的螺旋”现象也更容易出现，怎样全面、客观、真实地反映舆情实际，网络舆情监测和公众舆情调查成为现阶段较为重要的两种手段。

从宏观现实看，社会层面上，当前和今后一个时期，既是国家发展的黄金机遇期，也是社会矛盾凸显期。中央和地方都十分重视舆情收集和研判的工作，舆情是政府决策的重要依据和检验砝码。市场层面上，社会的分层让消费者群体也出现了分化，企业面对的市场究竟有怎样的变化，企业和产品的品牌价值究竟是否健康，需要有更加及时和全面的反映。这两个方面的需求，最后都归结为对公众意见的搜集、整理、分析、解读的工作，并依据对这些数据化的公众意见的解读，发现政府和企业的形象塑造及舆情应对策略。

在中国崛起的过程中，只要我们能够为社会提供有价值的产品和服务，社会便会给予我们慷慨的回报。这是《环球时报》多年的办报心得，也是环球舆情调查中心一直保持积极乐观状态的信念基础。

（作者为环球舆情调查中心常务副主任）