顾客界面:品牌塑造之魂

顾客界面： 网络营销的千手观音

客户所能接触到的各种与品牌相关的元素统称为顾客界面。在网络环境下，企业与消费者发生关联的接触点已经越来越多，每一个点都会影响到企业品牌的建设和消费者的购买决策。企业如何利用顾客界面这一资源，为企业营销带来革命和创新？

作为成功的电子商务企业的代表，凡客诚品可谓是深谙互联网游戏规则，不仅将网络媒体进行了全面的整合，而且按照互联网运行规则打造界面系统，几乎将所有核心业务都集中在了互联网上。

凡客诚品官网（www.省略）以商品展示为核心的界面设计配以醒目、简洁的导航，支持大图商品浏览、搜索、收藏、购物车、物流查询、促销推荐等诸多功能，能够满足顾客的请求快速响应。在这里，一般顾客所要了解的信息、所期待的服务和各种互动形式一应俱全。

在以凡客体广告成功扩大知名度后，凡客诚品又将微博作为宣传和推广凡客品牌的有效渠道，有关新品上市、业务发展、品牌内涵的信息都会即时出来，后续的一系列明星视频广告也通过微博首发，在短时间内获得广泛关注，然后再向其他媒体拓展。

今年年初，凡客诚品又推出了“凡客达人”计划，这又是一种全新的界面延伸形式。凡客诚品为有志于成为分销商的用户推出一个社区化分成营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。这一大胆实践开放平台的重大战略举措，成功地将界面延伸到了每一个认同凡客诚品品牌的用户界面上。

从官网界面到达人计划，凡客诚品将界面一步步延伸和前移，在顾客界面上重新设置规则，并通过一系列经营环节的变革改变了以往的运营模式，催生了一种全新的电子商务模式。

在互联网上，所有供用户选择和使用的软、硬件系统都是以用户为中心设计的，都可以称为界面，更确切地说是用户界面。有了界面，用户才能以自己独有的方式与网上传播的各种信息进行互动，实现对传播信息的控制。

选择网络作为营销媒介，与传统媒体环境下最大的区别就是：顾客主导传播进程，消费者以自己的方式来与品牌互动并产生关联。因此，网络营销与传统营销方式相比最大的变化就是，品牌是属于顾客的，每个顾客因互动与关联方式的不同而生成不同的品牌形象。在互联网上企业所选择的各种传播形式表面上看是由企业来主导的，但归根结底则是由顾客来主导。从本质上说，品牌的网络营销所要关注的核心环节就是界面，确切地说是顾客界面。

客户所能接触到的各种与品牌相关的元素统称为顾客界面。顾客界面包括实体环境及其要素（零售商店、服务场所以及产品促销信息、销售和促销人员、与顾客互动的形式）和第三方影响者要素（传统媒体广告、网站、口碑推荐）。一句话，只要是消费者能够接触到的与品牌形象有关的各个环节，都属于界面的范畴，从企业品牌建设的角度说，这些环节都属于顾客界面。

“顾客界面”概念的提出，目的就是旗帜鲜明地将品牌营销传播的重点转移到以顾客为核心的传播载体上来，将顾客作为品牌营销的出发点和归宿，并结合网络媒体的独有特性，将与顾客利益相关的企业经营环节逐渐转移到互联网上，使其成为管理与顾客互动和关系的中枢环节，有效整合企业的各类资源，为顾客带来更为优质的体验，以此来提高顾客对于企业及其产品品牌的认可度，全面提高企业经营的效率和效益。

围绕顾客需求构建界面系统

企业在进行网络营销时，需要全面考虑顾客的需求，构建一个能够全方位满足顾客互动需求并达成与顾客和谐持久关系的界面系统，以此来优化顾客的体验。不但如此，顾客界面系统还需要为顾客之间的互动提供平台，使其能够围绕企业品牌展开自传播活动。因此，在构建顾客界面系统时，系统的互动性、关联性、透明性、体验性、共享性、开放性、延展性是基本要求。

一个合理的系统设计应该按照模块化的方式来进行。根据网络媒体的特性和企业运营的常规流程，完善的界面系统大致包括以下几个模块，各个模块的功能由企业设定，但所有的出发点都源于顾客。

如表一所示，界面系统模块大致可以分为五大类，这是便于企业参照设计界面系统所做的一种划分。事实上，这些承载不同功能的界面很难独立发挥作用，从塑造并提升企业品牌的角度看，所有这些承载不同功能的界面，都会在不同程度上给品牌加分或者减分，不存在哪一个界面重要、哪一个界面不重要的问题。因此，进行网络营销的企业在设置界面时应全面系统地加以布局，并很好地加以管理。

从以上功能模块可以看出，传统上在线下完成的相关环节，绝大多数都可以转移到线上，或者通过延伸界面的设定可以有效地管理传统意义上的线下环节。可见，如果企业在围绕界面系统设计上有效优化运作流程的话，互联网上的顾客界面将会承担传统界面的诸多功能，实现企业经营流程的再造，将企业的品牌经营提升到新的发展阶段。

凡客诚品的界面拓展与延伸

凡客诚品之所以被视为新型电子商务的代表，是因为凡客诚品自觉地按照顾客界面系统全面布局，尽可能地将界面延伸到通过互联网可以有效管理和控制的范围内，并且在多个方面都有创新。

首先，核心界面务使功能完备。

对于任何一个从事电子商务的企业来说，首先要经营好核心界面，而这个核心界面就是企业的官方网站，官网无疑是企业进行网络营销的大本营。在这个大本营中，上述的五个功能模块最好都能集成在上面，这样就能全面满足顾客的各种需求。这方面，凡客诚品官网可以作为电子商务企业在网站界面设计的标本。

其次，拓展界面便于顾客互动。

官网作为企业网络营销的核心界面，功能完备有余但灵活性不足，在宣传、营销力度不足的情况下顾客很难主动登录官网。企业品牌要想获得更多的关注，必须借助公共平台才能实现。

凡客诚品在利用官网之外的渠道塑造品牌形象方面彻底而有效，借助微博这一公共传播平台，凡客诚品很好地实现了品牌形象的提升。作为最早入住新浪微博并大受其益的企业，凡客诚品与顾客进行高效互动的子微博“凡客粉丝团”，其关注人群（“粉丝”）已经超过30万，无疑大大提高了企业品牌形象宣传的效率和效果。

拓展界面的价值就在于巧妙地利用了公共平台提供的便利条件，企业在不必投入很高成本的情况下就能够吸引大量关注，并能够将潜在顾客的注意力引向官网大本营。因此，在拓展界面开发上的一个重要标准就是该界面要具有“轻便”的特质，顾客能够轻易地找到这一界面并轻松地与该界面实现关联，企业也能便捷地加以管理。

只要善于发现并利用那些用户量大同时具备轻便特质的产品，选择这种“轻营销”的方式强化与顾客的关联从而促进顾客关系，是一种聪明的品牌策略。

再次，界面延伸重塑商业规则。

对于完整的品牌形象塑造而言，线上与线下的有机结合尤其是无缝结合对于构建顾客心目中难以磨灭的品牌来说变得越来越重要。延伸界面所承担的职能，就是最大程度配合线上的品牌承诺，在与顾客接触的“最后一米”环节上给予顾客良好的体验。

凡客诚品2009年开始推出新举措，承诺：消费者在送货员当面试穿，满意后再付款；消费者对商品不满意，30天内可以无条件退货。这两项承诺提高了消费者在购物中的主动性，提升了顾客价值，让顾客界面变得更加透明。尽管凡客诚品没有实体店，但由企业自建快递系统实现标准化服务的送货员无疑很好地扮演了终端服务界面的角色。凡客诚品为消费者提供的界面及相关规则，无论是传统品牌还是其他网络品牌都无法与之相比。

当网络品牌同时满足这两个条件：线上的信息服务为消费者提供了最大选择的空间，线下的优质服务为消费者提供了最优化的购物体验，建立实体店就不是能否赢得消费者眷顾的充要条件。相反，企业可以将传统上建立体验中心的不菲资金用于优化相关的服务和体验环节，让消费者获得更多的顾客价值。

“凡客达人”计划，则是一种全新的界面延伸形式。网民注册就可零门槛、无任何加盟费开通店铺，成为达人店主。店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，吸引朋友、同学等在自己的达人页面点击链接购买即可，发货、物流等环节都由凡客诚品公司承担。店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例，通过后台系统能实时查询账户情况。

这些由用户经营的界面能够充分利用每一个用户的社会网络资源，用户变成了延伸凡客诚品品牌的长尾力量。凡客诚品在这方面的拓展依然采用的是网络经营的思维，将普通网民这一常规上的“消费者”，通过利益捆绑的方式，变身为“产消者”（生产消费者，Prosumer），发动网民的力量推动商品的销售，将客户界面进一步前移。

以社会化界面延伸传统的界面形式，必将实质性地改变电子商务的规则，凡客诚品在电子商务经营模式上所具有的启发意义，要比它实际获得的利益有价值得多。（作者单位：中国劳动关系学院）