Command:全面照顾客户的品牌需求

品牌客户的需求随企业发展阶段、市场环境、与协作者关系的变化,不断发展和演变。从过去单纯的销售数据需求到整体收益导向,从顾客满意(CS)到顾客满足(CR)的实现指标,客户对于活动目标的设定也演变的丰富而多样,但归根结底,品牌需求通常有三类:

第一类,单一需求转向复合需求。如某汽车品牌活动不仅要求完成基本的销售数据、集客量、到店量等数据上的指标,同时要求从风格上贴合品牌的形象变化,甚至还需要利用慈善公益元素实现品牌在企业社会责任上的表达需求,构成相对复杂;而好处是命题清晰,而且不会有针对性的高难度目标。因此,采用需求细分的方法和多手段、模块化的应对方式,结合统一的策略,通常可以充分满足品牌客户的复合需求。

第二类,显性需求与隐性需求的综合。此类需求往往具有相当的迷惑性,通常,在一个品牌客户提出的宏大目标之下,会伴随着若干个并不直接的具体需求。这类需求考察的是服务商对品牌和市场的综合认知,以及经验积累的程度。海天的应对方式是,充分利用我们知识管理模块和数据分析模块中大量的信息和数据,由策略发展部门牵头,业务部门群策群力,总结出最佳结论,直至最终确认客户的真实意图,并制作出完善的方案。

第三类,非常规需求。这也是最难控制的一类,通常来自于品牌客户的非常规决策或者突发性意愿,比如在品牌知名度、美誉度提升的同时,要求为企业拓展产业面的人脉或渠道资源,并以此为主要衡量标准,看似不合乎理论,却又符合中国基本情况。因此,对服务商的应变力和影响面提出了更高要求,即要求服务商在完善自身专业的同时,要积极构建自身服务品牌的影响力,并设置相关渠道模块,可以从关键结点上入手,在适当时机下,四两拨千斤地解决棘手问题。

以上说的是被动服务的分类,内容相对微观和细致,是最典型的供需矛盾的结果,也是禁锢公关公司业务体系的枷锁;对于公关从业人员而言,长此以往,容易使自身疲于应付差事,从而进入原地踏步的怪圈。那么有没有摆脱被动应对,仓促应付的办法呢?我们的解决方法有以下三类。

第一,主动预测品牌需求。追溯品牌发展历程,主动分析企业发展阶段,并结合财经、市调、人脉等多渠道资讯,分析今后一段时间企业的可能性需求,提前准备应对方案,供随时调用。

第二,主动培养品牌需求。侧重于分析市场需要和目标客户人群,以市场需求为导向,积极拓展新服务手段,如善于发现数字层面的新营销趋势和执行层面的新技术手段,归纳总结出适用于未来市场的超前性营销产品,于合适时机推荐给品牌客户。

第三,自主构建整合营销平台。集合服务体系中公关、市场、数字营销、创意策划、渠道拓展等各模块的营销想法、创意,整合而成,推演预测其效果,并反复打磨成精品营销平台,走出去的同时把客户请进来,共同分析加工,使之成为市场、品牌、自身均可取所需的业务新品类。

以三类被动应对措施,结合三类主动手段,将可以实现我们全面照顾品牌需求的目标,并最终将Command付诸施行。