电影微博营销初探

摘 要：微博作为一种新媒体更新简短文本，通过文字、图片等形式公开的微型博客迅速改变了人们常用的传播渠道，成为了热门营销方式之一。本文旨在结合运用微博营销的电影《致青春》，初探我国电影微博营销的规律、利弊。

关键词：微博；网络；《致青春》；跨界营销

近年来，电影作为一种文化产品，其营销策略已经生产的重要一环。时至今日，花销低廉效果显著的微博营销越来越受到业界广泛的关注，其具有病毒式特征，它通过用户口碑传播的原理，使得信息像病毒一样传播和扩散。病毒式营销用快速复制的方式转向数以百万计的受众，是一种常见的网络营销方法，经常用于网络推广，品牌推广等。随着数字时代的到来以及全媒体的大环境，网络与电影宣传跨界合作掀起了微博营销的热潮。

一、全媒体时代的"微博热"

微博，意为"微型博客"源于microblog一词。这样一个可在用户之间进、转发、获取的平台，通过电脑、手机等媒介在140字以内，即可实现即时的分享。在当下，其更以"短、灵、快"的特点进行着信息碎片化的传播，适应了当代人的生活节奏。

2007年5月，自我国饭否网推出国内第一家微博网站以来，微博在我国迅速进入"炙手可热"的状态。2009年8月，新浪门户网推出"新浪微博"内测版，更是从此掀起了微博之热浪--截止2010年12月中国微博访问用户规模超过1.2亿，2011年"微博"成为年度十大关键词之一。

微博的出现为传统传播方式带来了革命性的改变，至上而下的"金字塔"式的传播模式变成了可单向可双向的传播、关注机制，广播式的社交网络平台，使社会传播进入了"全民记者"的时代。它更新速度快、传播范围广、信息源多及受众"大众化"、功能多样化的特点，都为电影的微博营销提供了可能。

二、电影《致青春》的微博营销

电影营销与微博的跨界合作，特别是中小成本电影的微博营销已非新鲜事。2013年4月26日上映的《致我们终将逝去青春》（简称《致青春》）刷新了电影的微博营销成绩。5月13日，《致青春》的的票房成绩已超过人民币5.2亿元。

截止2013年5月13日，目前国内受众涉及面最广的新浪微博上，搜索《致青春》，可以搜索到2763177条相关微博信息，而在其电影官方微博中，也可看到有超过18万的粉丝关注以及近2500条微博。在解读电影《致青春》微博的营销策略中，可以小结出以下两方面的宣传策略。

（一）明确的信息源组成支架

在电影《致青春》相关微博转载的信息形式，以塔式结构为主。在众多微博条目中，影响力颇大的大致分为电影官方微博，主创人员及其圈中好友微博，各类社会名人微博，各类公共主页微博这三类。如此的信息源结构就保证了在整个微博营销战中，既有权威可信的信息来源，"意见领袖"营销策略的理性宣传主题，也有感情营销的策略补充。对于《致青春》这类接地气无奇观，主打"怀旧牌"的中小制作而言，个性化、与受众建立情感纽带的营销方式显得更为重要。也只有与受众的感情共鸣超过了买卖关系，才会将受众最终变为电影的消费者。

（二）丰富的微博内容组成

在《致青春》的官方微博中，以文字、图片、视频的形式了官方海报、原创音乐、电影上映信息、访谈、拍摄花絮等内容。除了常规宣传内容以外，《致青春》官方微博还推出了诸多线上活动。在微博线上活动中，大致分为两类：一是多方合作式--这类形式体现为电影官方微博与各大影院、各行业著名品牌合作，推出"发主题微博赢电影票"的系列活动。这类活动最大层面的起到了推广、宣传作用，也实现了多方面的合作共赢。第二类为集体怀念的情感营销形式，诸如"与'青春'相关的原创照片"，"怀念青春赢IPAD"，"青春关键词投票"、以及结合母亲节推出的"与母亲一起致青春"的照片活动等。在这一类线上活动中，情感诉求贯穿了整个营销过程，从而使受众淡化了对于"广告"的抵触情绪，且一定程度保持了"致青春"话题的热度。

三、电影微博营销的利弊分析

不同于传统宣传营销方式，电影微博营销如何在信息更替飞快的"场"中，保证营销的持续效果便成为评判效果的标准之一，对于电影微博营销的利弊分析也显示出了其必要性。对于此项研究，可选用管理学中的态势分析法即"SWOT"发来进行利弊浅析。结合片例《致青春》可就电影微博营销中的优势"S"——Strength、劣势"W"——Weaknesses、机会"O"——Opportunities，风险"T"——threats做矩阵分析。电影《致青春》SWOT分析：

1.优势：怀旧主题，契合当下70、80后观众心理；名人导演具有票房号召力；主创队伍中明星关系网广，潜在资源丰富；小说前期积累较好的口碑。2.劣势：新演员较多，受关注度不高；中小成本制作，影片创作空间有限；受众群较为集中、单一；怀旧青春校园类题材电影已有较多。3.机遇：临近"五·一"假期档；明星赵薇导演处女作，备受关注；金牌制作团队为作品护航。4.挑战：国内外同档期竞争的优秀影片较多

微博是一种年轻的媒介，电影的微博营销也是一种全新的尝试。结合《致青春》微博营销的分析，可以小结出，运用新媒体营销运作的影片，大致应具备电影本身有质量、题材具有话题性、受众主要针对使用微博等新媒体的年轻观众这些特点。"媒介即讯息"正是因为微博这一媒介有着自己的属性，故电影的微博营销既受益与这一新媒介，也受其本身属性限制。所以，成功的电影微博营销如同一条成功的微博，首先要有一个吸引眼球的话题，最大可能地吸引受众。比如《致青春》，其校园怀旧风即是一个能够引起受众情感共鸣的话题。其次需要足够的互动来维系受众，在这个环节便需要设计适量的线上活动。最后是后续营销工作。电影的上映周期大致是一个月，在这个周期内需要微博宣传阵营继前期吸引受众后，继续良好的口碑、效果，保证该片仍是热门话题，能最大可能地扩大电影票房量。

总之，电影的微博营销尚是一个年轻的领域，这样的营销方式及对其营销方式的探索不可避免地会有盲点和不足。但不可否认的是，在全媒体的大环境中，电影的微博营销必将会在众多营销方式中扮演不可或缺的角色。

作者简介：

林汐璐（1989.02-），女，四川眉山人，传播学专业，硕士研究生，研究方向：影视文化传播方向。