国内农民合作社营销讨论透析

作者：刘恩龙 赵维清 单位：浙江农林大学经济管理学院

微博品牌营销的发展趋势

未来，微博在内容的创作上，还需更加“有用化、有趣化和有条理化”。换一句话说，也就是微博的服务性更强，娱乐性更强，可读性更强。另外，企业进行微博营销时还可以结合线上与线下的活动做催化剂、黏度剂，注意活动的频率、活动的奖品和活动的规则等均在一定的可控范围内。五、改善微博品牌营销的建议微博经济时代，企业进行微博品牌营销不但是一种必然的选择，还需要研究其策略。首先，企业需要改进产品质量，提高客户服务水平。微博代表本企业的形象，企业可以借助微博和消费者就产品信息、使用情况和购买心得等话题进行及时交流和沟通；微博帮助企业迅速捕捉到消费者的购买心理、了解消费者对本企业产品的感受，及时获取市场的动态，搜索并掌握这些信息，微博帮助企业了解企业品牌在消费者心目中独特的品牌形象，即帮助企业检测产品的市场定位是否准确。如果消费者对企业有抱怨，企业还可以借助微博与之进行实时交流，当企业能预见到产品的一些小问题时，还可以通过微博提前告知消费者，快速消除人们的抱怨，阻止抱怨在人群中传播，提前消除可能给企业带来的负面影响。微博是一种及时双向的沟通方式，既可以使企业及时处理客户提出的问题，维护良好的客户关系；也可以帮助企业迎合消费者需求，进一步提高产品质量和服务。其次，企业需要维护和提升品牌形象。企业将微博作为建立品牌形象的平台，并不是只建立就可以了，还需要定期不定期地进行维护。微博首先要将品牌人格化，发起各种与品牌有关个性的话题，聚集大量粉丝的关注并吸引他们参与讨论，可以开展丰富多样的活动，实现与消费者的互动。在与消费者面对面沟通和交流的过程中，潜移默化地将品牌形象送到用户的心里。再次，微博精确定位目标受众，有效对话是关键。企业进行微博营销不仅仅是发微博这么简单，而是一个系统的过程，从计划、倾听、介入、参与和评估，这个过程绝不是单一的推送，而是一个互动、反馈和调整的过程。微博营销最重要的原则是为粉丝提供持续的价值。另外一个黄金法则是微博要与粉丝建立有效对话。发一条微博只限定在有限的字数内，该怎么发微博，怎样进行微博营销是个艺术。一味的转发和评论，无疑不可能获得粉丝们的关注。微博营销还处在初级阶段，企业想要在微博上成为一个受欢迎的品牌，微博不能只顾吸引目标顾客的关注，而不考虑他们是否是目标消费群体；而且，微博营销在运营时需要遵循“趣、个、互、利”（4I）原则：趣味原则（Interesting）即微博要有娱乐趣味化的内容；个性原则（Individuality）即微博要进行个性化沟通；互动原则（In-teraction）即微博要激发用户互动，触动微博网状传播；利益原则（Interests）即微博要有营养，有利益。此外，培育微博品牌营销专门人才，提高微博品牌营销专业化水平。进行系统的微博营销，光靠一个官方账号不行，需要品牌从内部自上而下人人都进行培训与认知。专业化是企业微博营销的重要竞争力指标。要想走出微博品牌管理营销的困局，将微博这种新媒体与传统媒体进行整合营销的同时，企业或者有关机构还需要开发一套完整的微博品牌管理的平台、点击营销以及客户服务的技术保障系统，建立手机互动平台，从品牌内容的微博化策划、企业品牌微博平台的建立、日常及时监控、客户服务体系，直至产品实现最终销售的全过程均可以成为品牌微博推广营销服务的内容。即需要提出一个全新的微博品牌营销推广模式，将每一个微博参与者和关注者链接起来，形成一个“全民推品平台”。它能完全打破传统传播品牌概念，将品牌推广直接渗入到每一个微博主，并建立一个良性的评价体系，将企业品牌不断地推广至目标人群。综上所述，微博品牌营销是品牌营销以微博为依托，以互动、活动、服务等为手段，以粉丝为市场，以树立品牌形象为目标，以利润为最终目标。微博经济时代，微博品牌营销必将为企业创造出丰厚的利润。相信，伴随着市场经济和网络营销的纵深发展，微博品牌营销的未来之路将会更加宽广。根据我国合作社法的定义，农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互经济组织。农民专业合作社的服务内容是以其成员为主要服务对象，提供农业生产资料的购买和农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务。一、农民专业合作社的产生动因和发展条件黄祖辉认为，农民专业合作社存在的必然性和普遍性在于农业生产的自然性、分散性和家庭经营的必然性。山东省社科院课题组指出，家庭承包经营有着内在的缺陷:一是农户分散经营使得其与大市场对接难;二是农户分散经营致使农业生产经营效率低下;三是农户分散经营难以保证其自身的民利和利益。因此，在规范的市场经济条件下，市场主体只能是企业，或者是具有企业性质的合作经济组织。白立忱也提到，只要发展市场经济，只要存在弱势产业和弱势群体，就必然涌现代表弱势群体利益、为弱势产业服务的合作社。这是一百多年来合作社在世界范围内不断发展的基本动因，也是不以人的意志为转移的发展趋势。朱启臻、王念认为，农民专业合作社不可能在分散的小农生产基础上自发产生，而是需要一系列的条件。夏英、牛若峰将发展合作经济的环境条件概括为:产权相对独立的农户经济重现活力;以追求利益最大化为目标的商品经济获得大发展;以市场机制为主配置资源的基本经济制度得到确立。牛若峰认为，要实现农户的联合与合作，一是相关主体有共同的利益追求和现实需要;二是要有有能力的带头人;三是政府和群众要对合作文化具有正确的认识;四是合作社中农户永远是主体;五是离不开政府的支持和监督。张明林、吉宏从曼瑟•奥尔森的《集体行动逻辑》出发，推断出农业合作组织进行合作的三个基本条件:组织成员结构应该存在差异性、组织成员间存在合理的利益共享、成本分摊机制和组织收益存在超可加性。二、发展农民专业合作社的意义黄祖辉、徐旭初从四个方面阐述了发展农民专业合作社的重大意义，包括:有利于提高农民的组织化程度;有助于推进农业的产业化经营;有利于提高农民的素质;有助于改善政府对农业的管理。王勇认为，农民专业合作社能够节约农业生产资料的购买成本与费用，增加农产品的销售效益，在法人治理的过程中能够提高社员的民主办事能力。池泽新、郭锦墉等认为，相对于市场交易，合作社可有效降低不确定性、有限理性、机会主义、资产专用性等的不良影响;相对于纯企业的层级制度，合作社的社员并未完全丧失独立性，管理层次呈扁平结构，因而较一般企业而言管理成本更低。赵建欣、王俊阁从农产品安全的角度认为，农民专业合作组织可以把小农户组织起来进行生产，从农产品的生产源头开始确保农产品的质量安全，并且能够保证安全生产的成本最低和最有效。冯道杰认为，大力发展农民专业合作经济组织是解决农户小规模分散经营与社会化大市场衔接的基本途径和方向。三、农民专业合作社产品营销的重要性农民专业合作社自身的性质决定了其必须提供营销服务。潘劲认为，合作社是介于协会与公司之间具有特殊性质的组织。一方面，它具有社会团体的性质，是一个团体;另一方面，它又具有经济组织的性质，是一个企业。牛若峰认为，合作社组织目标具有双重性，既要保证社会公平性，也要兼顾经济效率，依靠联合共营帮助社员赚钱。郭素贞通过对日本农协的研究发现，依靠合作社对产品进行统一销售:一是可以防止中间商的压质压价，保护农民的利益;二是可以与中间商建立稳定和信赖的合作关系，避免盲目生产，既能保证市场供给的稳定性，又能保证农民收入的稳定性。营销功能是农户参与农民专业合作社的重要影响因素之一。曾宪影、李钦认为，农民选择合作的基本动机和主要目的就是要解决生产资料采购、农业科技服务和农产品销售过程中存在的问题。郭红东、蒋文华基于对浙江省53县556家农户的问卷调查来分析农民加入合作经济组织意愿，通过对调查数据进行Logistic回归分析发现，卖难问题呈正影响显著性水平。卢向虎、吕新业等根据对7省24个县(市)45个乡镇320户样本数据分析农户参加专业合作社的意愿，通过Probit回归分析发现，除了户主文化程度、年龄、家庭农产品商品化程度之外，农产品价格波动程度、主要农产品销售半径等变量，对农民加入专业合作经济组织的行为也有显著影响。张晓雯基于对山东等4省408户农民专业合作社社员的调查来分析影响农户对合作社依存性的因素，利用Logistic模型进行分析，结果表明:农户年龄、合作社提供服务状况、农户入社后收入增加情况、合作社盈余状况及合作社形象，对农户对专业合作社依存性影响显著。营销功能还影响着农民专业合作社的成长。郭红东、楼栋等通过对浙江省246家农民专业合作社的研究发现，农民专业合作社的物质资本资源和组织资本资源是影响合作社成长的主要因素。专门的办公场所、为社员服务的设施、核心示范小区和合作社自己的网站的存在与否以及合作社的资金规模水平影响着合作社的物质资本资源，而产品品牌建设情况、资金借贷难易程度以及是否得到政府支持等则影响着合作社的组织资本资源状况。其中，决定合作社组织资本资源的最重要的因素之一就是产品品牌建设情况。四、我国农民专业合作社营销形式分析张永智、张弓认为，农民专业合作社提供销综合服务，即为社员提供农资购买、农产品包装、储藏和产品联合销售服务。农民专业合作社通过统购统销，能降低生产和交易成本;通过注册商标，制定生产和安全质量标准，可以提升农产品品牌和市场竞争力;通过提高农产品的附加值，可以给农民带来较高的经济效益。浦徐进、吴林海认为，合作社能够有效地抵御不可抗力原因造成的风险，一方面可以降低企业的生产成本，另一方面也能使参加合作社的农户获得更多的利润分成。白俊峰认为，未来农民专业合作社的规模将会不断扩大，无论是资金的积累还是产业化水平都会获得提高，这就会促进有经济实力的合作社进行纵向发展，进入加工和流通领域，兴办一些从事农产品加工及销售的公司，增强产品的附加值，获得流通和销售利益，新的“合作社+公司+农户”模式将取代以往的“公司+合作社+农户”模式。胡定寰认为，社超对接营销模式(有一定规模和标准化生产基础条件的农民专业合作社，直接与超市签订协议、销售合作社产品)的优点在于:由于减少了农产品的交易成本、流通成本和流通时间，从而降低了超市的采购成本，更重要的是提高了农产品的品质和安全性，增加了农民收入。李莹、杨伟民等通过研究发现，影响社超对接营销模式的因素主要有:合作社的资本和运营时间;合作社的产品供给能力，不仅是生产能力，还包括包装分级和物流配送能力;合作社产品的自身特性，种植类农产品比畜产类农产品具有更多的机会;合作社自身的营销意识以及与超市合作的意愿等。廖建平认为，农民专业合作社营销还有合作社设专营店直销、合作社联合社营销和合作社电子商务营销等形式。合作社设专营店直销，即组织合作社在营销环节联合起来，直接到城市社区开设专营店，直销合作社产品。合作社联合社营销，是由若干个专业合作社加盟，共同出资成立的，从事农产品营销配送服务。合作社电子商务营销，即专业合作社通过网络营销产品。

农民专业合作社营销方面存在的问题与制约因素分析

在生产方面，王勇认为，目前我国农民专业合作社营销面临着诸多困境:一是由于农产品本身的特性———鲜活性、多样性、生产季节性和地域性等特点，使得农民专业合作社营销状态不稳定;二是目前许多农民专业合作社营销服务功能比较薄弱;三是农民专业合作社营销普遍缺乏资金，制约了合作社营销功能的建设;四是农民专业合作社无论是在种养规模还是在产品批量和质量上，距离超市的进入门槛还有一些差距，难以满足超市要求，影响着产品进入超市进行销售。在品牌建设方面，吴声怡、陈训明等认为，农民专业合作社存在着许多问题:一是发展速度滞后;二是品牌档次不高，市场影响力不明显;三是形式大于内涵，仅仅注册个品牌了事，而没有后续严格的生产管理。在产品销售环节方面，包宗顺认为，合作社经营者或领办人与合作社普通成员追求的目标产生严重的错位。由于许多合作社不能自主定价，只能根据市场的价格水平来制订自己产品的价格，或者是为了获取竞争优势而提供低于一般市场水平的价格，这就导致在内部交易价格制订方面，合作社经营者或领办人为了使合作社在市场上获得更多的盈利而降低收购价格;而普通的社员由于只关注眼前的利益，加入合作社就是为了提高产品的价格进而获得更高的收入，或者是合作社存在运作不规范等问题，不能按规定进行盈余分配，这就导致普通社员期望合作社的收购价格越高越好。此外，卢新国认为，目前大部分农民专业合作社缺少科学合理的盈余分配制度，分配比例较低，公积金提取混乱，股金分红比例过高，财政扶持资金使用与分配不规范等现象非常普遍，依法足额纳税的极少。资本和人才是制约合作社发展的两个关键因素。杨云、王义伟认为，“管理”要素匮乏使合作社的价值低于在职业人员管理下的价值;资金短缺使合作社的规模小于最优规模。董景奎从对贵州省农民专业合作经济组织的实地调查资料入手，运用灰色系统理论，发现在与组织销售产品相关的各影响因素中，最重要的就是资金满足状况，其他依次是企业的带动、盈余分配的公平性、产品的质量、经营的规模。此外，他还认为，管理者的素质也影响着合作社产品的组织销售状况，包括管理者的水平、积极性以及成员对管理者的信任程度。夏英认为，许多合作社由于贷款、借款等有难度，制约了合作社经营规模的扩大和服务活动的开展，影响到产品的市场竞争力，难以在更大范围内参与市场竞争。由于缺乏资金，合作社不可能承担更多的风险，建立起类似风险基金的保障机制，使得合作社与农户的关系松散，没有结成“利益共同体”，一旦农产品价格、销路出现问题，其风险可能就会由合作社转嫁给农户，影响农户参与合作社的积极性。应瑞瑶也认为，合作社的业务向产前和产后延伸就意味着合作社也要有合格的人才，特别是优秀企业家的参与。缺乏经营合作社的人才和企业家，合作社就不能在激烈的市场竞争中生存。

应对农民专业合作社营销问题的对策

孙晨光通过案例研究，建议金融机构要向农村市场多投入人力和物力，对合作社进行倾斜，要正确估计和计量合作社的风险度，灵活运用信贷政策，同时简化手续，压缩不必要的风险支出，降低合作社贷款的成本。赵凯结合国内外现有农民专业合作社的相关研究，分析了“三方协议+互保联贷+统一账户+贴息保险”融资模式、农民专业合作社下的资金互助社融资模式和通过合作社内部担保来构建银社合作模式等三种融资模式的运行机制、适用条件和范围，认为不同的融资模式有着不同的优势，可以为不同的农民专业合作社选择融资路径提供参考。针对人才缺乏问题，任丽红建议政府相关部门一方面可以帮助农民专业合作社开展各种形式的教育培训，对农民专业合作组织的领导者和骨干进行市场营销、经济管理和法律、道德方面知识的培训，另一方面政府有关部门可以帮助合作社引进人才，提高合作社的经营管理水平，推动合作社规范、快速、健康发展。增强合作社自身能力由于农产品市场格局逐渐由卖方市场向买方市场转变以及消费者需求的多样化，使得农民专业合作社要想在市场上取得生存和发展的空间，单纯依靠传统的“生产导向性”战略已经很难成功，而必须考虑如何有效地采用“市场导向性”战略。黄胜忠、徐旭初建议农民专业合作社要以提高产品质量为基础，通过对市场进行细分和选择，来确定自己的市场定位，然后有针对性地进行产品促销;加强自身的品牌建设，以满足顾客的需求作为自己的生产目标。王玉妍、张忠根等认为，农民专业合作社的发展目标应当是实行农业生产综合一体化，即合作社不但要从事农产品的生产，而且要从事农业生产资料的销售以及创办农产品的加工、物流、销售企业，从而延长产业链，获得农产品的增值利润，进一步分享农产品加工的附加值，拓展农民的增收空间。在交易价格方面，曾明星、杨宗锦认为，农民专业合作社利润与内部交易价格成反向变动关系，因此，在满足成员既愿意投资入股又愿意与合作社发展业务的条件下，合作社可以尽可能选择较低的内部成交价格，来满足利润最大化，以增加合作社积累的速度，增强市场力量。在进行产品定价时，吴光宇建议农民专业合作社应该充分考虑产品成本，并综合考虑运用成本导向、竞争导向的定价方法，采取积极主动的竞争策略，与此同时也要避免陷入无价值的价格大战。在利益分配方面，廖祖君建议社员与合作社内部交易中的保底价、二次返利、股金分红等利润分配方式都应该有明文规定、公正透明，并且要落到实处。孙浩杰、王征兵等提出了农民专业合作经济组织利益分配格局改进的措施:一是明确合作社是农户所有;二是确保合作社的经营决策是由农户进行控制;三是保证合作社实行按交易额返利，保护农户的利益;四是对合作社的公共积累和政府扶持资金要进行量化，并保证不被挪用。此外，还有学者对我国农民专业合作社在营销形式的创新上进行了探索。李永山在总结了现有农民专业合作组织模式的优缺点后，分析了农民专业合作组织的创新模式———基于“合作组织+期货市场”模式的可行性。王勇认为，农民专业合作社可以借鉴发达国家的经验，与消费者组织建立紧密的联系，积极探索“农民专业合作社+消费合作社”等组织对接模式。

农民专业合作社研究中存在的问题

维持合作社的日常运营;另一方面要通过各项规章制度和人员管理来维持公平，让每一个参与合作社的农户都能够享受到合作社的利润。目前国内学者对农民专业合作社营销这一领域的研究已取得了诸多成果，但仍有许多方面需要更深入的研究。一是在营销形式方面，侧重于对企业+合作社模式和社超对接模式的研究，而且存在定性分析多、定量描述少，个案调查多、系统分析少的缺点。对于其他的营销模式，包括专营店和电子商务模式，进行研究的较少。二是在营销策略上，有的是大而广的概述性描述，有的则是专门孤立的针对某一个策略进行研究，包括产品质量、产品定价以及盈余分配等方面，而对于合作社营销策略进行综合性系统性分析的研究较少。三是对于合作社营销的发展多侧重于对静态数据的分析，而对不同发展阶段的合作社营销方式的变化趋势的研究则较少。四是对不同区域和不同产业的农民专业合作社分别进行研究的较少。五是从整体来看，从合作社自身和外部环境等微观层面展开研究的多，将其放到整个农村社会系统和农产品市场系统下进行研究的少。